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高端白酒轮番涨价，集体升温 2017年，白酒行业涨价潮从年初蔓延至年尾，以茅台酒出厂价提升18%告一段落。进入2018年，白酒行业的涨价潮未有偃旗息鼓之势。1月26日，泸州豫兴酒类销售有限公司发布《关于调整老字号特曲终端供价的通知》，52度泸州老窖老字号特曲价格在原供价基础上上调10元/500ml；1月29日，宜宾五粮液系列酒品牌营销公司发布文件，针对成品酒的价格有所调整。本次提价对象主要针对的是产品的包材，调整幅度整体为6%-7%；1月31日，洋河将对海之蓝、天之蓝、梦之蓝、双沟珍宝坊旗下产品进行调价，2月15日起正式执行；海之蓝、天之蓝每瓶分别提价4元、6元，君坊、圣坊每瓶分别提价2元和3元。而茅台酒的市场价格自然一直备受关注，茅台狗年生肖酒出厂价上调超过 18%，首发价格上调 400 元至 1699 元，同时飞天茅台也曾在春节前增加市场投放量。值得一提的是，1月15日，贵州茅台盘中股价创出历史新高799.06元，市值首次突破“万亿”大关，带动2018年白酒行业开门红。 白酒涨完啤酒涨，啤酒行业迎涨价潮 自2017年底，包括华润雪花、青岛、燕京等多家国内知名啤酒企业纷纷宣布将对旗下啤酒产品进行调价，这也成为国内啤酒企业近十年来的首次涨价。而早在2017年10月，日本朝日啤酒集团宣布从2018年3月起，集团旗下的啤酒和啤酒饮料（第三类发泡酒除外）全线将会涨价10%左右。涨价的对象主要是企业、餐厅等商用渠道销售的啤酒，而在零售渠道，如便利店、商超、自动贩卖机等等，只有超过633毫升的超大包装啤酒被列入涨价范围内，其余出售的罐装和瓶装啤酒暂时并未有涨价计划。众所周知，在过去的十年内，从大麦、麦芽、啤酒花到人工、物流、包装材料几乎所有成本都在上涨，但是啤酒价格却几乎陷入了停滞，此次涨价的消息一出，让沉寂多年的啤酒行业终于热闹了一次。 2017年12月，燕京啤酒打响国内啤酒企业涨价第一枪。彼时，燕京啤酒对460ml本生啤酒(纸1*12)终端进货结算价格顺涨3元/箱，单瓶零售价格顺涨1元/瓶。此后，华润雪花的《调价通告》称，由于人工、运输费用等经营成本增加，自2018年1月1日起对部分产品价格进行上调，通告落款为“华润雪花浙江销售分公司”；而青岛啤酒公司方面通告中称，由于原料价格上涨、人工成本、运输费用增加及环保税开征等原因造成生产成本增加，因此从2018年1月1日起，对部分产品价格及费用进行调整。而据了解，全球最大啤酒企业百威英博旗下的百威啤酒年前早已提价，2018年后批价由57元/件提至85元/件，涨幅近50%，3月10日起执行。此外哈尔滨啤酒计划4月提价。可以看出从57元/件到85/件，百威的涨幅近50%，也是目前涨幅较大的一家。日前燕京啤酒再发涨价通知。从3月16日起，燕京啤酒的低端产品将率先涨价，不过，涨幅不会很大，大概在5%左右，从4月1日起，燕京啤酒中端系列产品也将涨价，高端产品暂时不涨价。 业内人士表示，啤酒涨价已成趋势，2018年将迎来涨价潮，这主要源于消费者的消费能力在提升，消费升级带动需求端分化，高端啤酒需求旺盛。高端、精酿啤酒是今后啤酒行业的发展趋势，今年是世界杯年，国产啤酒企业需要从这个方向发力。 接棒啤酒，3家黄酒上市公司集体涨价 在白酒、啤酒企业迎来“涨价潮”后，黄酒上市公司也不甘落后，面对利润率低的行业现状，3家黄酒上市公司均采取提价策略，先后提价。 金枫酒业3月15日发布公司部分产品提价公告，拟对公司四大系列产品分别提价3%-9%。