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摘要： 与市场观点不同之处：（1）市场上普遍认为母婴行业发展主要依靠二胎政策带来的人口红利，然而2017年新生儿相比2016年下降63万人。我们认为未来母婴行业长期驱动力在于消费红利。（2）市场缺少针对垂直电商、垂直社区等焦点问题深入分析，例如构造高粘性社区是共识，但具体应如何构造却鲜有深入分析，我们通过梳理类似行业及龙头企业的做法及结果，提出了明确可行的路径和方法论。 经济、社会和资本多轮驱动，母婴行业投资机会凸显。预计2018年母婴产品市场规模将达3.2万亿元，2015-2018年复合增长率约9%；母婴服务市场规模将达1.4万亿元，2015-2020年复合增长率约20%；母婴渠道交易规模达3.2万亿元，其中线上交易市场预计2018年达7600亿元，增长率20.3%。随着居民消费水平提升、社会家庭结构的变迁以及消费观念的转变，母婴行业成长性可观。从一级市场资金投向来看，垂直电商、母婴社区受热捧。 基于整个产业链的梳理，我们认为眼下母婴渠道投资机会更多。（1）线上渠道快速发展，预计2018年母婴渠道线上交易额达7600亿元，增长率20.3%，渗透率23.7%；（2）母婴专卖店依靠O2O联动逆势扩张，从线下渠道中突围而出，如婴儿食品领域的渠道分布中专卖店占比从2003年的10.7%上升至2016年的43.8%。（3）母婴产品领域多数细分格局稳定，2015-2018年复合增长率仅9%，诸如婴儿食品、纸尿裤等刚需领域，消费者对品牌的忠诚度高，CR5长年稳定在高位，新兴机会较少。（4）母婴服务领域多数细分仍处于初创期，以月子中心为例，当前渗透率2%左右，行业存在价格乱象等问题，当前机会相对较小。 母婴渠道发展趋势：（1）垂直一体化。内容/工具/社交/服务联动，以垂直服务切入，深挖垂直链条，向垂直服务平台转变。母婴行业的长尾属性就决定了其存在着众多个性需求，消费者对多种个性化需求的诉求，使得母婴渠道趋于垂直一体化发展。比如大姨妈就以女性生理周期为切入点，延伸至孕育需求、两性需求等。贝贝网的 “妈妈经济”、优谈网的“闺蜜经济”亦是如此。（2）O2O创新场景，线上线下联动。一方面线上渠道的蓬勃发展，使得线下零售商/品牌商触网，孩子王、丽家宝贝等线下渠道商不断扩展线上渠道。另一方面，消费者对体验要求的增加，使得线上渠道商向线下拓展，建立大量亲子园、早教中心、专卖店等，两者殊途同归最终形成O2O创新消费场景的模式。 母婴渠道投资策略：重点关注布局全渠道垂直一体化，整合能力强的优质头部企业。推荐新三板的孩子王（839843.OC）、A股的爱婴室（603214.SH），建议关注一级市场的贝贝网、蜜芽宝贝、宝宝树、妈妈网。 风险提示：市场竞争加剧风险、用户粘性大幅下降、内容服务变现不达预期。 1.消费升级推动万亿级母婴市场发展 二胎政策收效甚微，人口红利逐步退却。自2016年1月1日我国正式施行“全面二孩政策”至今，已有两年时间，据统计局调查，2016年新生儿1786万人，比2015年增加131万人，而2017年新生儿1723万人，比2016年减少63万人。随着人口红利的退却，母婴行业主要驱动因素由人口转为消费，进入到消费升级的时代。消费升级在母婴行业中主要体现为内容专业化、需求个性化、用户社群化、消费场景化。接下来，我们将分别从经济因素、社会因素、资本因素详细剖析母婴行业的驱动因素。 