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各位老师,非常高兴又来参加我们北外的公共外交论坛。接下来，我给大家介绍一下我申请过的教育部的一个项目，“影响公共外交受众的心理路径分析”。我的这项研究非常强调公共外交的跨学科性，涉及政治学、传播学、心理学、社会学与文化研究。
我做这项研究的出发点是从传播学角度切入的。公共外交有一个发展历程，从最开始讲公共外交是什么，到后来逐步转变为如何讲中国故事。这种文字表述转变的背后，其实是一种理念的转变。我们讲中国故事和向别人宣讲政策信息是不太一样的。当我们讲故事时，面对不同的对象，比如孩子和成年人，表述方式肯定会不一样。因此，既然我们说讲故事，就一定要注意受众的概念。传播学对受众的研究，最开始强调的是魔蛋理论，即无论你是谁，信息传递到你那里就会对你造成影响。后来发现受众并非如此被动，于是又提出了需要满足理论，尽管这个理论也有缺陷，但是比魔蛋理论要好一些。它表明了受众的大脑是一个过滤网，不是所有输入的信息都会被照单全收，只有符合其需要的才会留下来。如果不能符合其需要，受众没接收你发送的信息，就更不要谈后面的理解你，认可你。这是我做这项研究的初衷。
我的整个项目主要探讨了影响受众的基本心理机制，从心理学角度看，有心理选择理论、认知反应理论和情感反应理论。心理选择理论遵循的一个基本标准是施拉姆的“选择的或然率”，我稍后会讲到。认知反应理论借用了认知心理学的理论，探讨了“图式的适配”和“如何利用图式的惰性”。情感反感理论，讨论了人们态度的形成。人们态度的形成有两种方式，一种是基于认知的，一种是基于情感的。基于认知的态度比较容易改变，你只要提供充分的信息给对方就足够改变他们的态度。但是基于情感的态度就不一样了，情感是要有切身体验的，体验过这个东西，它才会带给人快乐、幸福和痛苦。因而，情感的体验对人们的影响会更持久、更深刻。如果一个人的态度是基于情感体验形成的，单纯改变对方的认知通常很难改变他们的态度。比如，我们看电视的时候，听到过一些男女主角说：我知道她/他很坏，但我就是爱她/他。这就是基于情感的态度，信息本身不足以改变它。在我的研究里我探讨了如何针对这些特点进行公共外交的设计。今天由于时间的原因，我主要跟大家分享一下我项目的第一个部分，从心理选择的角度强调讲中国故事要有受众意识。 首先是需求和渠道的问题，我借用的是施拉姆的“信息选择的或然率=需求满足的程度/获得的费力程度”这一公式。受众为什么要选择你所传递的信息，很显然你越能满足受众的需求，受众就越有可能选择你。所以我提到了要“满足本土化的需求”，这其中包涵两个方面。一个是“本土化的资讯需求”，即我们提供给对方的信息对方需要不需要？怎么样可以满足他们的需求？这里有一个基本的原则：资讯需求通常来源于与受众的相关性。关于这个问题，我们当时做了很多案例比较。比如，虽然现在我们在非洲的信息传播状况已经得到很多改善，但最初的时候，尽管我们在非洲的硬件做得还不错，也就是落地的条件能够达到，但是和BBC、CNN这些媒体比较，我们的入户状态一直不是很理想。为什么非洲人选择他们而不选择我们？有学者对此问题做过调查，发现被选择的媒体往往很注重谈非洲的需要、非洲的资讯、非洲的文化。而我们则更倾向于谈我们自己，比如中国是什么，中国有什么。这是我们需要注意的，想要最终影响对方要分两步走，第一步要先告诉对方他们想知道的，等人家选择了我们，才能到第二步，也就是让他们知道我们想让他们知道的，要通过这样的两步走来满足本土化资讯的需要。 另一个需求是“民生需求”，这其实是公共外交非常核心的内容。我们一说公共外交，其实指的不只是传播信息，还有很多其他的东西需要去做。特别是如果我们想在国际上有一个很好的形象，能够提供全球公共产品将会事半功倍。