如何打造超级用户

不知道你有没有发现一个现象，只要苹果公司涉足某一产品领域，不管是手机、电脑，还是手表、在线音乐服务，都会有用户捧场，甚至很多人会直接将其他品牌排除出自己的选择范围，这些人的忠诚度极高，就像是一个硕大的苹果粉丝联盟。苹果帝国的崛起很大程度上有赖于他们的支持。

这些人被艾迪·尹称作“超级用户”，他首创了这个概念。艾迪·尹是知名市场调研公司尼尔森旗下剑桥集团高管，《哈佛商业评论》的定期撰稿人，在他的新书《超级用户》里，艾迪·尹不但阐明了“超级用户”这个群体的重要性，而且提供了一个简单但有效的框架，告诉你如何寻找、倾听、接触你最忠实且最能给你带来盈利的超级用户。

首先我们来看看什么是超级用户。作者发现，超级用户是这么一群人，和普通用户相比，他们极度热爱某一产品，对这类产品的使用率极高，有的甚至到了痴迷的地步。比如多数人只有一个订书机，但订书机的“死忠粉”、超级用户们，平均每人有8个订书机。令人意想不到的是，相比那些需要更换订书机的“普通”用户，这些人购买第九个订书机的可能性反而更大。

应该说，尽管人数不多，但超级用户能对公司的盈亏产生举足轻重的影响。客户总数中，超级用户仅占10%，但他们能够将销量拉升30%~70%，和普通用户相比，超级用户愿意在产品上花的钱要多得多。

作者指出，一般而言，超级用户具有五大特征。第一，与传统的重量级用户不同，超级用户不仅愿意在某类产品上花大价钱，还对开发产品新用法有强烈兴趣，并且行动力很强。第二，每款产品都有自己的超级用户。第三，他们不仅花钱购买产品，还对产品投入感情，他们能从产品中获得更多的意义，从这个意义上说，每个人都应该是某种商品的超级用户。第四，他们的识别度很高，大数据以及社交媒体就能帮你找到他们。第五，他们愿意买更多的产品，甚至可以招来其他购买者。

书中指出，超级用户的作用并不仅仅是他们愿意花更多的钱，能拉动销量，利用好超级用户，在改善产品、改变经营模式、吸引新用户，甚至是提高市场投资回报率上，都用很大的价值。

比如，因为超级用户对产品的需求会远远超过普通用户，并且非常敏感，邀请超级用户参与产品的设计、制造、营销等环节，可以获得他们对于产品功能、情感投入方面的精准需求，并且助推企业加速产品创新，形成别具一格的创新风格。

作者还发现，利用好超级用户，以及由这些超级用户组成的超级群落，可以同时实现对产品模式和商业模式的突破创新。比如美泰公司出产的芭比娃娃拥有数量众多的超级用户，这些超级用户的需求极大，他们已经不满足这个娃娃仅拥有娃娃的功能。于是，美泰公司开始出版图书，甚至开发了娃娃的教育功能，比如通过设定不同娃娃的身份背景，普及历史知识，传递诸如坚强、独立的价值观。并且，根据调查客户需求，美泰公司开创了“设备兼消费品”的商业模式，也就是娃娃加上配饰、媒体等，他们还对零售店进行了商业模式的突破创新，既零售，又开发主题公园。吸引了大批新的消费者。

超级用户还能吸引更多用户，研究显示，在超级用户群居成超级群落的市场里，普通客户的消费也会增加20%。

超级用户还有一个重要的作用那就是可以帮助你提高市场投资回报率。根据尼尔森公司的估计，在全球范围，企业每在广告上投资1美元，将会获得平均0.66美元的毛利润。有三个方法可以提高这一市场回报率，那就是媒体投入、营销组合和消息推送。在这三种方法中，超级用户都能提供帮助。

在媒体投入方面，品牌商品可以通过将钱更准确地投入到超级用户会关注的，而不是人人都会去看的电视节目和频道上，一方面使媒体预算维持不变，另一方面可以将销量提到2%－3%，这无疑是一种较为经济的投资方式。在营销组合方面，可以暂时放弃全国性的营销活动，先进行针对不同地区超级用户的营销活动，也可以同时开展多个广告宣传方案，分别针对超级用户与潜在超级用户。营销活动的结果可以帮助你快速决定如何优化要进行的全国性营销活动，或者确定某一地区的营销活动是否必要。在消息推送方面，通过找到超级用户，你可以不断细化符合他们所需的消息推送内容，在这个过程中，品牌的知名度也会逐渐提高。

