YouTube的内容生态和盈利模式

    9月14日，据《华尔街日报》报道， Facebook 正在开发一款能够支持360°视频或“球形”视频的独立视频应用。这一举措让我们不禁想到了YouTube在今年年初上线的360°频道。这一路来，两个“冤家”竞争不断，那在Facebook动作频频的环境下，我们来看一下YouTube这个视频行业的翘楚又做了些什么呢？又是什么拖住了YouTube前进的速度？

与Facebook的行业后来者不同，YouTube已经走过了十个年头，如今的YouTube用户群超过了10亿，人们每天在YouTube上观看的视频的总时长达数亿小时，每天的观看次数多达数十亿次。在美国85亿美元在线视频市场上，YouTube绝对是个中翘楚。

事实上，在这样的数据背后，YouTube已经构建了一个复杂的内容生态。表面看来，是个人、专业机构源源不断的向YouTube频道输送内容，并获得分成。实际上这些频道又汇聚在MCN（Multi-channel networks，多频道网络）旗下，它们多由经验丰富的好莱坞制作人创立，兼有内容管理、明星经纪、广告代理等职能，在YouTube平台上获利颇丰。

而YouTube则以人工和技术结合的方式对海量内容进行管理，为用户提供良好的内容体验。并以广告作为主要的盈利方式。

 

YouTube生态示意图

1、YouTube内容生态：多种角色进入

在国外的报道中，有媒体将YouTube称作是新媒体时代的好莱坞。这样说自有其原因。在YouTube平台上，诞生的明星的人气丝毫不逊于一线影星，而其背后的链条，复杂和完善程度也直追好莱坞。

UGC与PGC双轨并行生产内容

UGC——推出工具帮助用户内容推广和盈利

十亿的全球用户规模背后代表的是强大的内容生产力。在2012年，YouTube用户每分钟上传的视频市场就已达到72小时。如今三年过去了，YouTube用户上传内容时长成倍增长。现在，YouTube每分钟上传的来自多方面生产者的视频总时长有300小时。

如何维系这样强大的内容生产力？作为平台，YouTube自然要为用户提供良好的服务，让他们实现盈利。

例如YouTube为原创内容创造者开发了一款营收辅助软件，帮助用户获得除广告之外的新营收来源。软件允许内容原创者直接向YouTube申请用在谷歌生态系统中的资金的支持。还有一项功能就是支持用户与音乐艺人分成，但前者被要求在YouTube上进行演出或者发布音乐专辑。

今年，YouTube再为用户推新产品：YouTube for Artists，一款为音乐艺人推出的资源推广平台。现在该服务增加了一个数据分析工具Music Insights用以帮助这些艺人实时掌握他们全球歌迷的发展状况和统计数据。这个工具能够收集自2014年9月，官方发布的视频和通过Content ID歌迷自制视频内容的收看数量。还能够收集全球各个城市的收看数量，查看哪里的歌迷群体更集中。

而YouTube上确实诞生出了非常多的盈利频道和明星。据Ampere Analysis研究公司近日报道指出，YouTube上前100家最大的多频道网络有近100亿美元的集体估价，并且浏览量占了在线视频服务月浏览量的42%。今年年初，YouTube数据监控公司Social Blade发布了2014年收入前十的明星级频道几乎都在千万美元以上。

 

2014年YouTube明星频道年收入Top 10

PGC——与电视台合作丰富内容

YouTube内容与电视台的合作分为两类：电视台以开通频道的形式入住YouTube，以及与YouTube合作生产内容。总体上看，YouTube自身的定位决定了其与电视台的合作较浅，甚少有热门影视剧、节目在YouTube上进行播出。而合作生产内容这一层面，YouTube也主要是利用自身在短视频上的资源。

目前，在YouTube上开通频道的电视台有：CBS、ABC、NBC、福克斯电视台、CW 电视台、ESPN、CNN等超过40家，这些电视台在YouTube上提供专业制作的内容，但是与YouTube的合作度相对较低。

