 纵观当下，满眼的互联网企业，满嘴的新零售，满满的消费升级口号…… 现在出去跟人交流，似乎没有几句“互联网思维”、“新零售”、“新消费升级”等口头禅，似乎早就成了局外人了。 但仔细思量，从品牌产品角度而言，当下新零售、新消费更多还停留在“粉丝经济”层面。 新零售不新，新消费未够。 革新源于传统： 新不新，新零售 新零售到底有多美？新消费有多新？ 相信如今还没有一个绝对定性的说法。未来的美好，似乎全灌注到新零售和新消费上去了。 有希望是幸福的，然而谁知道幸福最终会以怎样的形态降临呢？谁又知道如今的新零售继续推演是否真能让国人的消费升级跃迁，实现时代性的跨越？ 新零售有多美？看当下互联网巨头玩尽O2O，盒马鲜生等线上支付及现场一站式购物升级版消费体验，可见一斑。 新零售有多赚？看小米之家每平方米产生的收益，有多迷人。雷军曾经公布过一组数据，小米之家门店平均在200平方米左右，年均营业额在6500万到7000万之间，平效达27万元/年，仅次于苹果零售店。 新消费有多美？在口口声声的全民消费升级的口诛笔伐中，商家也着实花了不小心思和服务提升及多元化。而且，大家的消费思维和目光也并非仅停留在所见所想，“你”想到的，商家就会提供；“你”还没想到的，商家已经在推送。 那么，“万人迷”新零售到底有多新？满眼的新零售，其实更像是眼下满目繁花。 正如互联网思维并非是互联网所独生的一样，新零售也并非是一个横空出世的全新事物。 说起新零售，这要回溯到2016年。正是那一年10月的云栖大会上，马云第一次提出了新零售的概念。马云指出，传统零售行业受到了电商互联网的冲击，未来，线下与线上零售将深度结合，加上现代物流，服务商利用大数据、云计算等创新技术，构成未来新零售的概念。纯电商的时代很快将结束，纯零售的形式也将被打破，新零售将引领未来全新的商业模式。可见，所谓新零售并不是一个革命性的东西，而是一个时代优势的综合体。 如今，阿里巴巴的马云大谈的“新零售”，早成为了众多品牌商家大打擦边球纷纷跟风仿效的对象，如苏宁的“智慧零售”等。而有的商家就不谈这个概念，但尽管说法和名称有所不同所说的都是一回事，不过是业界大佬们较劲而已。例如，京东的刘强东就不说“新零售”，提出了第四次零售革命的概念，同时亦提出了一个新的概念，及“无界零售”。 在刘强东看来，零售无所谓新与旧，零售的本质一直未变，即成本、效率及体验。改变的是实现成本、效率及体验的方式，或者说改变的是零售的基础设施。而第四次零售革命是有条件的，即建立在互联网的基础之上，互联网的普及沉淀了大量数据，结合近几年计算能力及智能算法的突破，为第四次零售革命提供了先决条件，因此，更具备颠覆性，因前几次的零售革命更多是围绕“成本、效率及体验”进行渐进式创新，而第四次零售革命则需要重新定义成本、效率及体验。对于“无界零售”，即在未来的零售中，大家购买的方式将趋向于无穷，无穷的场景，无穷的入口，随时随地都可购买。可见，刘强东所谈的“新零售”跟马云所说的，是同一回事。 因此，新零售的新更多在于概念之新。而且，如今看到的新零售，更多还是停留在线上线下联动，这个销售思维早在商超时代就有。短信拉客到店面进行销售，店面吸引顾客上官网关注和参与，有异曲同工之妙。因此，新零售思维更多的是借助新技术手段，催生此前流行O2O的升级版。 而真正的新零售应当是“1+1>2”的线上线下融合体验，而盒马鲜生、小米之家、苹果商店等试水绽放出了新零售的雏形。 但是，如今的新零售，目前更多的还停留在品牌宣传与消费体验的升级服务层面。而对此，奢侈品品牌方面，一早就如此大动干戈：海量广告，旺地旺铺只为树立品牌形象和独特的消费体验，从而拉动实际销售。 新瓶装旧酒： 够不够，新消费 如今，即便是都流行说消费升级，然而其实真正的消费升级还没有完成迭代。 在互联网经济浪潮中，网购的盛行孵化了大大小小的电商平台。这些电商平台的初形都是借助互联网渠道和技术解决信息不对称问题，实现“提速增效”、“品质服务”，从而在一定程度上拉动国民“消费升级”。网购成熟后，国民有了更便捷的购物渠道，有了可以更苛刻的选择和比价，商家们也从“价格战”逐步过度到“品质和服务竞争”。但，新一轮的国民的新消费浪潮远没有大幅席卷而来。 