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看点与思考： 如何在市场调研分析及项目本体分析基础上做项目定位？项目定位到底是要干什么？定位对项目营销的作用究竟是什么？ 运作一个房地产项目时，首先，要从战略层面去把握好项目的发展方向，其中，最为关键的就是项目定位。 项目定位，是确定项目战略方向的核心和重点。 为了做好项目定位，在做定位前都要用SWOT分析法来对项目的内部和外部因素挖掘和认识。 SWOT分析法，也称态势分析法，是上世纪80年代美国旧金山大学管理学教授韦里克提出。 后由麦肯锡等咨询公司用来作为战略分析和竞争分析工具，以为企业确定战略定位。 S=strengths，优势，W=Weaknesses，弱势，O=opportunities，机会，T=threats，威胁。 在房地产项目策划中，S和W是从项目内部因素来挖掘项目本身存在优劣势。 分析并认清这些优劣势，对于项目定位和把握机会、规避风险往往起到一个很好的启示作用。 而O和T则是对项目外部环境及条件作出分析和判断，以帮助我们寻找市场空白点和竞争优势。 项目在市场上进行错位竞争，避开同质化带来的弊端和影响。 在房地产项目策划中，一部分人在做SWOT分析是，经常会出现一些问题。 对项目自身优势挖掘不够，对项目自身劣势认识不足。 很多策划人对于项目的优劣势分析，仅浮于其表面，看表象，而不看实质。 这样往往找不到问题的核心，把握不住重点。这种现象，在众多的项目策划报告中可谓是屡见不鲜。 在代理公司工作时，我们曾经尝试对影响一个房地产项目的因素做全方位的列举。 如土地状况、用地性质、地块形状、地段、周边情况、文脉、规模、投资、设计、品牌、团队等，进行分类细化。 以“均好性”为标准，来把分出“较优”、“一般”和“较劣”，然后，再“优中取优，劣中找劣”。 这样通过多方位和多次的探究分析，来真正清晰地认识项目自身状况，发现一些线索，找到一些潜在的机会。 混淆SWOT分析法的概念及内涵，分不清“优势”与“机会”和“劣势”与“威胁”的区别。 在一些策划报告中，我们常能看到一些人把“优势”当做“机会”，把“劣势”直接当做“威胁”。 利用优势会给我们带来机会，但优势不等于机会；机会跟优势的利用有关，但机会最重要的是跟时间有关。 劣势只有在处理不当时才会带来威胁，不等于威胁本身，所以，真正的威胁是来自于外部的因素。 正是上述两种现象的存在，我们常很会听到一些业界的人士认为SWOT分析法作用不大或没有作用，已过时，没意义。 他们认为，现在的房地产项目在市场竞争中主要取决于资金实力和产品设计，无需SWOT分析。 他们认为，直接把项目定位成区域最好楼盘或最高档楼盘就得了。 然而，事实并非如此，毕竟大多数开发商还没有像万科那样拥有足够的资金和自己的设计研发团队。 即使是万科，它也要对一个具体地方的具体项目进行有区别的复制。 SWOT分析要做，而且要认真做，做得深入细致，才会有作用和意义。 在做项目SWOT分析时，必须注意三点： l对项目的优势与劣势做深层次的、实际的和客观的认识； l区分项目的实际的现状与可能的前景； l对项目的内外部因素及潜在问题考虑全面和细致。 凡比较成功的，往往恰恰是在挖掘“优势”和把握“机会”方面做得到位的项目。 一些项目，开发商只要善于听取我们的建议，在优势的挖掘上，在时机的把握上，都会有不错的效果。 |
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