金枫酒业此次提价自4月1日开始实施，其中，石库门高档系列产品平均提价幅度为6.5%；金色年华系列产品平均提价幅度为5%；和酒中档系列产品平均提价幅度为3%；侬好部分系列产品平均提价幅度为9%。除了金枫酒业，另外两家黄酒上市公司也早已提价。 在2012年提价之后，古越龙山于2016年3月宣布率先开启提价。此后，古越龙山在连续两个月内三次涨价。今年1月25日，古越龙山发布关于产品提价的说明公告，公司自2017年10月起就已上调4款产品价格7.5%-12%不等。另外，古越龙山发布后续提价计划，小坛加饭产品提价幅度为15%，清醇系列产品提价10%，提价计划将于今年3月底前执行。 会稽山也在2016年5月和12月先后两次宣布上调旗下部分黄酒产品的价格，提价幅度在5%-15%左右。其中，会稽山提价所涉及产品占其2015年收入的约58%。 作为不同酒类，黄酒和白酒盈利水平有着较大差异。黄酒的制造成本、费用成本与白酒相差不大，但是黄酒的价格偏低导致其毛利空间远低于白酒，黄酒单价较低是其盈利偏低的主要原因。产品提价对黄酒上市公司利润增长有一定贡献。 会稽山2017年业绩快报显示，去年公司实现营业收入12.8亿元，同比增加22.73%；净利润1.78亿元，同比增加25.73%。古越龙山2017年前三季度营收11.8亿元，同比增加5.89%；实现净利润1.02亿元，同比增加6.88%。从数据上来看，此轮黄酒上市公司产品提价对各自收入贡献幅度并不算很大，但此轮提价产品销售额占公司总收入不大，且提价幅度不大。但从黄酒上市公司均选择提价策略来看，黄酒行业对其价格偏低、改善行业盈利环境已达成共识。 总的来说，随着我国消费者生活水平以及健康意识的提升，黄酒未来仍有较大发展空间；同时，黄酒行业将逐步走向品牌化、集中化。 全球葡萄酒产量创新低，进口葡萄酒“涨声一片” 今年全球葡萄酒产量创50年新低，进口葡萄酒“涨声一片”。进口葡萄酒在华也开始实施涨价策略，继澳洲奔富和法国卡思黛乐先后提价，澳洲天鹅酿酒集团也宣布于2月1日对旗下全线产品进行提价5%-15%。不过业内人士表示涨价不是企业利润提升的手段，关键在于打造市场和消费者认可的品牌，对于当下中国市场而言，一个好品牌一定可以撬动消费者的心。不过，也有业内人士指出，对于中国消费者而言，进口酒并不具有不可替代性，如果阶段性涨价过猛，可能会给国产葡萄酒留出市场空间。 快消品行业都在涨涨涨 不仅是酒水涨价，其实整个快消品行业在年后都在上涨。 牛奶越卖越贵了。公开数据显示，从2017年年底开始，光明、伊利以及蒙牛的部分产品就已进行不同程度的提价，其中光明以巴氏奶为主，1月已覆盖至全渠道；伊利和蒙牛涨价的产品主要是低温酸奶和部分常温奶，平均涨幅在5%以内。 饮料行业也坐不住了。康师傅“康饮茶”和果汁系列提价2-3元，统一也对类似品类进行了提价，每箱价格上涨1-3元，调节的产品以低单价、低毛利的畅销老产品为主。日前3元一瓶的可口可乐也加入涨价阵营。 2018酒业新品看趋势随着酒类消费群体的个性、品质需求，改变与创新已成酒业新常态，产品升级的趋势也从2017年蔓延至2018年。纷纷亮相的新品凸显了当下酒企的发展战略，品牌向民族化、国际化，品类向细分化、差异化，产品向个性化、定制化，消费场景向多元化、互动化，传播娱乐化、轻松化等趋势转变。 本质上，酒企布局新品不仅是为了满足市场需求的爆发性增长，更是为了向行业巨头地位靠拢。 白酒——名酒纷纷推超高端新品 白酒行业形势的高涨还在持续。一个反映便是酒企纷纷推出超高端产品。 2017年年底，水井坊发布超高端新品“水井坊·菁翠”，定价1699元。随后古井贡新品年份原浆·功勋池酒上市，定价1980元/瓶。