而从社会形态变化方面而言，尽管说中国中产阶级强势崛起，但这远未能让中国最广大的消费群体完成实质性的消费跃迁。网购，主要停留在衣食住行柴米油盐酱醋茶；从追捧奢侈品，到苹果手机等轻奢品、乃至精品爆品；互联网模式涌入各行各业，其实也不过是在原有的消费基础上做进一步的消费力激活；而环顾当下，最广大的人民都在为基础的生活消费娱乐教育医疗等奔忙，真的新消费绽放的场景深挖远远未来到。 以最近支付宝、口碑的线上APP发放优惠拉动各大商超“刺激新消费”为例，这种做法在短信群发时代也是如此惊人相似的拉客，现在只不过是拉客渠道和手法有点不同而已。而不断的签到及红包天天抢，以及不断更迭的各大商家爆品优惠券，都不过是商超时代商家短期价格战的缩影。毕竟，羊毛出在羊身上，阿里这段时间在这里能烧钱，不代表会持续烧钱。 譬如当年滴滴打车和快的打车拼命砸钱抢客的情形，似乎成了现在互联网企业玩所谓新零售、拉动消费升级的“标准模板”。但市场格局定型后，如今谁又会经常抢到近乎免费打车的福利？烧钱的暴风雨过后，剩下的只有利润收割机的轰鸣声。 当然，并不是说要造福消费者就要商家烧钱，毕竟“杀敌一千自损八百”的“价格战”并不应该是商业的常态。真正的新消费升级，是应该看商家真正能升级消费者的体验和价值感。在这方面，去年亚马逊以137亿美元收购的全食超市的核心竞争力就在于，为了给客户带来更高的服务质量，以及更好的购物体验。 因此，新消费，应当是一种全民性的消费理念、习惯及服务的跃迁，而不仅仅是平台、商家自鸣得意的价格战、新渠道、新领域，也并不仅仅是互联网思维、互联网模式、互联网革命就能立竿见影。 品牌产品第一性： 练好内功，才能赢取新零售 未来总是美好丰满的，现实总有各种残酷与骨感。毕竟，在互联网经济浪潮催生的新零售，不仅是拓宽、打通线上线下的消费渠道，更多是要对传统产业的升级改造。因此，无论形式如何创新，企业品牌的“内力”才是竞争力的根本。 上面说了一通新零售与新消费的忧虑后，接下来不妨展望一下新零售的将来，那将会是新消费“核爆炸”的黄金时代。 还是以小米之家为例，小米之家方面公布过一个数据：它的转化率高达20%，而一般的数码潮品店转化率只有4%。这给中国广大企业赴身新零售注入了一支“强心针”。所谓，“钱景无限好”。究其原因，这与小米多年优质粉丝积累与渠道生态布局有关，而从卖发烧爆品手机到卖更多类别的高品质、高颜值、高性价比的“爆品孤品”，成为了推行“新零售战略”的小米之家异军突起的重要原因。说到底，还是“粉丝经济”。 然而毛利始终是困扰“新零售”的问题，还以小米为例，小米之的一款铝合金拉杆箱售999元，而同款式同品质的品牌拉杆箱则至少在2000元以上。小米之家的“摧枯拉朽”的市场开拓局面，其实是要建立在“性价比”层面的。 而反观阿里的盒马鲜生，何尝不也是同等情形？一方面，盒马鲜生的优势在海鲜、冻品方面，海鲜价格实惠且胜在新鲜；另一方面，盒马鲜生把海鲜大排档搬进了超市，现场选择甚多的海鲜水产直接可拿到柜台加工，只收取15元-30元不等的加工费用，丰俭由人；再者，盒马鲜生除了线下商城经营外，还有线上APP，用户直接在APP上以现场同样价格下单，相比其它线上平台，盒马鲜生的新鲜和实惠优势相当明显。 而说到新零售，不得不说的就是基于品牌灵魂的全品类产品或服务衍生。与无印良品将业务扩充到了生鲜、图书、自行车、建筑、餐厅等全套消费方案相似的是，小米之家也在践行“无印的生活方式”推行全品类扩张。 因此，提升基于品牌内核的产品及服务品质，升级多元化产品和服务，构建一个良好可持续的粉丝生活生态，这才是新零售的“精髓”。而新消费，则不过是建立在精益消费基础上的消费革命。大家谈新零售、新消费的时候，千万不要忽视品牌产品或服务，这也是新零售能持续健康推演的关键。 毕竟，在体验经济态势下差异化变得更为重要，而内部核心竞争力才是企业品牌竞争力的根本。如果抛开质量、服务和可持续化谈“新零售”的话，那只不过是“皮包公司”拉拢坑投资人的钱收割“不义之财”的把戏。前几年有不少互联网初创企业多停留在圈投资人、烧钱“过家家”，而今则是需要真刀真枪的“企业内部实力竞争”的厮杀。 整体而言，新零售能刺激推演新消费，这是必然。