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农说吕不白丨不白在观察 第八十三期 全文2032字丨4分钟阅读 近几天，是国内许多上市公司披露一季度财报的时间，农业领域也不例外。不白发现，国内瓜子业老大洽洽一季度公司营收7.99亿，同比减少7.13%；净利润0.77亿元，同比下滑17.35%，首次出现业绩双降。 洽洽集团成立到现在，凭“煮瓜子”工艺，勇夺国内瓜子业老大之位，创始人陈先保亦因此斩获超30亿元身价。这样的龙头农企，为啥会出现业绩双降，他遇到的发展瓶颈是什么？不白今天就来和大家详细说道说道。 1 变“炒瓜子”为“煮瓜子” 四个营销狠招颠覆行业 典型徽商陈先保，爱冒险，不怕试错。上世纪80年代，其扔掉铁饭碗，下海经商。先掀起一股“棒棒冰”潮流，赚得人生第一桶金。后转战农业，做起瓜子生意。 其时，瓜子行业竞争颇为激烈，陈先保敏锐抓到当时吃瓜子的两个麻烦：一是市场上卖的瓜子均为炒制的，吃了容易上火；二是瓜子容易吃的人手脏。而后果断把麻烦变成机会，毅然将“炒瓜子”变成“煮瓜子”，还加入多种香料和对人体有益的中草药，研制出咸淡可口不上火的瓜子，果然很快得到消费者青睐，一炮而火。 ▲ 洽洽瓜子包装设计 为让瓜子更好地火遍全国，陈先保祭出四个营销狠招。不白认为，这些招数在当时的瓜子行业里，可谓是颠覆性的。 ▍一、包装设计高大上 当时的街边炒货摊上，大家吃到的瓜子往往是塑料袋一装、或拿纸一包就带走了。陈先保摒弃这种低端包装，设计出一种环保结实的纸质包装袋，采中国红的牛皮纸，搭配竖式大信封，让人眼前一亮。 ▍二、广告必须打得响 陈先保把洽洽第一年赚的300万外加借的100万，全部砸在中央一台打广告。就在大家还不理解、嫌弃他为何这样破费时，洽洽瓜子经广告传播很快变得家喻户晓，2年间，销售额就从1个亿不到暴增到4亿元。 ▲ 洽洽瓜子广告 ▍三、搞活动送钱最粗暴有效 不白觉得，想要促销，送钱就是最简单粗暴而有效的办法。为了把洽洽铺满超市、食杂店和小卖部，陈先保在整箱洽洽瓜子中放入几元至几十元不等的礼金，开箱可见。靠这一招，一些经销商抢着进货，很快，洽洽迅速构建起深入底层、遍及全球的营销网。 ▍四、为营销增加文化内涵 不白一直强调，我们不能只为营销而营销，若能增加一些内涵，比如给消费者精神文化上的享受，就一定能取得与众不同的效果。 陈先保就唐诗、宋词、朱德庸漫画和金陵十二钗为主题制定卡片，放入瓜子里连带销售，让消费者去集齐收藏。这个狠招效果异常明显，许多收藏爱好者对此爱不释手，“金陵十二钗”的网上竞价高达2000元/套。 ▲ 金陵十二钗为主题制定的卡片 营销做得好，没好产品做基础也不行。陈先保认同不白这个观点，他经常以“产品是钱，质量是命，不能要钱不要命。”这个信念来警醒员工。 也因此，20多年时间，10块钱一包的瓜子，愣是被陈先保做成了几十亿的大产业，获得行业老大地位同时，陈先保也坐拥超30亿身价。 2 业绩罕见首次双降 行业老大到底哪里出问题？ 不白研究洽洽近几年动作发现，为维护行业老大地位，陈先保尝试多元化布局，陆续推出啵乐冻、冰奶、喀吱脆、豆类、原香瓜子、花生等新产品，涉足薯片、调味品、果冻、牛肉酱等行业，但都没见好成效。 问题到底出在哪里呢？不白觉得，根源就在于洽洽陷入了“多元化”陷阱中，主要表现在以下3点。 ▲ 洽洽食品创始人-陈先保 ▎第一，多元化≠跨度大、资源散。 在不白看来，企业不满足现状，尝试多元化布局没错。但若行业跨度太大，导致资源分散，偏离主业太多就很危险。洽洽的做法，恰恰犯了这个大忌，而且不少新涉足的行业中，如果冻、薯片等，都已经有了占绝对市场份额的品牌，想撬开一个突破口太难了！ ▎第二，占领消费心智不易，不能轻易去分散掉！ 好产品能受消费者欢迎的关键是，它能像钉子一样钉到消费者心中，洽洽瓜子也曾做到这点。但后面的新产品，却仍用瓜子的原来思路去做，还打乱了瓜子主业的产品定位，这很容易在消费者心智中造成定位混乱、分散、不清晰的感觉，自然很难受欢迎。 ▎第三，产品铺太多，爆品难打造。 据不白所知，洽洽近两年因多元化经营，反而在瓜子主业上并没有很认真经营，业绩没提升反而出现下滑。原来的瓜子爆品，也有渐渐被挑剔消费者抛弃的趋势。洽洽若能精耕细作炒货及瓜子业务，持续制造相关爆品，反比这样的多元布局要好。 3 农创事业变大后 如何规避“多元化”陷阱？ 在不白身边，也有不少农友跟洽洽一样，见到农创事业已然壮大、赚得颇多，就自然而然想着往多元化方向发展。那么，我们该如何规避“多元化”陷阱呢？ ▎第一，主业才是根本，应聚焦、围绕主业，开展相关多元化战略。 不白觉得，所谓相关多元化的新业务，必须是与公司现有主业务，在价值链上，既具备竞争性、又拥有战略匹配关系的衍生业务。这样才能既集中利用资源、有效控制成本，还能形成与主业相互促进和成长的良性局面。而洽洽若想继续推向多元化战略，就必须果断舍弃与主业品牌关联度不高的产品，及时止血，避免陷入恶性循环。 ▎第二，可以围绕主产业链深度开发。 不白觉得，所谓主产业链的深度开发，即在自己擅长的产业里布局、打通上中下游，深挖墙，广积粮，缓称王。洽洽瓜子也曾利用洽洽瓜子已有的产品采购渠道，开发洽洽葵花油、洽洽芝麻油、洽洽花生油、洽洽食用调和油等产品，做好深加工，减少物流采购等管理成本，还获得一些成效。但却因近年的多元化经营，没去好好经营，导致效果没能更好彰显。 ▎第三，打造爆品，不能过于分散消费者注意力。 正如上文不白讲的，做爆品要像一颗钉子，钉入消费者心智里。我们农创人一个阶段、甚至好几年、十几二十年，能造出一个持续的好爆品就很难得了。洽洽瓜子曾也家喻户晓过，若能不断挖掘瓜子业务的潜力，持续做这个主业的爆点，再辅以一些相关的衍生产品打造，总比现在用所谓“多元化”把消费者注意力过度分散掉好。 |
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