1.1国民经济仍由消费驱动，居民消费能力稳步提升 1.1.1居民消费水平2016年达2.12万元，2000-2016年复合增长率11.5% 从客观来看，我国居民消费能力不断上升，居民消费能力的提升使家庭能够分配更多的支出在新生儿上。2016年居民消费水平达2.12万元，2000-2016年复合589E长率11.5%。 1.1.2国民经济仍由消费驱动，2017年消费支出对GDP的贡献达59% 从整个国民经济结构来看，目前我国经济增长主要由消费拉动，2017年最终消费支出对GDP贡献率达59%。母婴行业同属于消费领域，受益于整个国民经济的正面影响。 1.2 421漏斗式家庭结构、科学育儿的消费观念渐成 1.2.1 421漏斗式家庭结构形成，家庭对新生儿培育的重视加倍 家庭规模缩小伴随着家庭收入的增加，使得可能有更多的收入投入到每个新生儿上，目前中国家庭的规模在缩小，俨然已经形成421漏斗式家庭结构，每户儿童人数从2002年的1个下降到0.6个；随着人均收入的增加，中国家庭可能更为关注新生儿的培育，把更多的收入投入到较少的儿童中。据沪港经济统计，2016年家庭消费约33%投入到儿童的日常消费上。 对新生儿投入的增加，另一个表现在于家庭更倾向于高端品牌的消费，一方面消费者对品牌的忠诚度极高，另一方面消费者对价格的敏感性也较低。中国的母婴市场上，尤其是刚需产品，如纸尿裤、婴儿食品等领域，从消费者对品牌的忠诚度来看，婴儿食品CR5长年稳定在40%-50%之间，消费者的购买习惯中也显示33.4%的消费者习惯购买固定品牌。从价格的敏感性来看，仅0.4%的消费者在购买婴儿食品时会买较为便宜的品牌。 在纸尿裤等刚需母婴产品领域，消费者对品牌的忠诚度及价格不敏感性更为突出。据Euromonitor统计，中国市场上纸尿裤领域的CR5长年稳定在65%-70%左右，2007-2016这十年来，市占率前五的企业一直是恒安、花王、金佰利、宝洁、尤妮佳这五大公司，消费者对品牌的忠诚度可见一斑。从价格来看，各品牌纸尿裤的单价也在不断上升。 1.2.2科学育儿的消费观念形成，53%的母亲孕期生活以宝宝健康发育为主 主观方面来看，多数母亲的生活观念与核心消费观都以孩子的健康为主，并且对孕育知识的渴求强烈。据一米研究院调查，53%的母亲表示孕期生活一切以宝宝健康发育为主。61%的妈妈都担心在孕育过程中缺乏知识与经验。 客观方面来看，妈妈们缺乏孕育知识，89%的孕期妈妈表示缺乏孕育知识。由此可见，传统“顺其自然”的养育方法正逐渐被科学育儿的观念取代，多数父母希望能够在孕育过程中更健康科学的培育婴幼儿。 1.3一级市场资本流向垂直社区及垂直电商，分别占比37%、30% 母婴行业整体处于成长期，一级市场涉及母婴行业的投融资事件共计262起，合计金额约166亿元，C轮以上的投资仅31起，占比11.83%。
垂直电商、母婴社区等渠道类母婴企业深受一级市场投融资资本的热爱。 1)从单笔投资金额来看，单笔投资金额最大的为垂直社区，其次是垂直电商领域，分别由宝宝树（2016年7月/30亿元）及蜜芽（2015年9月/1.5亿美元）获得。
2)从投融资总额分布来看，垂直社区与垂直电商占比相对较多，分别达37%、30%。 3)从投融资笔数分布来看，垂直社区、垂直电商、健康管理、护理服务等融资笔数较多，分布占比18%、20%、25%、11%。
2.线上线下同发力，聚焦母婴渠道 母婴行业产业链中上游为母婴产品，中游分为母婴服务与母婴渠道，下游为消费者。根据艾瑞咨询预测与罗兰贝格预测，2018年整个母婴产品市场规模大约为3.2万亿。母婴服务市场约1.4万亿，主要以婴童服务为主。母婴渠道整体交易额约3.2万亿，其中线上渠道占比23%，约7600万元，线下渠道占比77%，约2.4万亿。
