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古龙笔下的人物，无论是主角，还是配角，都有非常鲜明的特色，而且往往只有一个最核心的卖点。用营销学里的一个词总结这种做法，就是“定位”。 清晰的定位，准确的定位，而且还是深入人心的定位！ 什么是定位，抛开艾·里斯、杰克·特劳特两位大咖提出的概念，站在很实用的角度，用大白话来讲，就是要找准你在这个社会中的位置，给你的公司找准在行业里的位置，给你的产品找准在目标客户心里的位置。 这个位置，既包括了在市场中的位置，在消费者心智中的位置，在同行业同类产品竞争序列里的位置。 在这件事情上，我发现，古龙干得非常好，在他的笔下，写红了几十位江湖高手。 相信傅红雪、叶开、陆小凤、李寻欢、沈浪、楚留香、三少爷、小鱼儿、花无缺等等角色的名头，不知道的人都少。 他们都有一个共同的特征：就是都有自己非常鲜明的个性，非常独特的功夫，出人意料的兵器，都做到了非常精妙的定位与整合传播，于是，这些原本只是武侠小说的高手，成人童话里的角色，成了大众名人。 一想到傅红雪，就想到了他的冷酷，想到了他的快刀。快刀更衬托出他的冷。冷的背后，埋藏着痛苦与孤独。 他出场，经常是这样：手里紧紧握着一把刀，苍白的手，漆黑的刀，刀柄漆黑，刀鞘漆黑。苍白与漆黑都是接近死亡的颜色，代表空虚寂寞。他连走路的姿势都比较奇怪，每一步都迈得很认真。 全文描写刀的地方很多，直接描述，通过其他武林高手转述，天下第一快刀的个人形象跃然而出。杀手组织里带头人“拇指”给杜雷提供的资料上，一页纸上面，用一行字描述了傅红雪的快刀： 自成一格，用刀出手极快，江湖公认为天下第一快刀。 有个叫杜雷的人调查过傅红雪，知道得更多： 他下过苦功，据说他每天至少要花四个时辰练刀，从四五岁的时候开始，每天就至少要拔刀一万两干次。 他一向刀不离手，只因为他一直用的都是这把刀，至少已用了二十年，现在这把刀几乎已成了他身体的一部分，他使用这把刀，几乎比别人使用自已的手指还要灵活如意。 这就是傅红雪，他的定位就是一把冷酷的快刀。他从不作恶，也并不特意行侠仗义。 说李寻欢，估计知道的人不多，但提到小李飞刀，妇孺皆知。 一把小李飞刀，很明显地将他与所有人区别开来。连“小李飞刀，例无虚发”的核心slogan，都是那么地狠辣，那么地精准。 而且后面搞了整合传播，每个地方都在讲，一本书里出现了N次，武林同道也在渲染这点，结果就是连李寻欢真人都没见过，但小李飞刀已经传遍江湖，成了神一般的人物。 最后成了神话，除了少数几个绝顶高手跟小李飞刀PK过，江湖上99.99999%的人都是忘风而逃，毕竟传说太多了，小李飞刀一出手，那是例无虚发的，没有活命的机会。 到最后，基本上就没人敢去挑战他，没人敢试。后来的场景就是，李寻欢连脸都不用刷，只需要亮名号，江湖中人就得给面子。 陆小凤，我们都知道他很厉害，武功高，智慧出奇的高，经常在面临绝境的时候，出其不意地来个大逆转。他的个人定位非常清晰，就是智慧。 给古龙笔下的几十位高手排行，估计智慧榜上，陆小凤拿第一基本上没悬念，众望所归。 古龙还给了他一个标签：四条眉毛，这个名字怎么来的呢？ 是从陆小凤的形象着手提炼出来的，小凤同学眉眼俊朗，眉毛很浓很精致，胡子修剪得也很整齐，八字胡，长得像眉毛。这个从外观设计的定位，也是相当有特色的，既跟别的高手区别开了，还容易让人记住。 花满楼这样形容他：“他也是个很奇怪的人，你只要见过他一面、就永远再也不会忘记，他不但有两双眼睛和耳朵，有三只手。还长着四条眉毛。” 这引得金鹏王朝的皇族后裔上官飞燕下了一个决心：“一定要想法子，去看看这个有着四条眉毛的陆小凤。” 