贝因美的兴衰与出路...

2016年3月18日，贝因美发布《2015年度报告》，报告显示其2015年营业收入为45.3亿，净利润1.0亿，营业收入同比2014年下滑10.2%，净利润同比增长50.5%，仅从一年的同比增速来看，业绩似乎还可以，至少净利润大幅增长。然而，仔细阅读2015年报、2015年三季报并参考多年业绩数据，却发现内中另有玄机。

       首先，2015年年度业绩有相当水分，根据2015年三季度报，截止2015年三季度，贝因美营业收入仅为26.4亿，净利润亏损2.2亿，而年报报告营业收入及净利润分别为45.3亿及1.0亿，也就是四季度单季度贝因美实现营业收入18.9亿，并盈利3.2亿，究竟发生了什么，让贝因美的四季度业绩如此亮眼？仔细阅读年报，发现年报第131页有这么一段话“公司于 2015 年 11 月底开始对优质客户进行了大幅度授信，以便优质客户在第一时间有足够的货源将公司产品辐射到各门店开拓新的终端及消费者。为此，公司将客户授信总金额由平时的0.5 亿元提高至 10.3 亿元，截至 2015 年 12 月 31 日，2015 年 12 月实现对授信客户的销售收入 8.77 亿元（不含增值税），形成应收账款 10.26 亿元。“原来，是通过大幅提高授信，向经销商压货了8.77亿，如果扣除此部分的话，四季度营业收入为10.1亿，与前三季度平均8.8亿基本接近，而贝因美全年也大概率难以扭亏为盈。

        其次，2015年年报净利润虽然同比2014年增长50.5%，貌似大幅增长，然而其根本原因却是2014年的低基数：2014年的净利润从2013年的7.2亿大幅下滑90.5%至0.69亿。因此，即使同比2014年大幅增长50.5%，相比2013年的7.2亿盈利高峰，2015年净利润仍下滑了超过85%。

         那么作为国产婴幼儿奶粉第一品牌的贝因美，业绩为什么会如此快地衰退呢？本文将通过分析贝因美这些年的兴衰成败，找出业绩背后的决定因素并指出最终的解决之道。

一、    贝因美兴衰历史
       贝因美全称贝因美婴童食品股份有限公司，于2011年4月12日首次在深圳中小板公开发行上市，根据招股说明书及历年年度报告，2008年至2015年的业绩情况如下：

        贝因美主营业务主要包括婴幼儿配方奶粉及米粉，最近5年在主营业务收入中合计占比均超过95%，2008年至2015年的分业务情况如下：7年营业收入累计增长133.9%，年复合增长率12.9%，净利润累计增长-5.2%，年复合增长率-0.8%，7年净利润又回到了原地。

婴幼儿配方奶粉：

        婴幼儿配方米粉婴幼儿配方奶粉营收7年累计增长185.4%，年复合增长率16.2%，增速快于公司总营收增长率；毛利7年累计增长201.6%，年复合增长率17.1%。

婴幼儿配方米粉：

        婴幼儿配方米粉营收7年累计增长-44.7%，年复合增长率-8.1%，增速显著低于公司总营收增长率；毛利7年累计增长-38.7%，年复合增长率-6.8%。

1、        贝因美营业收入历史回顾
       从营业收入增速来看，贝因美营业收入增长大致可分为三个阶段：
（1）快速增长期：2009年~2010年，营业收入增速在20%以上，其中2009年增速高达67.4%，是历年来增速最高的。
（2）稳定增长期：2011年~2013年，营业收入增速在15%左右。
（3）衰退期：2014年~2015年，营业收入连续两年负增长，分别同比下滑17.5%及10.2%。

2、        贝因美净利润历史回顾
       从净利润增速来看，贝因美的净利润增长情况也可以分为三类：
（1）大幅增长年：2009年及2013年，其中2009年同比大幅增长243.7%，是历史最大增幅，2013年亦大幅增长41.5%，并创出了贝因美历史最高净利润纪录：7.21亿。
（2）平稳增长年：2010~2012年，净利润增速均在20%以下，其中2011年更是只有3.5%的个位数增长。
（3）大幅衰退年：2014~2015年，其中2014年净利润同比大幅下滑90.5%，直接由上一年创盈利记录的7.21亿下滑至0.69亿；2015年虽然同比增长了50.5%，但这个增长如前文分析一方面是因为2014年的低基数，另一方面是因为年底的提高授信冲业绩，企业并没有走出业绩困境，因此也归到大幅衰退年里。