2.1母婴产品端格局稳定，部分产品渗透率带动市场空间扩大 据艾瑞预测，2018年母婴产品市场约3.2万亿，2015-2018年复合增长率约9%。母婴产品各细分领域竞争格局都相对稳定，部分领域如安全椅、婴儿车/床等领域基于产品渗透率提升可能存在投资机会，按市场概况我们将产品端大致分为四块： （1）婴儿食品、纸尿裤、喂养用品等刚需用品领域，格局稳定新进入者机会较少 ：诸如婴儿食品、纸尿裤、喂养用品等领域集中度与渗透率双高，多为母婴刚需用品，竞争格局稳定，消费者对品牌的忠诚度高，其中婴儿食品、纸尿裤的2016年CR5分别为44%、64.1%。随着新生儿增速放缓，人口红利退却，细分行业增速也不断下降，2016年婴儿食品与纸尿裤市场销售额增长率分别为4.74%、8.47%。 （2）童装、童鞋、玩具等领域已有品牌优势显著，新入者机会较少：如童装、童鞋、玩具等市场普遍缺乏中高端品牌，已有品牌优势显著，新入者的机会较少。比如在童鞋领域，国际知名品牌Nike自进入中国市场后市占率快速上升，2007年仅1.3%，2016年其市占率已达4.1%。 （3）洗护用品与医疗保健用品等领域竞争白热化，新机会较少：洗护用品与医疗保健用品属于渗透率高但集中度低的领域，并且集中度呈下降趋势，龙头份额不断被中小企业蚕食，行业竞争激烈。如医药保健用品领域2008年CR5达35.1%，时至2016年CR5仅23.9%。 （4）安全椅、婴儿车、婴儿床等领域基于渗透率提升未来成长可观：诸如安全椅、婴儿车、婴儿床等领域，渗透率对标海外相对较低，存在上涨的空间。尤其是安全椅领域，随着消费者对健康安全的意识增加以及行业政策的推动，渗透率有望进一步上升，未来成长可观，2016年安全椅在一线城市渗透率30%、二线城市16%。
2.2母婴服务多数细分领域仍处于初创期 据罗兰贝格预测，2018年母婴服务市场规模约1.4万亿，2015-2020年复合增长率约20%。据母婴用户生命周期，整个母婴服务领域大致分为健康管理服务（1000亿）、生育服务（140亿）、早教服务（4800亿）、亲子娱乐服务（3300亿）、金融服务（3400亿）、丽人服务（1700亿） 、医疗服务等。
整个母婴服务行业目前尚属初创期，相对成型的业态诸如月子中心、早教中心、亲子园等基于渗透率与集中度提升，长期来看存在机会。目前来看，月子中心综合渗透率仅2%，行业不规范，竞争激烈等现象仍然存在。 以月子中心为例： 进入壁垒低，竞争激烈，渗透率低仅2%左右。 目前阶段月子中心行业处于初创期，由于行业进入壁垒低，竞争激烈，据智研咨询调查，2015年我国月子中心数量达850家，2011-2015年复合增长率30%。 伴随着大量企业进入，月子中心行业的综合渗透率却非常低。据智研咨询调查2015年月子中心规模达56亿元，2015新生儿1655万，假使客单价2万，综合渗透率仅2%左右。对标台湾地区及韩国近60%的渗透率来说，我国月子中心行业的综合渗透率较低，处于初创期。
行业不规范，不合理奢侈化现象显著。目前韩国、台湾等地月子中心属于平民消费，客单价2-3万，而我国月子中心普遍定价较高，全国十大月子中心客单价均在10万以上，普通月子会所客单价也在4-5万元左右。2017年9月1日《母婴保健服务场所通用要求》实施，由于台湾、韩国等在行业规范准则实施后便进入规范发展阶段，因此随着新准则的实施，我国月子中心行业可能步入规范发展阶段，长期来看存在发展机会，当前机会相对较小。