后面不用说了，只要陆小凤出现的地方，“四条眉毛”这个定位就会跟随他，甚至小说的第一回就叫“有四条眉毛的人”。 你现在去百度、好搜、搜狗这些搜索引擎上去检索，四条眉毛还是个很有热度的词语，不过近两年有所下降，可能是90后看古龙的人少了一些。这不过是武侠小说中的一个角色，居然成了现实中的名人。 在丰富陆小凤的角色定位时，古龙下了很多功夫，四条眉毛想必给人带有趣味的联想。确实，在古龙笔下，陆小凤有些风流，好喝酒，欣赏美女，重情义，总能遇到十分稀奇的事情，但总能以自己的智慧逢凶化吉。 还有他的绝学是天下第一指法『灵犀一指』，连功夫都充满了个性。 楚留香，盗帅留香，多么美妙的定位，可能好多女孩子，都想着跟香帅见上一面，虽然这只是个虚拟的人物而已。 强盗中的大元帅，流氓中的佳公子，后人评为“盗帅夜留香 威名震八方”，让人浮想联翩。 他有一个最鲜明的关键词就是“盗帅”，相传为夜帝弟子，其盗术神奇，盗本来是很LOW的现象，但在楚留香这里，却显得那么美好，美好成了一个神话，盗中的传奇。 盗帅又叫香帅，为什么呢？ 因为这位同学，来去如风，空气中只留下淡淡的郁金香气息。这又与盗帅留香呼应。又有“公子伴花失美，盗帅踏月留香”这样对仗工整的描绘，如诗如画，让人心旷神怡。 这就是定位的厉害了，这样一个人，也是绝无仅有的。 古龙围绕这个盗帅的概念，铺陈了大量笔墨，这个定位的支撑点非常饱满，神话一般的人物，总是有他神话一般的内涵： 优雅、冷静、果敢、足智多谋、观察入微、善良多情，而且侠义等等，男人该有的大部分优点，都跑到楚留香身上了，关键是他经常做好事，做了大量的公益。 满足了这些，盗才叫“道”，才可能变身高大上。 这当然是不够，轻功高绝，世上无人可及，人称“江湖第一轻功高手”，而且他的故事与女人有关，这也支撑了他的“帅”与“香”。 比如船上，他与苏蓉、李红袖、宋甜儿住在一艘船上；在《大沙漠》中与石观音斗，在《画眉鸟》里与水母阴姬对决，《桃花传奇》中又与张洁洁纠缠，《新月传奇》里帮助焦林寻找女儿玉剑公主，还有那由爱生恨，设计杀楚留香的“午夜兰花先生”苏蓉蓉等等。 无论你怎么去比较，楚留香都是独一无二的，至今为止几万部武侠小说里，都找不出这样一个角色。现在，楚留香的百度指数还保持在2000—4000左右，可见怀念他的人之多！ 沈浪，名气相对小一些，但他的每一种做法，都体现出一个字：仁。 所以，他的定位可以用“仁侠”概括，有人说他是“天下第一仁侠”。 他身经百战，虽遇挫折，但总能化险为夷，在战斗中表现得游刃有余，即使泰山崩于前，他往往也能表现出众容不迫。这与他的性格有关，内敛宁静，平淡冲和。在智慧方面跟陆小凤估计差别不大，但性格上完全两个极端。 一生的转折点是，10岁时，散尽家族资产，流浪江湖。要知道，沈家乃是江湖中历史悠久的世家巨族，资财何止千万，沈浪此举之慷慨，冠绝古今。后来他一年给仁义山庄送去7具尸体，全部都是悬赏多年、未能捉到的恶贼，不但作恶多端，而且凶狠奸诈、武功颇高之辈。 虽然他对战快活王有一些个人因素，但挑起这付重担，经历多重风险，还江湖一个平静，完事之后不过携手朱七七买舟出海，寻访仙山而去，给世间留下一段传说。 无论你是否喜欢武侠小说，是否看过古龙的小说，只要听到小鱼儿这个名字，一个活泼有趣的人物形象也许已经浮现眼前。 小鱼儿是他的昵称，江小鱼是他的真名，都透露出一种鬼灵精。 这样的角色，定位太清晰不过，给人留下的印象也甚是深刻。古灵精怪，俏皮捣蛋，花招百出，天资聪颖，加上十大恶人的调教，他整个儿就是一整人专家。 平常一副吊儿郎当样，但关键时刻，却能保持冷静乐观的态度，沉着应变。