新年伊始，郎酒青花郎全新建议零售价达1198元。随后茅台戊戌狗年纪念酒也推向市场，定价1699元/瓶。 字如其名，超高端白酒是指那些定位在高消费人群，限量发售，主攻礼品与投资市场的白酒产按目前的市场反响，普遍定价在1000元以上。这种原属小众市场的白酒产品已存在一段时间，但从白酒回暖的2017年开始，酒企推出高端、超高端产品的态势非常明显。尼尔森零售研究数据显示，2017年，700元以上价格带的高端白酒在整个商超渠道的比重从2016年的19%增长至24%。2018年奢侈品白酒将继续爆发，1000元以上价位需求强劲，消费者主动需求将带来高端酒和个性化产品的高速增长。 除此之外，洋河梦之蓝、五粮液也都在此次行情上涨时推出定价千元以上的超高端白酒，就连安徽市场区域品牌文王贡酒，也按耐不住对超高端市场的向往，于年初推出中间价1288/元瓶的皇宫宴系列新品。 超高端产品在盈利空间和品牌塑造能力上都远高于中低端产品，对企业的利润贡献也是最大的，在这种背景下拿超高端产品冲击行业巨头地位也是顺势而为了。随着高端白酒行业竞争更加激烈，高端白酒门槛已经从10亿元/年营收迈向30亿/年营收。 但市场的接受程度还有待观察。当前的高端白酒市场，依然是茅台、五粮液、国窖1573三个核心品牌的天下，上海商情零售监测系统数据显示，其中茅台在上海的市场份额更是高达40%。作为典型的高溢价产品，超高端白酒要获得消费者认可依旧需要酒企强大的品牌能力支撑，产品本身的质量和营销能力也缺一不可。目前能同时满足这些条件的酒企还不是太多。
无论是巩固发展国内市场还是拓展海外市场，中国白酒都需要拓展细分领域，研究年轻人群市场，从品牌概念到落地产品，创新研发推出更适合消费习惯变化的新品，年轻化、市场化成为发力重点。 五粮液——致敬改革开放40周年系列纪念产品 3月18日，五粮液股份有限公司推出了多款新品，包括三款限量版纪念产品和与国际知名品牌施华洛世奇合作推出的全球首款高端婚宴专属产品“五粮液·缘定晶生”系列。 据了解，三款纪念产品系纪念改革开放40周年的，包括“改革开放40周年纪念”产品、大事件主题套装纪念产品和“新时代·国运昌”纪念酒。“改革开放40周年”纪念酒瓶体W形勾勒和金色色块全部使用24K纯金金水、纯金手描；“大事件套装”融入具有时代、历史意义的元素，新颖独特，集分享、纪念、收藏于一身。而与国际知名品牌施华洛世奇合作推出的系列产品分为天鹅款和戒指款，是为聚焦婚庆喜筵市场提供个性化、差异化服务的创新型产品。 当天五粮液还向全球发布了个性化产品营销体验新零售平台 “五粮液五优购”。 该平台是为帮助服务商实现营销升级，提供整体解决方案，搭载“婚宴”、“生日宴”、“家宴”、“商务宴”、“主题宴”五大生活场景的数字平台。“五粮液·缘定晶生”系列产品也将通过此平台发售。目前五粮液正在筹建电子商务公司，通过整合五粮液五优购平台、五粮E店、社会化新零售终端，集合平台资源、用户资源、数据资源等，全面提高资源的利用效率，开启五粮液新零售征程。 泸州老窖——用国际化思维打造年轻化产品 守好国内，开拓国际，从《战狼2》痛饮中国白酒，到白酒+施华洛世奇水晶定制，再到国外友好城市设置中国白酒日，中国白酒的国际化已不再满足于单纯亮相某个时代广场大屏，跨界整合打磨和融入融合成为新方向，包括描述语言的融合、认知纬度靠拢，还有消费市场的互动，多维度下，代表“中国味道”的白酒正在更深入更高调的迈向海外市场。 2017年，泸州老窖专门成立了百调酒业有限公司，负责针对年轻化和国际化市场的白酒业务。新公司不仅研发上市了以泸州老窖白酒为基底的百调鸡尾酒，还和中国酒业协会联合举办首届中国白酒鸡尾酒世界杯赛、成立百调鸡尾酒学院，研发推出业内首款橡木桶陈酿白酒。