2.3线上渠道快速扩张2016年增长率38.9%，母婴专卖店主导线下渠道2016占比51% 据艾瑞咨询预测，2018年母婴渠道线上交易额可能达7600亿元，线下渠道交易额2.4万亿，线下占比77%，依然占绝大部分。具体来看，线上渠道中综合电商母婴包括海淘占比62%，市场交易规模达4700亿元；其次是垂直电商占比19%，交易规模1400亿元；品牌/零售商自建电商渠道占比13%，交易规模1000亿元；内容/工具商电商板块占比6%，交易规模500亿元。线下渠道中，母婴专卖店占比50.58%，交易规模1.2万亿；商超百货占比28.23%，交易规模6800亿元。
母婴渠道的格局在不断变化，一方面线上渠道不断挤占线下渠道，2011年线上渗透率仅3.4%，预计2018年线上渗透率将进一步提升至23.7%。在线上渠道不断挤占线下渠道的同时，母婴专卖店依靠O2O联动发展，逆势扩张从线下突围而出。对于消费者来讲，专卖店存在的价值在于超强的体验感以及相应带来的信任感，这在婴儿食品等安全感较弱的产品类别表现得更为突出，婴儿食品渠道分布中专卖店占比从2003年的10.7%上升至2016年的43.8%。
线上渠道前景广阔，无论是母婴线上交易规模还是母婴APP用户的规模都在快速增加。据艾瑞咨询，2016年我国的母婴线上交易5009亿元，增长率38.9%，预计2018年渗透率将达到23.7%以上，线上交易规模也将进一步增长至7670亿元。据比达咨询，2016年母婴APP用户规模0.83亿人，增长率29.69%，预计2020年整体用户规模将达2.13亿人。随着互联网的深入发展，线上渠道的规模将进一步扩大。
基于整个产业链的梳理，我们认为眼下母婴渠道是相对机会更多的领域。母婴产品领域竞争格局相对稳定，部分细分领域如安全椅等基于渗透率的提升，存在投资机会，但多数细分领域的新机会较少。母婴服务领域中，行业规范性不足，集中度低渗透率低，处于初创期。未来随着规范政策落实，集中度与渗透率可能有所上升。而在母婴渠道领域：一方面线上渠道不断扩张，另一方面线下渠道的母婴专卖店占比逆势扩张。相对于格局稳定的母婴产品领域，以及正处于起步期、成熟商业模式还未体现的母婴服务领域来说，我们认为母婴渠道领域的投资机会更多，接下来将进一步分析，母婴渠道领域的投资机会。 3.垂直一体化+O2O创新场景，共筑“极致化”垂直品牌 母婴渠道分为线上与线下渠道，线上渠道包括综合电商母婴频道、垂直电商、内容商、品牌商/零售商自建渠道等，线下渠道分为母婴专卖店、商超百货以及其他杂货铺。基于母婴线上渠道不断扩张的态势，我们重点关注母婴线上渠道领域，并对资本关注较多的垂直电商与垂直社区两个重要渠道入口进行详细的分析。
3.1垂直电商：深挖垂直内容，形成“品牌溢价” 母婴垂直电商，是以纯电商入口的母婴线上渠道参与者之一。市场对垂直电商的疑问在于其存在的价值点如何？垂直电商如何与综合电商PK获取更多的电商份额？垂直电商未来的发展方向如何？带着这些问题，我们详细剖析垂直电商领域。 3.1.1预计垂直电商2018年交易规模1400亿左右 结合艾瑞咨询与罗兰贝格的统计，假定线上各渠道占比不变，垂直电商占线上渠道18%的交易额，预计2018年垂直电商交易规模将达1400亿左右，2015-2018年复合增长率约28%。
