中国零售新物种研究报告

本报告所称零售新物种， 属于零售业升级的范畴，是当前零售业发展进程中的阶段性产物。 具体而言， 零售新物种是以特定垂直品类切入，经由供应链重塑、渠道融合、业态创新、数据化驱动等环节重构形成的零售商业模式迭代单位。 相较传统零售商业模式，新物种从行业层面和需求层面改变零售业的面貌：以更高的行业效率与更优化的成本结构重塑行业形态；以更好的产品与体验满足消费需求。 就研究范畴而言， 本报告涉及泛生鲜、服装、 3C、家居生活四个品类的零售新物种。

| 为何会出现零售新物种

实体零售先天不足，区域间供求呈结构性矛盾

一方面， 就线下实体零售人均基础设施而言，我国远落后于发达国家： 以每百万人购物中心数为例来衡量，截至 2013 年末，法国每百万人购物中心数为 23.9，美国每百万人购物中心数为 12，而同期我国每百万人购物中心数为 2.4，仅为美国的五分之一。 与发达国家相比，我国实体零售发展整体呈现“先天不足”的特征；另一方面，由于国内城乡差异显著，且各线城市发展水平悬殊，区域间供求结构性矛盾突出，主要体现在：一线城市与部分核心二线城市，零售商品供给相对过剩；而在低线城市与广大农村地区，零售商品供给相对不足，且在便利程度与商品丰富度方面相距甚远。 上述结构性矛盾进一步限制了国内实体零售基础设施的供给效率，但同时也暗含了网络零售的巨大潜力。

流量红利得天独厚，网络购物发展的“黄金时代”

移动互联网基础设施与终端的普及，为国内网络购物的发展提供了可能；庞大的网民基数与购买需求，则为国内网络购物发展提供了内在动力；与此同时，国内实体零售基础设施的相对薄弱及空间分布不均衡性为网络购物发展提供了充分的生长空间。根据艾瑞研究数据核算， 2010年至 2016 年间，国内网络购物市场的复合年均增长率（CAGR）约为 47.17%， 国内网络购物发展经历了持续高速增长的“黄金时代” 。 然而，在实体零售先天不足的大前提下，网络购物市场的“黄金时代” 意味着硬币的另一面是对流量的过度依赖： 在这种模式下，传统实体零售基础设施建设的脚步依旧缓慢，而线上购物市场的增长主要依赖于用户流量的获取与转化；一旦线上流量红利消耗殆尽，网络零售的黄金时代便一去不复返；这也为网络零售商与传统线下零售商的转型埋下了伏笔。

网络零售增速放缓，零售业升级势在必行

2016 年，国内网络零售市场增速首次低于 30%。流量红利的逐渐丧失， 加之国内人口自然增长率长期低位徘徊， 导致网络购物市场难以维系持续性高速增长； 对于网络零售商而言，如何持续保持增长，成为其最为关注的问题。 根据艾瑞研究数据核算，截至 2016 年末国内网络零售渗透率仅为 14.1%。这意味着网络零售商如想保持持续性增长，仅凭现有的线上业务很难达成；而作为业务版图开拓的一种可能， 线上线下融合的全渠道运营模式被寄予厚望。

| 零售业升级的主要特征与零售商角色的转变

当前零售业升级的主要特征

纵观零售业发展历程，整个行业发展的关键体现在两个层面。 行业层面而言，在于效率和成本； 需求层面而言， 在于产品和体验。 根据所在环节与消费者感知度的不同，艾瑞研究认为当前零售业升级的主要特征体现在以下方面：

• 组织结构与决策方式变革

• 数据驱动：决策与运营

• 零售赋能与能力输出

• 供应链扁平化与柔性化管理

• 新品研发模式改进

• 仓储物流体系的完善

• 业态创新融合与科技融入

• 面向消费者的服务体系构建

• 渠道融合：线上 线下

| 零售新物种典型模式分析

生鲜零售：品类特征与行业痛点分析

生鲜零售成为零售行业升级的首选品类，是由其独特的品类特征和渠道销售特征共同决定的。就品类特征而言，生鲜作为高频刚需的食品品类，具有保质期短、流通环节易损耗等特点，且多为非标品；上述特征很大程度上制约了其电商渗透水平；就销售渠道而言，目前我国生鲜品类以线下渠道销售为主；其中，我国超市渠道生鲜销售比例显著低于发达国家水平，市场潜力巨大；此外，生鲜零售网点布局分散，多以个体经销商为主，经销环节逐层加价，无形中抬高了成本，行业整合空间巨大。因此，供应链整合与线上线下融合是生鲜零售未来发展的重要趋势。

案例分析——7FRESH

7FRESH 作为京东无界零售在生鲜品类的线下落地，依托京东生鲜积累的资源优势，为消费者提供高品质生鲜食材、食品百货及餐饮体验。截至 2018 年 3 月， 7FRESH 已开设两家门店（亦庄大族广场店和清河华润五彩城店），均位于北京。

就经营模式而言， 7FRESH 同样支持线上加线下全渠道零售模式，以及超市 餐饮的业态融合创新。与其他泛生鲜零售新物种相比， 7FRESH 的核心优势主要体现在两大方面：选品及其依托的供应链优势和门店购物中的数字化体验。

| 零售业升级未来趋势

基本观点：引入时间框架反映动态特征

艾瑞研究认为，零售业升级是一个长期持续的动态过程。 正如对于零售新物种的定义，我们将其界定为商业模式的迭代单位，以凸显其在发展进程中的动态特征。 因此， 对于零售业升级未来趋势的分析， 有必要将其纳入不同的时间框架当中讨论。

短期：互联网思维加持，快速迭代特征明显

本轮零售业升级由互联网零售商发起， 在项目落地和运营中，无论是渠道融合探索还是新业态的尝试，都需要付出相应的试错成本；以互联网产品思维加持，通过快速迭代，以最低的试错成本探索出可行的商业模式，将成为短期内零售业升级的显著特征。

中期：行业效率提升是关键，商业模式重在可持续性

在摸索出可行的商业模式之后， 业务深耕与模式复制便成为零售商发力的重点。 通过持续的流程优化与业务沉淀，不断提升行业效率的同时，将成本控制在可控范围内，优化成本结构，在此基础上实现规模化复制与市场渗透，这将成为零售业未来一段时期当中典型的发展路径。

长期：消费回归本质，品质提升与便捷体验是趋势

长期中，全部要素的投入均可被视为可变。无论是零售商还是上游供应商， 都具备充足的资源及能力以满足不断变化的消费需求。 因此，引领消费需求回归本质，通过品质提升和便捷体验极致化满足用户需求将成为零售业升级的不变的长期趋势。