被冠以“中国白酒革新之作”。橡木桶陈酿白酒融合了中西文化精髓的创新酒品，定位时尚、国际、健康，精准对接新一代高端消费人群，抢夺洋酒市场蛋糕。泸州老窖的大胆创新和改变，不仅仅是一个品牌的行为，更是为整个白酒国际化摸索了又一条特色道路，在中国白酒对接国际市场认同的纬度上再进一步。 作为一种储酒容器，橡木桶己有近千年的历史，它能够赋予酒类独特的香气和风味，增加口感和酒体复杂度，世界著名的轩尼诗、马爹利、拉菲、人头马等洋酒和葡萄酒，都是用橡木桶窖藏陈酿而成。到今天，橡木桶已不仅是一种贮酒器具，更超越了其本身的意义，成为一种艺术和文化的象征，受到众多酿酒师和饮酒者的喜爱。但在中国白酒的酿造和贮存上，“橡木桶”几乎从未出现过。
郎酒集团——“小酒潮”：小酒升温，是突围策略，并非发展主流 行业内小酒的定义为小包装白酒的简称，与传统500ml的常规包装不同，小酒的容量多以100ml到125ml为主，售价集中在10-20元之间。随着年轻群体消费多元化的趋势越来越明显，为了吸引年轻消费群体，小酒在包装上与传统白酒企业产品有所改变，包装上从严肃呆板变成时尚可爱，多具有价格亲民、创新营销等特点。 3月20日，小郎酒新品炫彩小郎酒首发。据了解，炫彩小郎酒以组合套装形式推出，规格为一套4瓶，终端售价为30元/瓶。小酒作为酒类消费市场价格带的底层产品，主流价格带在18-20元之间，新品小郎酒提价至30元/瓶，已经达到了小酒价格的高位。郎酒此次推出炫彩小郎酒产品，其实是对原产品进行的一次产品升级，包括在酒质、包装和定位等方面。在包装设计上增添了赤水河元素的色彩创意，相比于原产品，新品瓶身整体变小，时尚度更高。 近两年，小酒市场受到了行业的普遍关注，以时尚小酒发家的江小白带来了行业内的争相模仿，多家白酒企业也开始进军小酒市场，如五粮液推出的歪嘴竹荪酒、洋河推出的洋小二、泸州老窖的泸小二系列产品等。除主流酒企紧盯小酒市场外，以牛栏山为代表的光瓶酒也开始布局小酒产品。除价格较为低廉外，小酒的包装都十分精美，或是配有相应的文案宣传。不过目前小酒市场面临的最主要问题是同质化严重。当前中高端白酒市场竞争越来越激烈，越来越多的酒企也在小酒市场跑马圈地。据业内人士估算，目前市面上小酒的品类数量多达200个之多。目前小酒主要在CD类餐饮（指大型商场和超市、小区场所内餐饮）渠道和网购渠道进行销售，市场空间有限。此外，小酒主要集中在私人聚会场所，消费场景存在一定局限性。并且不具有传统白酒消费的面子文化、婚庆文化以及礼品文化等。 水井坊——“次高端围城”难突破，插足超高端市场 水井坊主打的核心产品在次高端领域，旗下水井坊·臻酿八号定价438元，水井坊·井台定价658元，这两款产品占到了水井坊营业收入的90%。近年来剑南春、泸州老窖等各大白酒企业纷纷加码次高端白酒，与此同时，一线名酒渠道下沉也加剧了次高端白酒领域的竞争，水井坊被困“次高端围城”。于是多重因素驱动下，水井坊发力争夺高端市场。 2017年底水井坊发布定价1699元的超高端新品“菁翠”， 该价格超过飞天茅台、五粮液水晶瓶等市场上高端白酒主流价格，比飞天茅台贵400元。与此同时，水井坊超高端新品菁翠拿下2017年12月3日开始播出的《国家宝藏》独家冠名权。 其实，早在2016年，水井坊曾推出“菁翠”这一品牌，定价为800元左右。由于该产品并非水井坊核心产品，企业支持力度不够大，在市场上并未引起多大反响。除推出 “菁翠”之外，2017年上半年，水井坊推出“对标”普五、国窖的产品典藏大师，定价939元，被业内认为是对标五粮液的高端产品。