3.1.2蜜芽、贝贝网以100亿元估值位居垂直电商领域第一梯队 2014年贝贝网、蜜芽等垂直母婴电商平台相继上线，母婴垂直电商进入高速发展时期。据36氪2016年度估值榜，蜜芽、贝贝网以100亿元估值位居垂直电商领域第一梯队，两者在一级市场融资金额分别为21.47亿元、14.53亿元。
3.1.3母婴长尾需求助力母婴垂直电商发展壮大 母婴市场是一个典型的长尾市场，存在着大量小儿细的需求，垂直电商的价值在于满足母婴长尾市场中，众多小儿细的个性化需求，对于资本而言，垂直电商可深耕细分市场、产品标准化、快速整合供应链等；对于消费者而言，垂直电商更具专业性、其数据分析深度经营用户人群等个性化服务满足了母婴长尾市场中大量并且不断更新的个性化需求，解决了细致的产品信息的不对称。 相对综合电商，垂直电商能够满足更多个性化需求。垂直电商布局电商、内容、社交、工具、服务等，除了满了消费者便捷购物的需求，还有社交、内容、记录、体验服务等等个性化的需求。相对于综合电商而已，其满足的基于母婴特性的相关需求更多更广更专业。
3.1.4深挖垂直产业链，塑造垂直品牌 我们梳理了市场上部分垂直电商的商业模式，主要分为两类，一类是深度挖掘垂直产业链，塑造垂直品牌的企业，如倡导“妈妈经济”的贝贝网、“闺蜜经济”的优谈网等。另一类是依靠个性化服务（非标产品）突围，形成垂直品牌的企业，如1233购通过个私人定制保姆式平台，通过个体精准推送满足个性化需求；迈可丽儿的无限极分销充分发挥社交圈的魅力；小鹿美美的微信群+F2C模式则是充分利用了微信的高用户粘性特效。 从商业模式的梳理结果结合垂直电商本身的价值所在，我们发现，垂直一体化是母婴垂直电商发展的重要趋势之一，垂直一体化的内涵是满足长尾市场中大量并且不断更新的个性化需求。不仅包括购物的个性化需求，还包括社交、工具、早教、亲子等个性化需求的满足。表现出来，一方面是内容/社交 /工具/电商/服务联动，另一方面则是深挖垂直链条，如妈妈经济、闺蜜经济（母婴、美妆、护理）。
3.2垂直社区：预判消费行为，实现精准营销 母婴垂直社区，是以社交、内容为入口的母婴线上渠道参与者之一。市场对垂直社区的价值点十分明晰，即知识内容的价值。市场上对垂直社区最大的疑问在于，垂直社区的价值如何变现？带着这些问题，我们详细来看垂直社区领域。 3.2.1预计2018年垂直社区交易规模500亿左右 据艾瑞咨询与罗兰贝格的统计，假定线上各渠道占比不变，垂直社区占线上渠道交易额6%的份额，预计2018年垂直社区交易规模将达500亿左右，2015-2018年复合增长率约28%。
3.3.2宝宝树独占鳌头，2016估值高达100亿元 垂直社区领域中，宝宝树独占鳌头，据36氪2016年估值报告，宝宝树2016估值100亿元，历年融资金额约53亿元，为母婴一级市场融资金额最多的企业。
3.2.3信息内容不对称赋予了垂直社区价值 垂直社区需求点在于消费者对育儿知识、产品信息、服务信息的不了解，信息内容不对称赋予了垂直社区价值。据一米研究院调查，61%的妈妈担心孕育过程中缺乏知识和经验。并且根据艾瑞咨询统计，92.4%的父母选择通过母婴APP获取母婴知识。 因此垂直社区的价值点主要有两点： （1）消费建议，信息的不对称导致母婴行业对消费建议具有极大的诉求，产品服务的标准化和推荐的个性化是母婴社区的重要价值之一。据艾瑞咨询统计，92.4%的人会使用母婴APP获取知识。 （2）专业内容，权威可靠的医疗背景以及切实可靠的育儿知识是消费者本身的需求点所在，婴儿是极其敏感脆弱的群体，因此育儿知识的可靠性，产品服务的安全性是父母重点关注的，母婴垂直社区，作为专业的母婴内容传播者，其专业性好过普通的社交网站或者亲朋好友等等。