基于传统模式的持续创新，新的销售模式定能拉动多方共赢：商家去库存，平台有流量人气，消费者更得益。 人工智能入局： 助推新零售、新消费升级 开放式多元的互联网创业，催生了饿了么，滴滴等企业并获成功。快速高效到位的线上线下融合，成为了这些企业致胜的关键。 然而，在互联网经济革命的上半场中，主要靠流量变现，而在接下来的下半场竞赛中，精益求精的品牌品质或服务优势将是关键，这主要包括企业品牌各环节供应链的整合优势。 在这方面，人工智能等新技术的日新月异，起到了加速催化作用。有了海量丰富的大数据，滴滴出行可以灵活地制定品牌市场策略，并实时实现有针对性的车辆调度和推广促销。有了智能系统及机器人，快递物流在货件分类、配送等方面都能更高效。 说到人工智能，大家首先会联想到无人驾驶汽车、无人机、自动化智能装备及智能制造。例如，无人机送快递、送餐，以及无人货架等。然而，对于新零售而言，智能装备只是基础设施，让零售真正插上智能的翅膀还需要假以时日“乘东风”。 去年起涌现的“无人店”，让线下新零售绽放雏形。国内有阿里巴巴的“淘咖啡”、苏宁的“苏宁易购Biu”、京东的“京东便利店”，国外则有“Amazon Go智能无人超市”。这些基于人脸识别、射频识别等技术的无人超市可自动识别顾客和所购商品，并通过免密支付功能，从顾客绑定账户中自动结账，实现“刷脸”进店、付款。 据悉，据盒马鲜生的计划，盒马鲜生也将推出无人店，全面采用全机器人布局的餐厅和超市，并启用自动化设备，其效率将远超人工系统。在不就的将来，这种无人销售终端，或将变得非常普遍。 而作为新零售不可缺的“物流环节”，人工智能也在快马加鞭。去年10月9日，京东首个全流程无人仓正式亮相中国上海，这是全球首个正式落成并规模化投用的全流程无人的物流中心。其从入库、存储、包装、分拣，全流程、全系统均实现智能化和无人化，无人仓库效率是人工仓库的4到5倍。 而基于人工智能及大数据的智能配货、锁定区域的精准营销，“天猫小店”的出现更将是新零售战场的一局“大棋”。天猫小店是在消费者住所附近100至500米范围内原有的便利店基础上升级改造，升级后，配货都有系统基于排行榜及周边消费者的需求作推荐，能有效提升商品零售成交量。与无人超市选址试水不同的是，目前天猫小店已经在全国铺开。 作为出行方面的“新零售商”，也在研发车、培训司机、加强管理、优化供应链销售渠道等方面加码。滴滴出还也于1月26日在公司总部宣布成立AI Labs（人工智能实验室），该实验室将主要探索AI 领域技前沿问题，推进AI技术在智能出行场景中的更多应用和创新优化。 随着人工智能、大数据在新零售方面的应用，这必将拉动新的商业环境及消费态势。这，跟当年网购浪潮爆发刺激消费的情形是如此的相像。 新零售有多美： 新零售，新消费远非所见 新零售不是凭空造出来的概念，新消费也并没有想象中那么简单。 那么，新零售已经到来了吗？目前，更多有趣商业形态正萌芽生长。 新消费会有多新？这，跟接下来各大巨头对新零售的布局息息相关。 就新技术新消费习惯的革新与落地情况而言，中国消费这似乎更愿意尝试接受新事物，这将为新零售的下阶段“收割式”的爆发埋下伏笔。而中国消费者花在手机上的时间，以及线上无线支付覆盖程度等就远超美国等发达国家的情形，让新业态下的快捷支付问题变得无比简单。 但是，真正的新零售，需要建立在全球性全产业的互惠协作，而不是如拳击搏击手那样单打独斗。如今阿里、京东、亚马逊等布局的新零售“试水”，尚缺乏全国性的全面落地，以及平台间互惠互利的合作。而就国内商业竞争态势而言，互联网企业的互惠互容做出了榜样，但对于全国更多的行业而言，这是远远不够的。以滴滴试水外卖领域、美团进军网约车市场为例，国内各业态竞争性的厮杀始终是常态。 而且，当下的新零售还在如火如荼地玩“类似O2O的跑马圈地”，而新消费还多停留在期望“新兴中产阶层消费力的释放”，新零售、新消费将拉动全民消费升级，其“杀手级应用”远不止当下所闻所见。 新零售能走多远，新消费就有多美。 唯利为先，新零售不新；深耕市场，新消费尚早。 |
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