今年8月，YouTube宣布将与荷兰VPRO电视台、荷兰制作公司NewBeTV联手将自身频道上的达人才艺秀制作成小品集。这档节目名为《The Donuts》，YouTube在意大利、日本、新西兰、英国、美国、委内瑞拉、德国和荷兰的达人们将在节目中展示各自的才艺。节目的形式是主持人介绍每部小品的主创及其视频。荷兰版《The Donuts》从上周五开始在VPRO的黄金时段播出，节目在YouTube上配以英文字幕同时播出。

MCN代理内容的规模化创作

面对海量的内容频道和内容创作者，YouTube一直试图实现有序管理，让创作者在平台上有稳定的收入和产出。虽然YouTube提供了多种软件，但这并不能够满足创作者所需要获得专业的经纪、宣传服务。MCN就应运而生了。

MCN并不自行创作所有节目，而是聚合成千上万小有名气或默默无闻的YouTube独立创作人，为他们提供所需多种服务，并围绕视频游戏、音乐等某一主题形成节目群落，然后又将节目群卖给广告商，以拉拢年轻人。MCN与创作人之间则以3:7的比例分成。

这些MCN聚拢了海量的流量，比如Awesomeness TV的月视频播放量达10亿次，Maker Studios（频道5.5万个、月播放量85亿次）、Fullscreen（频道5万个、月播放量35亿次）和Machinima（频道1.2万个、月播放量31亿次）同属MCN的大户。

在频道聚合吸引大批观众的基础上，MCN也开发一些工具、提供服务帮助视频创作者发展壮大。原YouTube最大的MCN之一的Maker Studios的克雷兹表示，自己的团队开发了40种可在YouTube平台部署、能提高创作者影响和价值的工具。比如它有一款专门工具，通过考察地域、目标受众、订户数量等频道参数来确定新视频的最佳上传时间。“游戏和时尚内视频的上传时机大不相同，”克雷兹说。“前者适合星期天早上上传，后者可在周三下午上传。我们可以使其自动上传，根据各自特性实时调整。”

综上所述，MCN是一种独特的链条，他们是独立公司，又对YouTube有较强的依附性，并且由于占据着海量的优质频道，其实对YouTube而言也是不可分割的重要角色。但由于YouTube广告中45%的分成会被谷歌提走，这引发了众多MCN的不满，打击了创作者的积极性，因此，MCN对YouTube的依附性也在降低。

2、YouTube内容管理：承载、聚合、推荐环环紧扣

现在，YouTube每分钟上传的视频总时长有300小时，相当于200部电影的长度。而这些海量内容，其能否被有效的管理、组织，就成为影响最终用户体验至关重要的因素。

而目前，YouTube的首页已经不像是传统视频网站的形态，而是完全由推荐和用户订阅内容组成，这种形式，对YouTube的内容管理就提出了更高的要求。

YouTube一方面以频道的形式组织内容，另一方面，也会与专业团队合作，对内容进行挖掘与聚合；此外，推荐算法也起到了一定的作用。而对于YouTube上最为热门的频道，则考虑更加精细的满足用户需求，推出了独立服务。这也可视为对内容的另一种挖掘。

承载——“频道”是最基本的单元

目前YouTube上共有热门、音乐、体育、游戏、电影、电视节目、新闻、直播、焦点、360°视频十个频道组，其中音乐、体育、游戏三类由系统自动归类生成。这十类频道组，从内容类型、体验类型、热门度等多个角度对视频进行归类，满足用户的需求。

推荐——独有算法的技术支持

除了频道订阅以外，对视频进行推荐也是YouTube要做的重要工作。在这方面，YouTube拥有独特的推荐算法，并在2013年获得了艾美奖。

在构建自身算法方面，YouTube的主要优势是“大数据”，即他们拥有的关于人们喜好的巨量数据。从数据中，YouTube获得了清晰的信号，包括用户的使用行为、使用时机等，如什么时候用户会点赞，哪些视频他们会从头至尾观看。总的来说，YouTube追踪全网用户的观看行为并进行记录，用数据构建了一幅一个访问者可能会点击内容的图画，以此为当前观看视频的每个用户推荐其可能感兴趣的视频。