3.3.4“千人千面”用户识别体系构建高粘性社群，实现内容变现 垂直社区的价值点在于消费建议与专业内容，其背后的实质是基于信息内容不对称的价值。而要将这种信息内容价值进行变现，关键在于高粘性社群的构建。 我们认为构建高粘性社群可以分为三步骤： 第一步：依靠专业建立信任感，形成流量入口，首先将用户吸引过来； 第二步：用户参与创造 、触发用户的情景以及社交，沉淀流量形成社群关系，将吸引过来的用户进一步沉淀形成固定用户； 第三步：打破用户协同边界 ，实时响应用户需求，提供和用户属性匹配度高的商品和服务，实现固定用户流量的价值变现。 归纳三步骤中所涉及的要素有七个，分别是： 1：用户识别架构，预判消费者行为，精准营销缩短消费决策路径。 2：营销推广，吸引消费者初次访问，构造品牌的一部分。 3：场景交互，沉淀用户形成社群。 4：供应链建设，控制成本，更好的提供产品与服务。 5：与用户需求匹配的产品服务，实现需求的精准满足，提高用户粘性。 6：产品质量，服务体系的一部分，加强用户粘性。 7：售后把控，服务体系的一部分，加强用户粘性。 根据消费升级的内涵之一——用户社群化，我们认为最重要的因素是用户识别体系。构建高粘性社群的七要素，以用户识别为核心联动发展。用户识别精准推送内容可以提高留存率，精准推送产品可以提高转换率。留存率与转换率都是决定母婴社区用户粘性是否有效的重要环节。营销推广提高初次访问量、供应链建设控制成本、一体化服务扩展利润空间、场景交互、售后服务与产品把控等积累用户粘性，层层循环不断完善用户识别架构，进一步提高留存率与转换率。
用户识别体系本身的价值在于可以预判消费行为、缩短消费路径，表现出来的就是有效的消费建议。基于用户识别体系所描绘的用户画像，可以有效识别用户的潜在需求，并预判消费行为，给出相应的消费建议与专业内容，其体系架构不仅仅是历史行为数据的搜集推送，更重要的在于消费者心理的研究与预判。
以大姨妈APP为例：据大姨妈APP柴可总透露，2017年大姨妈进入全面盈利阶段，全年营收2.15亿元，毛利率30%。 据大姨妈APP柴可总透露：大姨妈有近千个维度进行用户画像，用户画像更贴近真实的用户属性，所以相对应的推送内容更为贴近用户需求。2017大姨妈主动砍掉洗发水等SKU，仅保留生理私护品类，但电商整体收入是去年的三倍多。 在用户识别方面，大姨妈以1.2亿用户的大数据为基础，结合阿里巴巴4.54亿活跃消费者消费数据，对中国女性健康行业趋势和消费特征作出的判断，并在产品端根据用户的个性做“内容定制”，提供消费建议与专业内容，解决信息不对称问题，目前大姨妈已经拥有五十多套方案针对不同的需求人群。 在一体化服务方面，除了生理周期记录外，大姨妈还有孕期管理、产品测评、两性咨询等一体化服务扩展业务范围。 在供应链建设方面，大姨妈花了8个月时间，自建了整个电商体系。其周期购服务，上线第二天订单数就达到了数万。 从大姨妈的运营效果来看，以用户识别为核心的联动发展有利于构建高粘性社群，实现内容价值的变现。 3.2.5以用户识别为核心，内容/社交/工具/电商/服务联动发展的垂直一体化 我们梳理了部分垂直社区领域的优质企业，发现基于用户识别的七要素联动所形成的垂直社区商业模式，主要是内容/社交/工具/电商的垂直一体化模式，变现路径普遍为广告/电商/增值服务。
