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2月27日，京东狗年的第一个超级品牌日，作为今年首个参与者的全棉时代在这一天交取得了日销过亿的成果。这天，全棉时代的销售额突破1亿元；产品纯棉柔巾日销量达到39555万张，相当于有33505201棵树木免于被砍伐；奈丝公主卫生巾日销量达到27万多包，意味着有7万多位女性由此远离化纤伤害。 一路走下来，全棉时代的可谓是一路“翻滚”着前进，从2010年销售额近2000万开始，8年来的销售额都是连年翻番，到2017年销售额已经达到了30亿元。 然而，在最初的几年里，虽然销售额一直在翻番，但是实际上却是一直都有亏损，亏损总额超过了1.5亿元。那么，它究竟是如何做到年销售30亿元，稳居电商平台品类第一，甚至敢于对标日本最大的生活方式提供商无印良品、日本最大的服装连锁企业优衣库？ 01 被逼的！从医用向民用转变 全棉时代并不是创始人李建全的第一次创业。早在27年前，李建全就创立了稳健医疗集团。稳健医疗集团在他的带领下， 从2001年起就一直是国内医用敷料行业中的标杆企业，连续8年稳居行业出口第一，其产品现已进入全世界600多家医院和2万多家药店。 在致力于传统医用敷料产品的同时，稳健医疗还在不断地进行自主研发，以求研发出新产品，减少因当时医用纱布辅料产品易出现掉絮、线头断裂等引起的伤口感染问题。2005年，稳健医疗开始了对全棉水刺无纺布工艺的研发。2009年，“全棉水刺无纺布”专利技术诞生，并取得包括中国、美国、欧盟在内的全球33个国家的专利证书。 而满心欢喜的李建全在研发初步成功不久后就决定开始全棉无纺布的大规模生产，却完全忽略了一个关键问题，当时的全棉无纺布医用敷料尚未获得国内外采购标准认证，一时间国内外的医院没有一家敢采购这款产品。 产品长期滞销堆积如山，研发费用越投越多，却没什么效果，这种揪心的状况让李建全不得不转变方向，开始考虑日用品市场。全棉时代就是在这样的窘境中创立了。 02 死磕棉花！迈向“全面时代” 作为一家全棉高端生活用品品牌，全棉时代最为突出的优势就是有着20多年的医疗产品制造背景，并传承了母公司稳健医疗的专业技术和生产经验。 在产品上，全棉时代袭承母公司，坚持用医学的态度与责任心来生产生活产品。作为产品原料的棉花主要有日照时长且一年只采摘一次的纯净美棉，色泽洁白、强力高的澳棉以及棉绒长、絮色白、品级高的新疆长绒棉等。这些棉花的纤维长度均达到4.8公分，比一般的棉花要长上50%以上，其柔韧性较好，做出的产品也就更舒服些。 全棉产品在高质原料和先进技术的保障下是优质的，但是由于公司前期一直是只生产全棉无纺布，生产半成品，产品单一，没有主打产品品牌，市场的占有率一直很低，产品难以卖出。 知道了问题的所在，接下来该做的就是解决问题了。产品单一，那就开发新产品；没有主打产品品牌，那就打造自己的主打品牌。棉柔巾是全棉时代进入日用品市场的第一款产品，到现在仍占其整体销售额的30%。由于婴儿用品对质量的要求与公司产品的特性十分符合，全棉时代便一步步从母婴用品品类开始扩展到其他全棉家居用品、女性用品、成人服装等品类。 03 扭亏为盈！持续全面铺设销售渠道 作为一个刚成立的新品牌，商超和电商都是很好的流量入口。但是，这对那时的全棉时代来说太难了。因为商超的入驻费用太贵了，且是按SKU来计算费用的，动辄几千万元。而新品牌要想从各电商平台上的众多品牌中脱颖而出亦是非常困难的。 在商场中摸爬滚打多年的李建全认为当时的全棉时代应该先从线下门店做起，再稳扎稳打地打通其他销售渠道。自己做门店的好处就是消费者不仅可以亲眼看到亲手摸到产品，还能通过与店员的沟通更加了解公司的产品及品牌，给消费者留下深刻印象。这对一个刚成立的品牌来讲，是极为重要的。 一个品牌要想做好、做大，只依靠单一的销售渠道是完全不行的。2009年~2014年，依靠线下门店逐渐发展起来的全棉时代不仅拥有了独立的销售网站，还逐步入驻天猫、淘宝等电商平台，并开始进入家乐福、JUSCO、华润万家等商超渠道。 与此同时，其仍然不断在线下开店，并逐步从一二线城市开到三四线城市。从销售数据上看,全棉时代这几年的销售额一直在连年翻番，但真正算下来，却一直是处于亏损的状态，亏损总额累积超1.5亿。然而，即使是在亏损中，它在产品和营销渠道上面的投入却是不断增加中，持续发力。这让其在获得红杉资本3亿元投资后很快度过了艰难期，成功扭亏为盈。 到2017年，全棉时代更是大胆地拥抱新零售，线下线上不断融合，年销售额直接突破30亿，做到了8年间年销售额连翻番。虽然有国内没有成规模的对手企业因素在内，但照这样的速度发展下去，全棉时代完全是有底气对标无印良品和优衣库的。 作者：susu |
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