但是YouTube也认识到，推荐技术并不完美，需要不断完善。YouTube负责构建该算法的软件工程师赫克托·易说，“用户喜欢多样的话题”。他认为，对于新用户来说，推荐与用户正在观看的视频最相关的内容实际上反而有可能会赶走他们。所以数据也有局限性。数据只能做到定向的推荐，而YouTube也需要努力去完善这个机制。“这不只是关于你能让推荐有多出色”，古德罗说，“我们所做的，只是与上传到YouTube的视频一样出色。”

游戏——针对热门频道，单独推出服务

在上文的频道年收入Top10榜单中不难发现，这些明星级频道的共同点就是集中于游戏的相关内容。

在这一领域，James Rolfe（又名“喷神James”）就是最早的贡献者之一，虽然早期的上传者多出于兴趣，但通过对游戏内容的再制作，他们将游戏与解说打包成了一种新的娱乐节目。这种娱乐节目迎合了特定人群，且制作成本极低。而YouTube可观的广告分成为他们提供了动力。

单独的频道组形式，虽然能够在一定程度上满足用户对游戏类节目的需求，但通过对多个频道的重新整合，将游戏内容以录像影片、直播、游戏主题等维度进行展现，无疑将为上传者和观看者都带来更好的用户体验。

YouTube在今年6月宣布，将在北美和英国推出针对玩家的“YouTube游戏”服务，此为全新的APP与网站来连接游戏、玩家与文化，将包含影片、直播等内容。YouTube会将直播放在“YouTube游戏”的显眼位置，并推出改良版的直播体验，让玩家可以更简单地运用YouTube来播放游戏，除了现有的自动将直播内容转成YouTube影片外，YouTube也正在重新设计相关系统，让玩家不再需要提前来安排直播活动，也将创造单一链接可以方便玩家分享所有的直播内容。

3、YouTube盈利模式：广告为主，试水付费

作为视频网站，YouTube在盈利模式上对广告具有很强的依赖性，而近年来则开始尝试付费频道。

广告形式多样，兼顾体验与收益

今年7月，随着Google发布其Q2财报，YouTube的发展状况也成为了备受关注的焦点。虽然谷歌从未披露过YouTube为公司贡献了多少利润，甚至连网站是否盈利也未曾提及，但是据市场研究公司eMarketer预测，扣除了佣金和授权费之后，YouTube今年将出售大约43亿美元的广告，大约占谷歌今年营收的7%左右。

广告收入上升得益于近年来不断拓展的广告形式。目前YouTube官网上明确发布的广告形式已非常丰富，绝非只有国内视频网站常见的15秒、30秒视频广告形态，而且考虑到用户体验，其形式更为灵活、易于接受。

例如，从2010年开始，YouTube的视频广告一直在采用一种叫做TrueView的广告模式。通过这种模式，视频观众可以在广告播放5秒后选择“跳过（Skip）”广告，直接观看视频内容。而广告主也不必为那些选择跳过的观众支付广告投放费。所以，从某种意义上而言，在提升不少视频观众观看体验的同时，也为品牌做了一次以兴趣为筛选标准的观众匹配，从而提高了广告主的投入效率，实现了双赢。

除TrueView以外，YouTube的广告形式还包括桌面及移动视频标头广告、RichMedia标头广告等，丰富的广告形态满足了广告主的不同需求。

具有代表性的广告形式有：前贴片TrueView广告、移动视频广告、视频内嵌重叠式广告。

试水付费频道，前途未卜

为了弥补过于依赖的广告收入盈利的单一，2013年YouTube推出了收费频道。每个频道的付费标准由内容提供商自行决定，包月费从0.99美元至7.99美元不等，但平均价格集中在2.99美元左右。但是从市场反应和营收状况来看YouTube的付费频道计划并未达到YouTube和视频作者的预期。

所以，YouTube尚未解决盈利模式的隐忧。加速开创更丰富的营收模式，需要YouTube根据视频市场的具体情况、用户的消费习惯和支付场景开创合理且实用性较高的新方式。

虽然确实在视频领域积累了强大的影响力，但与好莱坞完善的工业链条相比，YouTube还有很长的路要走。

 （原标题：“冤家”再聚头，后起新秀Facebook视频领域动作频频，那一代霸主YouTube呢？）

（作者：张漠；来源：媒介杂志公众号，记者网获授权；订阅《媒介》杂志：010-65450238）