骗术一流，许多经验丰富的老江湖，都曾被他耍得团团转。精明如江别鹤之流，都曾栽在他手中。 在要么是仁义满怀的大侠、风流公子，要么是横行江湖的大盗、快刀神刀魔刀称霸的人群里，江小鱼的出现，满足了绝对差异化的定位，你能从所有人当中，迅速将他认出来。 但这样一个人，可能让一本正经的人感觉很麻烦，也可能与部分人很投缘，尤其是女人，比较喜欢这种角色。 所以，你看现在有些品牌或自媒体，嬉笑怒骂，调皮可爱，幽默风趣，却能牢牢吸引一大票用户，典型者比如杜蕾斯，经常借势发表一些打擦球的文案，引得观众浮想联翩。 故宫陶宝招了几个有毒的设计师，做皇帝的生意，成为超级网红。京东经常爆几幅撩人的文案，偶尔跟苏宁、天猫们打打嘴仗，老板偶尔爆点猛料，有时候上娱乐头条，总是能吸引海量的目光。 如果说沈浪是仁侠，那么花满楼就是一个充满大爱的公子，用一颗博大的爱心看待世间万物，心如皎月。 身怀一流武功，独居小楼，尤爱花草。他虽然眼睛瞎了，但我惊讶地发现，在他一生里，几乎没有过颓废，在他眼里心中，生活永远多姿多彩，永远美好。 在花满楼对世界的理解中，或者说在他营造的天地里，没有杀戮，没有血腥，有的只是宽容与博大，对美的感恩，对生活的热爱。在古龙的笔下，这几乎就是真善美的符号，平易敬人，与世俗亲近，谦虚有礼，足以让认识他的人，都喜爱他。这与远离凡尘的西门吹雪、令人望而生畏的剑神等群体，形成强烈对比。 他经常站在风中，感受远山木叶传来的清香；他懂得在春天聆听玫瑰绽放的声音；他欣赏，并为自然的美好而欣喜，始终携一份感恩心情。 他认为：我向来认为那些空有一双眼睛还不肯去看的人，才是真正的瞎子。 他还认为，有些人，哪怕穷凶极恶，他们做的事，有时候也是迫不得已的，你最大的毛病，就是从来没有为他们想过。 他同时认为，我虽然看不见，却能领略得到，所以我总觉得只有那些虽然有眼睛，却不肯看的人，才是真正的瞎子。 再说说三少爷，客观来讲，所有片子没有把这个人物拍好，没有小说里那么深刻。包括由尔冬升导演，林更新、何润东主演的《三少爷的剑》，也欠些火候。 三少爷的鼎鼎大名，我中学时就已经如雷贯耳，古龙那本《三少爷的剑》也看过几遍。 很多人可能并不知道三少爷的真名“谢晓峰”， 却深受他的威名影响，古龙给他的江湖地位如此渲染，说他手持谢家神剑，与大侠燕南天一起，被誉为“天下第一神剑”。 注意关键词：神剑！ 在古龙的笔下，有快剑、魔剑等，代表了不同的风格与定位。 三少爷的神剑定位背后，有这样几个支撑点，都突出了他的“神”： 神剑山庄、神剑山庄的三少爷、五岁学剑六岁解剑谱，而且在10岁的时候击败了华山派门下第一剑客华少坤，从生下来后，就得到了诸神的祝福，路走得很顺很风光。 但后来突然厌倦江湖，放弃了作为“天下第一剑”拥有的一切，隐姓埋名生活在社会的最底层，去当一个没用的阿吉。后来却被逼重现江湖。 他的一生中，虽然行侠仗义的事儿写得不多，但又很难找出明显的缺陷。 定位的威力看起来是多么强大！ 但是，需要特别注意的是，定位其实也是一个大坑，如果你的定位没搞准确，或者说没有根据自有的资源能力做定位，它可能害你掉入大坑。 在定位之前，必须先给自己找个比较高的山顶，或者一把足够高的梯子，然后往下看，看看哪些细分市场还可能有自己的容身之地、还能够进入，并且要客观地评估资源与能力。 假如自己进入后，能否牢牢守住自己盯好的那个位置，能不能把自己打造成某个品类里的代表品牌。 古龙笔下的江湖高手，个性鲜明，定位准确，形成了非常清晰的认知，满足了差异化定位的所有要求。 但必须小心的是，有时候我们为企业或个人发展做定位，确实差异化、确实清晰，但准确不够，也会出问题，体现在受众狭窄，市场空间小，目标客户群体体量不大，施展不了手脚，又无力引领潮流，更谈不上制造消费热点，瓶颈期很快就会到来。 