在开始话题之前呢，我要先给大家讲个真实的小故事： 我有一个白富美朋友小A，父亲是做房地产生意的，每天出入高档消费场所。前几年突然想在社交平台上卖俏xx，做代理。似乎以她的条件，只要发发朋友圈，生意就做成了。 可是做了没多久，她就向我诉苦，不囤货每盒利润15元，太低：
囤货的话，进货成本低了，每盒利润可以涨到30元，可是一箱面膜60盒，不知道什么时候才能卖完。做了几个月，也有了好几个下线，就是看不见钱。
于是我向她提议，跟线下实体店合作。恰巧我们都认识的另一个朋友小M有实体店，也在卖这款产品，而小M进货一箱的价格，比小A的拿货价贵700元。于是我建议小A以她进货价格加上500元，以比小M过去的进货价便宜200元的价格，给小M供货。 小A不乐意，因为如果按照她的卖法，一箱可以获利1800元，而直接供货给小M，一箱只能获利500元。“太亏了！” 我同小A讲了半天这个生意是赚的，她都认为亏的太厉害：“如果这样的话，我还不如不要囤货，不囤货一箱我还能赚900块呢！”
这个帐确实没算错，但是为什么我会说这个生意是赚的呢？ 因为小A没有将其他成本算进去。 按照小A的说法，她一天的销售，在0~5盒，那么我们按照卖得好的日子算，一箱需要12天卖完（我这是往最好状态算，事实上做生意是不能这么算的）。 那么一箱的收益是：
我们仅仅将时间成本计入，就已经很明显了。 当我一天可以赚500元，那么剩下的11天里，我们可以腾出多余的精力，无论是零售，或者是寻找更多的批发商，我们都有可能创造更多的利润。 事实上小A的这个生意，还只是个小生意，然而如果不能把时间、人力、仓储、水电等成本计算入内，你就无法把小生意做大。 隔了两天后，小A又找到我，想让我说服小M从她那里进货，因为她问了她做房地产的爸爸，被爸爸教育了，意识到了这个降价的划算之处。可惜此时小M已经找到了合适的供货商。 当然，这件事对小A来说，并不重要。然而对众多白手起家的生意人来说，定价这件事，就很重要了。 一般人有个错误思路，就是定价的时候，会认为利润已经落袋了。所以如果降价，会觉得亏了。 实际上真正的生意人，不会将未到手的利润算作利润，他们考虑的层面更多，更全面。 比如，怎样定价可以最大程度的掏空更多用户的钱包，同时使企业利润最大。 定价的核心一般人不觉得定价有多难，像刚刚我提到的小A。在他们看来，定价就是在进价基础上加上利润卖掉就好。至于定多少，无非是薄利多销，或者高价路线两种方案。 轻视定价的结果就是，连小本生意都会做亏，更不要说做一个项目了。 事实上，薄利多销也好、高价路线也罢，都是定价策略的一种，并且这些定价方式，是有其内在的原理，而不是凭着销售者的主观意愿。 定价的核心，就是用一套合理的价格，去定位产品在用户心目中的感知价值，并借此达到利润最大化。 比如常见的通过降低利润，甚至零利润带动销量，或者通过抬高价格来提高产品或品牌自身的虚拟价值，都是定价的方式。 那么，除了低价促销，和抬高虚拟价值之外，是否什么定价方式，能帮助企业拿到更多的市场份额、赚取更多的利润呢？ 歧视定价。 开头提到的小A的例子中，我建议她以低价批发给线下经销商，就是歧视定价中最简单粗暴的方式——根据客户是否可以一次大量拿货来决定是否降价，从而节省更多的人力、时间成本，获得更高利润。 而歧视定价的核心，就是用一套用户接受的定价方式，尽可能适应更多的、不同消费习惯的用户，让每一个可能的受众群体，都为品牌掏出钱包。 这听起来似乎很奇特，我们说，一个品牌的定位中，高端和低价往往是不兼容的，而高端和低价，就是不同用户群体的不同的消费习惯。如何能在一个产品中兼容两种完全相反的消费群体呢？ 这就是歧视定价的力量了。 同一部电影，首映票价可能上百，到快下线时，同一个电影院、同一个播放厅的价格，可以是十几块，甚至如果你愿意去团购淘票，几块钱都可以买到。难道这部电影从上映到下线，在用户的心智价值可以差这么多吗？ 当然不是。 在这里，这部电影在用户心目中，可能会存在三层价值：
如果我们按照固定成本+利润平均分配电影票价，那么影院只能赚回用户心智中这部电影的第一层利润，很容易产生想看的人在上映前几场买票入场之后，剩下的上座率就看运气的情形。 而如果电影院针对不同时段、不同日期、不同影片、不同影厅、不同购买方式的用户收取高低不同的费用时，你会发现，除了成本价，在先发价值阶段，会有大量粉丝、电影爱好者乐于多掏钱进场，以获得先发优势、谈资，也许在几场过后，电影院已经回本了。 然后影厅并不会空下来，因为有一部分用户在等着这部电影的低价价值。 简单的说，电影院放映成本是固定的，上座率越高，电影院收入越高，而通过区分定价区间，可以让用户感知到更多的心理价值，让除了电影死忠粉之外的用户，更多的为了追求这些先发或低价价值而买票入场。 那么，再想想麦当劳，给买第二杯饮料的客户半价优惠，是为什么？ 想想航班，经济舱和头等舱的价格差异，又是为了什么？（这些我们放到后面慢慢给大家说） 类似的针对不同人群而制定的差异化价格，就是歧视定价法。 相比其他定价方式，歧视定价更利于企业销量最大化，通过最大限度的掏空各种用户群体的钱包，帮助企业降低各种成本，实现利润最大化。 