3.3垂直一体化+O2O创新场景，共筑“极致化”垂直品牌 3.3.1垂直一体化：内容/工具/社交/服务联动，深挖垂直链条 根据艾瑞咨询对母婴APP使用者的动机调查。我们发现，消费者的需求众多，包括但不限于工具、社交、内容、服务等需求。86.8%的消费者希望通过母婴APP记录孩子成长，即工具需求；70%的消费者希望与家庭成员分享孩子动态，即社交需求；69.8%的消费者希望获得母婴知识，即内容需求；其次消费者也希望能获得早教服务（40.2%），购买产品（32.3%）等。 因此母婴渠道的趋势之一是垂直一体化——以垂直服务切入，深挖垂直链条，向垂直服务平台转变。母婴行业典型的长尾属性决定了其中有众多的个性需求，比如大姨妈就以女性生理周期为切入点，延伸至孕育需求、两性需求等。贝贝网的 “妈妈经济”以及优谈网的“闺蜜经济”也是如此。
3.3.2 O2O创新场景：线上线下优势互补 一方面线上渠道的蓬勃发展，使得线下零售商/品牌商触网，孩子王、丽家宝贝等线下渠道商不断扩展线上渠道。另一方面，消费者对体验要求的增加，使得线上渠道商向线下拓展，建立大量亲子园、早教中心、专卖店等，两者殊途同归最终形成O2O创新消费场景的模式，也响应了消费升级的第四个内涵——消费场景化。 O2O创新场景，能够充分调动线上线下渠道的优势互补，形成联动效应。 线上渠道优势在于：品类更多更齐全、去中间化，具有价格优势、即时购物，方便快捷、用户使用行为数据收集，形成用户画像等，其劣势在于：产品体验感弱、无法满足亲子购物体验、售后服务有赖于网络。而线下渠道的优势在于：对产品的体验感强、售后保障更健全完善、满足亲子购物体验。劣势在于：无法即时购物、用户行为难以收集、存在大量固定成本。两者优势互补，更好的满足消费者需求。
3.3.3头部企业共识：垂直一体化/O2O创新场景 从头部企业的布局来看，也趋于垂直一体化或者O2O的模式。首先用户识别体系，对用户分级、分群、分类，以达到预判消费行为，缩短消费路径的目的，并最终体现在用户留存率与转换率的提高。进而通过垂直一体化布局，深度满足消费者个性化需求，增强用户粘性。再而通过O2O创新场景，线上线下优势互补，增强消费者体验感，满足消费者体验需求。诸如孩子王、宝宝树、妈妈网、妈妈帮、辣妈帮、蜜芽、贝贝网等基本都实现了垂直一体化的布局，形成了内容+社交+工具+电商/服务的商业模式。而诸如母婴之家、丽家宝贝、乐友则重点布局O2O创新场景，发挥各自线上或线下的渠道优势。
4.母婴渠道领域投资策略 母婴渠道两大发展趋势，一是垂直一体化、二是O2O创新场景。因此我们认为可以重点关注布局全渠道垂直一体化，整合能力强的优质头部企业，推荐新三板的孩子王（839843.OC）、A股的爱婴室（603214.SH），建议关注一级市场的贝贝网、蜜芽宝贝、宝宝树、妈妈网。 4.1推荐标的：孩子王（839843.OC） 孩子王2017年扭亏为盈，2017年全年营收59.67亿元、归母净利润1.36亿元。主要是商业模式趋于成熟开始利润放量，截至2017年6月，成熟门店占比从44%提高至60%，共111家，单店收入约2560万/店每年，未来随着成熟门店占比的提高，净利润有望进一步增加。
用户识别技术、专业内容能力、场景互动共铸孩子王优良的用户粘性。用户识别方面，孩子王拥有强大的IT团队，核心技术团队人员 30%以上来自腾讯、京东等著名电商平台。其基于用户识别技术的精准营销策略，使得孩子王毛利率从24.61%上升至26.79%。专业内容能力方面，近4000名员工拥有育婴师资格证。场景互动方面，经常组织线下会员互动活动，如新妈妈学堂、孕博会、文化艺术节等。