鉴于超级用户这么重要，作者认为，企业都应当确立超级用户战略，寻找最富有激情的用户，倾听他们的诉求，与他们接触；了解他们的品味、情感、行为等；将精力投入能吸引广大潜在超级用户的领域；据此做出决策，协调并集中跨职能投资，创新产品与商业模式，满足用户的所需所想。换句话说，就是企业应该从一个层次更深、更有力的源头获取力量，这个源头就是超级用户的情感和活力。

以上就是《超级用户》这本书对超级用户的理解，希望对你有启发。明天的音频，将会和你分享书里介绍的获得超级用户的4种方法。

本期文章内容参考来源《超级用户：低成本、持续获客手段与赢利战略》，中信出版社出版，作者：艾迪·尹。

如何打造超级用户·下

在昨天的音频里，和你介绍了什么是超级用户，以及超级用户的特征。在《超级用户》这本书里，作者艾迪·尹说，超级用户是这么一群人，和普通用户相比，他们极度热爱某一产品，甚至到了痴迷的地步。而企业利用好超级用户，不但能拉动销量，而且在改善产品、改变经营模式、吸引新用户，甚至是提高市场投资回报率上，都用很大价值。

今天接着和你分享一下，怎么才能获得、接触和利用超级用户。

首先，可能也是你最关心的，就是到底如何找到这些超级用户呢？有两种方法，从数据分析中找，从团队内部成和身边的亲朋好友中找。

从数据中找，比如可以使用公司已有的客户数据、销售数据、运输数据等等，当然也可以使用数字化平台上的数据，比如社交媒体、移动应用、电商平台上的数据。社交媒体上有一个1%规则，指的是社交媒体中绝大多数的内容是由1%的用户生产的。这些人之所以这么做，是因为他们是这些社交媒体的最忠诚的用户。所以作者指出，如果有人通过Facebook发状态、Youtube上发视频等方式发布了关于你的产品的内容，那么这个人就很可能是你的超级用户了。

从团队内部成和身边的亲朋好友中找。作者说，这一步经常被忽略，但其实非常有用，对团队成员来说尤其如此。如果员工发现自己所在的公司在自己十分关心的领域，正在为自己很在意的好友或家人服务，那么他们会工作得更尽心尽力，而且他们会和身边的超级用户交流，知道如何以更讨巧地寻找超级用户。

其次，要了解你的超级用户。其实这更多是强调一种态度，那就是企业绝不能轻视客户，而要随时了解他们的需求。书中举了一个例子，一个啤酒企业准备开发一款高档啤酒。他们通过市场调研、采访超级用户了解到，相比味道、健康、便捷、价格等因素，客户更看重的是喝啤酒对他们营造自身形象的帮助，其实也就是啤酒的苦味所营造的“阳刚文化”。但是，这种文化目前正在改变，市场口味逐渐偏甜，这时候，这家企业就要做一个选择，是坚持苦味和“阳刚文化”，还是改变口味。营销人员在做决策之前，决定了解自己的超级客户，听取意见。

接下来，也就涉及到第三部分，如何吸引超级用户出现，配合你的需求。作者认为，倾听与反馈，和保持敏锐的好奇心非常重要。要想吸引超级客户，就要尊重地倾听他们，不要为公司做任何辩解，不要争论，不要找借口。这一点，刚才提到的啤酒公司的调研就做到了，他们了解到，客户已经不再愿意为了自己想要的形象而在口味上作出妥协，随着社交媒体的发展，客户开始使用其他产品来反映自己的形象，如果他们还不顺势改变口味，可能就会失去优势。

最后，就是要依靠超级用户，满足他们的需求。刚才提到的那家啤酒公司，在超级用户的帮助下，准确地把握了新口味的甜度，还提高了商品价格，这个新产品面世时，销售额大幅增长。实际上，作者认为，依靠超级用户是决策商品能否提价的很关键的一步，一般企业只在面临外部压力时才会提价，但是超级用户的伟大之处在于，他们其实希望你提价，前提是可以获得相应的利益。确认一个用户是不是超级用户可以问一个问题，那就是这个商品变成是什么样才值得你花两倍价格来购买？普通用户可能会不解，但是超级用户会列出一大堆希望获得的利益，哪怕支付两倍价格也心甘情愿。你要做的就是思考如何以一个高于成本，但是又低于这些利益自身价值的价格，向客户提供这些利益。

以上就是《超级用户》这本书里介绍的获取超级用户，以及如何用好超级用户的方法，希望对你有启发。