3、        贝因美分业务情况历史回顾
（1）婴幼儿配方奶粉业务与公司总营收基本保持同步增长而增速略快；分年度来看，2009年大幅增长81.3%，略快于主营业务当年67.4%的增速；其后婴幼儿配方奶粉业务的营业收入的增速也逐渐下滑，2012及2013年增速下滑至15%左右，2014及2015年则同样录得负增长。
（2）婴幼儿配方米粉业务的增速显著低于公司总营收的增长，实际上，最近7年米粉业务营收总体是负增长，由2008年的2.5亿下滑至2015年的1.4亿，7年下滑近45%。
（3）婴幼儿配方奶粉在总营收中的占比由2008年的77.4%提升至2015年94.5%，成为贝因美的绝对核心业务；而婴幼儿配方米粉在总营收中的占比也由2008年的12.8%下滑至2015年3.0%，基本已被边缘化，因此后文将主要分析婴幼儿配方奶粉业务的兴衰变化。

        那么贝因美为什么在2009、2010年能快速增长？2013年又为什么能在营收增长不多的情况下，净利润能再次大幅增长，并创出历史盈利纪录？为什么2014、2015年净利润又大幅衰退呢？决定这些财务数字背后的因素究竟是什么呢？

二、    贝因美兴衰分析
1、2009年~2010年快速增长分析
       参考前文数据，2009年及2010年贝因美公司总营收大幅增长的根本原因是婴幼儿配方奶粉业务的大幅增长，2009年及2010年贝因美婴幼儿配方奶粉营收分别增长81.3%及27.5%，高于同期公司总营收增速，且在总营收中的占比也分别达到了83.8%和86.2%。

       那么，贝因美婴幼儿配方奶粉为什么能在2009~2010年快速增长呢？这是因为，贝因美是在2008年9月席卷全国的“三聚氰胺事件” 中少数几家未被检测出三聚氰胺的国内知名品牌奶粉企业之一。“三聚氰胺事件”发生后，行业发生了洗牌，贝因美迅速抢占市场份额，短短一年，市场份额由4%提升至8%，翻了一番，成为了仅次于伊利的第二大国产品牌，这就是贝因美2009年爆发式增长的根本原因，而2010年则是爆发式增长后的惯性延续。其后，随着时间的推移，“三聚氰胺事件”影响趋缓，贝因美的营收增速也逐渐放慢，进入2011~2013年的稳定增长期。

2、2013年净利润大幅增长分析
      实际上，相对于年度净利润41.5%的同比增速，2013年半年报披露的94.2%的净利润同比增速，更加惊人，具体财务数据如下：

         在2013年半年报披露的，接近翻番的超高净利润增速的刺激下，贝因美的股价2013年涨了4倍，成为当年的大牛股。
   
        贝因美之所以能在营收增幅不大的情况下，实现净利润的高速增长，最主要的原因是期间费用率的大幅下降，销售费用、管理费用、财务费用三费在营业收入中的占比由2012年的49.44%下降至2013年的44.62%，下降近5个百分点：       

         三费费用率相比2012年均有下降，其中特别是管理费用，占主营收入比率下降斤4个百分点，且绝对金额下降1.64亿。
 
          期间费用率的大幅降低，再加上营业外收入支出及所得税的影响，最终导致了2013年净利率达到历史最高的11.79%，较2012年9.51%的净利率提升2个百分点以上，最终形成了2013年的净利润高增长。然而，相比营业收入增长或毛利率提升导致的净利润增长，通过压缩费用来提升净利润增速，无论是持续性还是含金量，都显然要逊色的多。而且贝因美2013年的增长还为以后两年业绩的大幅下滑埋下了隐患。

3、2014~2015年业绩大幅衰退分析
（1）   营业收入衰退分析：2013年的增长透支了渠道能力
根据贝因美2013年资产负债表，其期末“应收账款”同比大幅上升55%，远高于同期14.2%的营业收入增幅，反映贝因美2013年对渠道进行了压货，而据瑞银证券终端调研信息， 2012年底，贝因美整体渠道库存天数在35~40天左右，而到2013年年底，贝因美渠道库存上升至65天以上，远超行业安全库存——45天左右。可见，贝因美2013年的增长在一定程度上确实源自对渠道的压货，而随着2014年渠道商纷纷开始消化库存，进货意愿下降，2014年的营收衰退也就无法避免了。

（2）   净利润断崖式下跌分析：毛利率下跌、费用失控
贝因美2014年净利润断崖式下跌90.5%，除了营业收入下跌造成的影响，更主要的是净利率的大幅下滑：由2013年创贝因美历史最高纪录的11.79%下滑至创历史最低纪录的1.36%。短短一年，净利率下滑达10.43个百分点的主要原因，一是毛利率下跌，一是费用失控。

        毛利率下跌：毛利率由2013年的61.85%下跌至2014年的53.86%，下跌7.99个百分点，主要原因一是2013年下半年奶粉主要品项出厂价下调及“小贝这厢有礼啦“促销活动影响；一是原料价格上升。