整合线上线下资源，建设O2O创新场景+垂直一体化的综合服务商。线上方面：2015年11月上线孩子王APP，2017 年上半年孩子王 APP 率先推出了全场景扫码购功能，彻底实现消费场景无缝对接。线下方面：截至2017上半年，在全国18个省95个城市成立185家店，门店平均面积3500m²，涵盖商品零售、产后恢复、儿童摄影、儿童游乐、早教培训等多种业态。20160526又成立孩子王保险开拓金融服务，2017推出“黑金会员”服务，实行在线育儿顾问1v1服务。
孩子王经过多年积累，供应链整合能力优秀，积累了丰富的店面资源、产品商资源、服务商资源，还构建了一体化供应链管理系统，提高供应链整体效率。店面资源方面，与万达、华润、宝龙、新城等 20 多家知名地产商建立了长期稳定的合作关系。母婴产品商资源方面，与1300家供应商达成了长期稳定的合作关系，包括惠氏、金佰利等品牌母婴产品商，供应品牌数多达2800 个，SKU 55000个。母婴服务商资源方面公司与全国知名的早教、摄影、游泳等异业品牌建立了长期稳定的业务合作关系，如幼儿园东方爱婴。其一体化供应链管理系统能够实现终端需求预测，提供库存计划和配比，实现库存信息实时反馈、分时段迭加自动补货。2015孩子王又分别成立童联供应链有限公司、孩子王供应链管理有限公司进行专门的仓储服务与供应链管理。从各项营运指标来看，孩子王的表现势分良好，2016年公司库存周转率、应收账款周转率、应付账款周转率分别为6.07、226.35、5.54。
4.2推荐标的：爱婴室（603214.SH） 爱婴室2018年1月19日登陆主板，成为A股第一家母婴渠道类企业。2017年爱婴室营业收入达18亿元，同比增长14%；归母净利润9400万元，同比增长26%。2015-2017年归母净利润增速分别达35%、24%、26%，整体盈利状况向好。
精准营销、专业内容、场景互动共铸爱婴室优良的用户粘性。精准营销方面，爱婴室通过消费者数据分析营销、会员核心营销和创新营销团队三个途径进行目标群体的全方位精准营销。专业内容方面，公司门店内的导购以及婴儿抚触的服务人员都经过专业培训，并持有健康证，对于服务人员公司也会定期进行考核。场景互动方面，爱婴室每开一个门店都会组织亲子活动，比如宝宝爬行大赛等。2014 年度至 2017 年上半年，公司当年已开门店的毛利率水平分别是25.02%、26.11%、26.93%和26.94%，毛利率水平稳中有升，得益于其良好的用户粘性。 整合线上线下资源，搭建一站式母婴用品采购及孕婴童健康服务平台。线下已在上海、福建、江苏等地，建立了189 家中大型母婴品质生活馆，专业销售中高端母婴用品并提供婴儿抚触等专业服务，公司直营门店合计营业面积达110,984.41 平方米。未来三年公司预计将新建门店 130 家。线上拥有爱婴室网上商城、爱婴室 APP、爱婴室公众号、“爱婴室母婴旗舰店”等多个网络销售平台。 经过多年发展，爱婴室吸引了众多高端母婴品牌入驻，并逐步向产业链上游延伸，打造自主母婴品牌。合作品牌方面，其高端合作品牌众多，棉纺类的英式、迪士尼、家好月圆等；食品类的贝因美、合生元、惠氏、嘉宝等；玩具类的费雪、皇室、乐高、迪士尼、伟易达等。车床类的康贝、威凯等。自主品牌方面，爱婴室实施双品牌经营策略，通过优质IP授权，打造自主母婴品牌。
来源：广证恒生新三板研究极客 |
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