定价的策略看完刚刚的案例，大家一定都在想，麦当劳第二杯半价和机票不同时间的价格差异，到底是为什么吧？我继续卖关子，大家先想着，我们来聊聊歧视定价的重点。 1、你的产品，有几层消费价值歧视定价法能够实行的前提条件，是企业能够按消费者支付意愿的不同有效的区隔潜在客户。 很多人会简单的以为，歧视定价的区隔标准就是贫与富，因为大家看到的是有人花的钱多，有人花的钱少，花钱少的人觉得花钱多的人是钱太多烧得慌，非要在贵价的时候买，但其实真正能把歧视定价做成功的，是靠对消费者的需求洞察，通过洞察来发现、评估他们的消费、支付意愿，并据此定出一个让双方都更容易接受的价格。 例如刚刚说到的机票，我们都知道，同一班飞机，早定时间便宜，而越接近起飞日期，则票价越贵。而在起飞前那几个小时，如果你真的在起飞前定过机票，你会发现这时候往往会有超低价的机票流出。 这是基于对购买机票用户的行为洞察。 如果你提前半个月就订好了机票，说明你时间充裕，不会有临时变动，对于此次出行早有安排。 换句话说，你不着急，3月15号的机票如果不合适，3月16号也不是不可以，反正大把时间让你来安排和调整这次出行——有时间的人，往往会追求价格上的优惠。 如果你赶在3月14号，要定一张3月15号的机票，那么惨了，估计是突发状况，要么是分公司有急事要处理，要么是老婆突然发飙说如果明天看不到你人就离婚（当然这是我瞎编的）…总之，你很着急，你不能等——你的时间，就需要钱来换。 而如果你不幸有过一次到了机场临时卖票的经验（以前比较多一些，现在都是线上订票了，比较少见），也许运气好会遇到立刻要飞的航班以很低的价格出售一张机票——因为这张机票的其余部分已经被另一个乘客的退票手续费弥补了，而这趟航班无论这个座位是否有空，都会飞，成本既定，多卖出去一个座位多赚一份钱。 所以，如果你了解航班定价的规律，将其画出一个图来，你会发现，同一个航班、同一个时间、同样是经济舱或者商务舱，价格是波动的。 无论你是愿意用时间换钱，或者用钱换时间——航空公司都不会亏。总有适合你的那张票。 这就是产品消费价值的第一种分层法：时间=钱。 而在麦当劳第二杯半价这件事上，则是利用了另一个用户洞察：你可以去麦当劳买一杯饮料，而如果第二杯半价，你就会拉朋友一起去买，这样，你们就相当于以75折的折扣，喝到了饮料。 对于麦当劳这样体量的餐饮品牌，更大的支出成本是店面、人工等，同样的店员工作时长，多销售出产品即为赚。 因此，第二杯半价，省掉店员推销，以一个不容拒绝的理由让本来一个人的消费变为两人，对麦当劳来说百利无害。 仅仅如此吗？事实上，除了一个人变成两个人这种场景外，还有三个人变成四个人……只要是单数人群，总会想办法多买一杯来压低自己的平均消费。而多一个人，意味着除了饮料之外，没有折扣的小吃，也要多点一份哦！ 这就是产品消费价值的第二种分层法：多买=赚。 想要利用差异化定价来获取更多利润，我们要做的第一步，就是洞察，我的产品，是否在用户心智中，拥有多层价值。 2、你的产品，是否适合利用多层价值机票、麦当劳、电影院……显然，很多产品都适合歧视定价，然而有的产品是不适合的，例如奢侈品。 奢侈品要的，就是无论在哪里，品牌虚拟价值都要高于一切，一旦虚拟价值崩塌，则最大化利润就不存在了。 换句话说，如果你需要用价格塑造用户可感知的价值，那么你的产品就不适合使用歧视定价法。典型的如名牌包包、红木家具等。 当然，如果你的产品确实需要用价格塑造用户可感知的价值，而同时，你的产品又具有时效性，那么可以通过迭代过时产品降价来制造歧视定价，例如iphone手机，如此，既不损害品牌形象（降价促销会破坏品牌定位），又达到扩大市场份额的目的。 3、如何合理的区分这些价值当你找到了你的产品有几层消费者心智中的价值层，你的产品也适合做歧视定价，那么你要给用户一个合理的理由，而不是：“你说，你想要10块钱买这个汉堡，还是8块5买？” 麦当劳的第二杯半价策略，利用了人们的社交需求：有便宜，喊朋友一起来占！这个降价的理由非常说的过去。 常见的区别定价理由有：N人同行、一人免单；买够N件送一件，满N元包邮，等等等等。记住，这些都不是你表面上看到的、给用户一个活动拉客这么简单，而是严密计算过这样利润更高而进行的定价行为。如果你把这件事想简单了，就会做出这样并不能对销售起到任何帮助作用的定价方案来，比如这个：
所以，当我们想用歧视定价法为品牌扩大消费群、占领更多市场份额时，我们需要更细致的洞察出消费者的各种消费心理，再通过科学的营销分析，合理区分这些价值。 我们拆分出的用户消费心理价值层次越多，那么，实际可以区隔出来的消费者层次就越多，对应的，我们的定价层次就可以更加丰富，从而有机会引到更多消费者，获得更多的利润。
作者：微微（微信公众号：信息流广告精准投放），18年广告人，曾任三星品牌设计师、MTV线上宣推主管，现任斯通传媒副总裁、英国 Bird eGo 跨境物流外聘运营顾问。 |
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