一个有效的定位，光找到了位置还不够，至少还得具备这样三个要求： 1、适合当时的需要，或者能够激活消费者内心的需求，不然，定位再怎么创新，但市场还不成熟，要经历漫长的培育期，不是刚需，这就很危险了。 2、它要有足够的说服力，也就是有足够的支撑点，让消费者在购买时首选你的产品，就像最快的刀，可能首先想到傅红雪；如果想找人帮忙，花无缺与沈浪可能都是选择。 3、这个定位是你专属的，你先提出来，而且要快速让足够多的人认可记住，别的品牌再想插足，就比较难，这很考验后面的实力，你的刀要够快、剑要够猛、飞刀要例无虚发、骗术足够高明。 4、你要宣传它，展开整合营销，处处讲，各种角度地解读，形成丰满并且深刻的市场认知，有些事情，讲多了大家也就认可了。所以现在有些泛家居公司投广告，比如简一大理石瓷砖、东鹏陶瓷、尚品宅配等，近几年的做法都是饱和轰炸，短时间内铺天盖地，收效还不错。 大材研究定位于“泛家居老板的经营决策内参，实战精英的每日读物”，自然会深入研究泛家居行业（建材、家居、装修、室内设计）里各家公司的成败，我们发现，部分品牌已经尝试进行清晰定位，主打细分品类里的引领者，试图在细分品类里或者一个大品类里做成代表品牌。 有代表性的做法比如：三棵树涂料多年主打的健康概念，立邦在色彩领域的深耕，荷仕达干粉涂料从空气检测角度入手，主打零污染招牌，欧神诺与博德磁砖在奢侈品定位上的坚守，新中源陶瓷的年轻化与时尚化，得高地板牢守进口环保地板市场等，都是企业在定位上的发力。 还有像：尚品宅配将定制家具作为主战场，从衣柜橱柜一直做到全屋定制；欧派家居辟出的“高端厨房定制专家”；皮阿诺定位的科学艺术家居；博洛尼从生活方式入手，提升品牌魅力；九牧卫浴的“让智能更懂生活”，全面发力智能卫浴定位；科勒在艺术与经典定位方向的坚持；简一独辟大理石瓷砖的品类定位等，同样是同步消费潮流变化，塑造自身的清晰个性。 在定位上做得比较好的泛家居公司，自然不会局限于上面提到的数家，大材研究以后会做更多的分析。 在消费电子、快消品、汽车等多个行业，定位做得比较好的品牌同样众多，一些优秀的品牌不光是有清晰准确的定位，尤其是展开了有效的持续整合营销，建议起清晰牢固的市场认知，从而赢得引领者地位。 比如王老吉的“怕上火，喝王老吉”；小米“为发烧而生”；华为旗下P、mate、G、麦芒等各个系列手机的不同定位；vivo从音乐手机定位入手，OPPO紧抓快充与闪充的功能定位；宝洁旗下，每个热卖的品牌，都拥有独特的清晰定位；奔驰、宝马、奥迪等三大豪车的定位，奔驰的乘坐、宝马的驾驶、奥迪的稳重，也是相当清晰；七喜的“非可乐”等，都是比较典型的案例。 对个人来讲，定位这套办法也有它的用武之地，选择职业方向与能力提升时，同样需要根据自有的能力与特长、偏好，分阶段地确立清晰、准确的职业定位。并且在定位的方向上坚持下去，有机会成为一名高手。 何谓清晰？就是搞清楚具体专注的方向、死磕的领域，人的精力有限，方向清晰了，成功率才可能高。 何谓准确？就是前景必须大，实现价值的变现的周期不要过于漫长。 在饱和竞争的市场格局之下，定位还能找到它的立足点吗？有很多担心流行于市场上，认为一片红海，定位何艰！ 再引用古龙的一句话：问题并不在有几成机会，而在于你能把握机会。若是真的能完全把握机会，一成机会也已足够。 只要你愿意去找，肯定能找到。只要你坚持去传播，就有机会让越来越多的客户认可。 ▼ |
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