虽有一定的利润空间，但是性价比并不高。该产品可以作为卡位产品，目前想要大规模突破还比较困难。 这两年来，水井坊连续推出典藏大师版、菁翠等超高端产品，目的就是要让水井坊品牌重回高端、提升品牌形象。不过，目前水井坊仍只是一个次高端品牌。插足竞争异常激烈的高端白酒市场，还将面对定位千元以上的洋河“梦之蓝·手工班”以及向“浓香国酒”品牌高度冲刺的泸州老窖，水井坊的高端路难言坦途。 除了提升自身品牌价值之外，可能也与水井坊的母公司帝亚吉欧有关。从全球范围来看，贵州茅台与帝亚吉欧这家全球最大洋酒公司的“世界酒王”之争异常激烈。帝亚吉欧是公认的全球最大的洋酒公司，占据了全球30% 以上的洋酒份额，2013 年，中国商务部批准帝亚吉欧以2.33亿英镑收购水井坊股份有限公司剩余的47%股份，帝亚吉欧成为水井坊的全资股东。在世界范围内茅台或许无法与帝亚吉欧的强劲市场表现相媲美。但在中国市场，则是完全相反的另一种情况。水井坊在国内只是属于区域品牌，帝亚吉欧实际上在国内市场难以与茅台竞争，短期内没有可比性。 舍得——冲击次高端，占领大众消费新高地 冲击次高端，占领大众消费升级的新高地，成为名酒企业的新战略。 3月19日，舍得酒业改制以来唯一推出的舍得战略新品“智慧舍得”正式上市，同步推出了舍得全新的品牌口号“中国智慧”。 智慧舍得与品味舍得同为舍得品牌的核心产品，分别对应两个价位段的消费需求；通过智慧舍得的打造，全面提升舍得品牌形象，带动品味舍得销售。舍得酒业计划通过3年时间，将智慧舍得打造为600元价位段的代表性产品。 近年来售价500元-600元产品普遍高速增长，部分产品在此价位段的增量达到50%以上。业内人士分析指出，随着中产收入人群的剧增，以满足中产阶级人群、当代商务精英人群为主的600元价位段将成为高端白酒的一个主流价位段，智慧舍得恰恰处在这样一个增长的风口。 由于现阶段白酒次高端尚未形成全国性品牌，还处于蓝海，因此这一市场的争夺愈演愈烈。茅台、五粮液等一线酒企的系列酒，洋河、剑南春、舍得酒业等二线酒企的主力产品，均参与到次高端之争。
随着时代的发展,白酒行业正在发生一些显著的变化,以江小白、小郎酒为代表的清新派崭露头角,酒不再仅仅是交际、应酬的工具,它成为了年轻人抒发情怀、主张自我的一个符号。除了健康酒，还有不少新角度新风格的酒，通过独辟蹊径的定位，成功占领消费者心智。 开车可以喝的酒——代替酒 日前，一家自称全国第一个专注于代替酒的品牌商推出了一款新品，号称“开车可以喝的酒”，目前已在京东发售。据经销商负责人介绍，这款产品的研发历经了3年的时间,研发团队来自台湾和上海,团队从各大顶尖文献中搜集原料信息,在全球进行原料比选、实验,既要像酒一样有辣的口感,又要适合正餐饮用,最终选择了黄精、红参、玛咖、青枣幼果、发酵山药汁、枳椇子、葛根、黑胡椒素、生姜提取物等十余种原材料经过低温凝胶萃取等工艺精制而成。 这款产品的独到之处还不止于代替酒,其独特的配方成分还可以和白酒掺着喝,喝起来的口感不像白酒掺水的感觉,反倒是有点柯林斯鸡尾酒的味道。据经销商负责人介绍,这种喝法解酒效果也十分显著。 吃辣喝的酒——凉露 俗话说“无酒不成宴”，酒与食自古相辅相成，凉露以食酒搭配为窗口突显产品力。2018年春节期间，凉露将广告投放在CCTV1和CCTV9的《舌尖上的中国》第一季到第三季中，凉露绕开了白酒已有的香型、产地、场合等品类，独辟蹊径提出“吃辣喝的酒”这一酒行业品类全新定位，将食与酒毫无违和地结合在一起，并利用央视的大平台树立品牌价值，将《舌尖上的中国》热度延续到对产品的关注上。实现“首因效应”，占位该品类消费者心理。