我们一旦走出去，就会涉及到民生问题。为什么说民生需求很重要，因为我们有大量的投资，大家可以看到年年攀升的数据。这些走出去的投资行为必然要跟当地的老百姓进行接触，进行互动，这个时候就不仅需要我们在后台说，还需要我们切实到前台去做，包括我们的企业为当地免费修路、修桥，免费做教育。当地一些著名的媒体对这些公益行为进行大量持续性的报道，是极为有价值的。资讯是二维的，民生需求是三维的，两者结合起来才能更好地满足本土化的需要。 然后我们看一下施拉姆公式中的分母，即获取信息的费力程度，显然越费力，受众选择你的可能性越小，所以需要为受众提供便捷的讯息渠道，比如，电视信号的落地。落地其实涉及到落地、入户两个问题，因为你落地了未必能入户，所以要好好考虑。这个问题类似我们过年回家看父母看什么电视台一样。除了一些明星台，他们更多地看自己的地方台，其他台一般都不看，甚至连中央台也很少看。所以，如果我们结合当地的情况来看，就会发现有一些当地媒体是非常强势的，比如你说我落地了，设置了好多台，但人家当地人还是选择自家的台，这其实是事倍功半的，还不如做点事半功倍的事。比如，你可以考虑买一些当地受欢迎的电视台的时段，然后插入我们的节目借此扩大我们的影响。这是利用了受众的收视继承行为。在这一点上，我们在新加坡、泰国都做得不错，再比如我们在利比里亚的孔子学院就是借用当地广播台做节目，效果很好，也就是在他们节目的一个时段投放中文节目，教当地人学汉语。类似的还有卖我们的一些品牌节目，比如说《舌尖上的中国》，《故宫》，《三国》都很好，《舌尖2》先后有60多个国家预定。一言以概之，这种借台唱戏能很好地提供便捷的渠道。 其次是我们对外传播要面对的一个文化折扣的问题。我们对外传播的时候文化是一个非常重要的变量，外国的媒介能否影响新的受众，取决于媒介文化以及相关文化纽带和对象国语言是否相近，只有相近的语言和纽带才能建立共享的理解背景。很多时候我们的翻译语言需要考虑到语意概念的转换，如果做不好理解背景的设定，文化沟通效果就会大打折扣，我们可以将之称为文化折扣。就概念来说，它指的是跨境传播中的吸引力会因为与受众差距的增加而逐渐减少，这里的文化差距就包括文化项目的形式，比如价值观、信仰、制度、行为模式的差异。 文化像洋葱一样，包括不同的层面，其中器物层面的文化信息，如武术、音乐、体育等内容可以带给人休闲娱乐，这些是跨境文化传播里文化折扣率最低的，也是非政治性的。他的受众是非常广泛的。根据社会心理学家的研究，这样的信息可以释放我们的一些压抑情绪。大部分人都喜欢刺激性的信息，因为这类信息可以帮助我们舒缓压力。我觉得这一类信息跨境传播问题不是很大，比如武术肢体语言的简单性，可以减少跨境传播的复杂度。但问题是，对于武术的传播，不能仅停留在电影里，还可以有很多设计，可以多层次地去做，例如教育、文化研讨会、衍生品、旅游等方面。 除此之外，文化信息还有第二个层面和第三个层面，即制度性层面和哲学观念层面。这两个层面文化折扣度较高，理解起来也最难。但是如果我们能让更多的外国人学习中国语言，理解中国文化，那么这些人就可以成为我们这两个层面文化沟通的使者。孔子学院现在已经在80多个国家培训了本土化教师10多万人，这是一个尝试。这样的老师在讲语言的时候可以把语言讲授与本地文化结合在一起，这样就可以很好地减少文化在传递过程中的磨损以及扭曲。 总之，在跨文化沟通中，我们应当在传播过程中注意方式方法，既要注意声音的传播广度，也要注意声音的传播深度，谢谢大家。
————陈雪飞老师在第七届公共外交北京论坛上的发言 感谢陈雪飞老师在百忙之中对这篇推送进行的审核与修改
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