短短30秒的广告中，3次强调“吃辣喝的酒选凉露”，将用户与吃辣场景、凉口舒胃的产品功能相连接，打造场景营销，不断强化产品认知，一次又一次地突出品类定位，简洁有力地将定位“钉”在消费者心智中，使人们在吃辣时自然而然地想到“凉露”。 黄酒 ——黄酒行业复兴，跳出黄酒做黄酒 相比白酒的迅猛发展势头，黄酒却成了小酒种。对黄酒的振兴和未来的发展前景，黄酒企业可以从四个方面改善行业现状，跳出黄酒做黄酒：一是传播好黄酒的历史文化；二是提升黄酒的品质；三是营销创新，引导黄酒优雅消费场景的构建；四是突出黄酒自身的个性，增强黄酒的消费认知。未来黄酒行业将逐步走向品牌化、集中化。 金枫——打造特色旅游品牌，创新黄酒饮法 为顺应黄酒消费趋势，上海石库门黄酒家族也再添新成员。新品瓶身设计结合了上海当地的民俗文化，让人眼前一亮，包括玩转上海闲话，以及对民国时期佳人元素进行了前卫的处理，造型新鲜大胆。这一系列诚意之作也是符合金枫酒业三大计划之一，积极推广石库门品牌成为上海特色旅游产品。在2017年金枫黄酒节期间，石库门再推出黄酒的创意新喝法、新玩法“不醉冰”，石库门为消费者精心配比，臻选最佳的黄酒调和伴侣，分别融入柠檬汁、桂花蜜，全程冷链配送，提供最好的调配温度，让石库门上海老酒和“不醉冰”呈现最完美搭配。 会稽山——开辟文化系列高端路线 2017年会稽山优化产品结构，精酿细作，推出“纯正八年”、“匠心之作”、“G20用酒”、“世博情缘”“大师兰亭”等五款文化系列新品。这几款产品突出传统中国文化，定位高端，让人领略了别具一格的高端黄酒风范和绍兴黄酒新风采，巩固和加强会稽山品牌竞争力，续写了百年品牌传奇的一脉沉香。
近年来，黄酒行业注重设备升级、结构调整和营销创新，产品得到越来越多消费者喜爱。据了解，会稽山绍兴酒在黄酒产业转型升级过程中，较好地实现了“机器换人、智能酿酒和互联网+管理”在生产过程中的重大突破，年产10万千升的黄酒自动化酿造生产线项目已建成投产，年产10万吨黄酒包装物流自动化项目正在有计划、有步骤、有重点地循序推进。 古越龙山——四季概念引导消费者意识，黄酒全年均可饮用 2017年，古越龙山针对安徽市场特别打造新品四季花雕，包含四季花雕五年和四季花雕8年两款，终端价格大约在35元以上和50元以上，以改变安徽市场产品结构低下的问题，保证安徽经销商利润。而在安徽市场的销售目标，2017年也直接飙升到了1个亿。 四季花雕在外包装上采用了符合安徽审美情趣的红色，为此款产品攻占安徽婚宴市场埋下伏笔。就口感而言，四季花雕降低了酒精度数，增加了甜度。安徽人素有大口豪饮的习惯，降度数、增甜度的设计有利于增加黄酒入口的舒适感。取名四季花雕，则透露出古越龙山颠覆黄酒饮用概念的用意。传统饮用认知里，黄酒只适合冬日热饮，黄酒销售即将伴随入夏进入淡季。“四季”概念的提出，是在有意引导黄酒全年均可饮用意识的成型。 2018年2月，古越龙山在上海居民楼电梯投放“浓好”古越龙山金5年广告，预测2018年，古越龙山似要加大力量攻占上海这个重要市场。 事实上，在目前黄酒行业集中度偏低的背景下，黄酒上市公司还寄希望于资本市场的力量撬动市场。2017年11月，会稽山发布公告，将以7.35亿元的价格全资收购咸亨食品100%股权，在此之前，会稽山已完成多起收购。2016年，会稽山出资4.8亿元收购乌毡帽酒业和唐宋酒业100%股权；2017年会稽山又参股浙江塔牌绍兴酒业。更早之前，金枫酒业于2014年收购绍兴白塔40%股权，2015年收购无锡振太酒业。 |
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