        费用失控：贝因美一向是高毛利、高费用模式，毛利率常年在60%以上，但期间费用率也经常高达50%，其中特别是销售费用率，常年在40%以上，而2014年销售费用率更是达到了43.72%，比2013年提高了3.4个百分点，另外管理费用率相比2013年，也提高了2.07个百分点。销售及管理两项费用共计提高了5.47个百分点。毛利率下跌及费用失控，共同导致了净利率的大幅下滑，最终结果就是净利润的断崖式下跌。

（3）销售费用率的进一步分析：贝因美的人员推销依赖症
        一直以来，贝因美都是高毛利、高费用的发展模式，从2010年开始，贝因美每年的销售费用率均在40%以上，而进一步查看销售费用组成，占最大头的费用主要有两项：广告宣传费、经销商及KA相关费用，历年费用如下：

        广告宣传费直接按字面意思即可理解，那么经销商及KA相关费用又是什么呢？根据招股说明书中的解释：经销商及KA相关费用主要包括“商品陈列费、商场进场费、导购管理费、根据协议支付的经销商部分导购人员工资以及按照与客户签订的协议支付的其他费用”，而据平安证券研究报告数据，2011年贝因美导购人员就达到了16000人，如果按人均费用3万元/年估算，2011年，导购员的费用即达4.8亿，占当年6.9亿“经销商及KA相关费用“的70%，可见导购员费用是该项费用的主体。这项涉及到人员的费用，刚性较强，所以当2014年营收下滑时，贝因美为保盈利，削减了4.3亿”广告宣传费用“，“经销商及KA相关费用”却仍上升2亿，导致费用率上升7.4个百分点，是2014年净利润大幅下滑的重要原因。广告宣传费用，在2013年前基本与营业收入同步增长，最近两年，营业收入持续下滑，广告宣传费支出也大幅缩减。而经销商及KA相关费用则增长更加迅速，2014年达到最高峰，六年间占营业收入的比例从9.17%增加到23.59%，翻了一倍多，即使2015年进行了压缩，占营业收入的比例仍有21.62%。

       从营销的角度来看，一个产品的销售力包括两方面：品牌拉力和渠道推力，“渠道推力”，指在销售终端通过导购促销人员、陈列等投入，对消费者进行一对一推销； “品牌拉力”，则指品牌通过占据消费者的心智，使消费者形成主动购买。“渠道推力”一般是吸引消费者进行尝试性购买，从而直观了解、体验品牌产品，而最终的目的，则是在消费者的心智中建立定位，也即形成“品牌拉力”，使消费者由被动（终端推销）购买转变为主动购买，只有形成强大“品牌拉力”，能够吸引消费者主动购买的品牌，才称得上是强势的品牌（对强势品牌的详细讨论详见拙作《从定位理论角度解读厨邦酱油的品牌力》，传送门：http://xueqiu.com/1240915616/31570993）。

        “品牌拉力”和“渠道推力”的打造分别对应“广告宣传费用”和“经销商及KA相关费用”投入。“渠道推力”的投入着眼于短期销售收入，投入立马就有产出；而“品牌拉力”的投入则着眼于品牌长期竞争力的打造，因为品牌的建立需要一个过程。从贝因美历年的费用投入来看，2008年，贝因美“渠道推力”方面的投入约为“品牌拉力”投入的60%，而2015年，“渠道推力”方面的投入是“品牌拉力”投入的2.2倍，可见，贝因美越来越依赖“渠道推力”的一对一式推销了。人员推销本是短期行为，目的是形成“品牌拉力”，使消费者主动对品牌进行指名购买，而贝因美却把这种短期行为常态化、长期化，可以说，贝因美已经患上了严重的人员推销依赖症，对于人员推销，一方面，不敢不投入，因为不投入销售就有可能会大幅下滑；另一方面，费用率又越来越高，利润越来越薄，陷入了“不推不销、营收小幅下滑、利润大幅下滑”的怪圈，那么贝因美的出路又在何方呢？

三、    贝因美的出路
        贝因美为什么会如此依赖人员推销呢？究其根本，还是因为“品牌拉力”不足，“品牌拉力”不足，只能“渠道推力”来补。然而，如果不致力于“品牌拉力”的提升，而依赖“渠道推力”，甚至患上“终端推销依赖症”，那就舍本逐末、缘木求鱼了。特别是随着占据“品牌拉力”优势的美占臣、多美滋等外资品牌不断的渠道下沉，贝因美在原来占优的三四线城市及县乡市场将面临越来越激烈的竞争，为了维持销售，需要的“渠道推力”势必越来越大，费用也势必越来越高，从而不得不面临“不推不销、营收小幅下滑、利润大幅下滑”的新常态。

         说贝因美“品牌拉力”不足，贝因美一定会觉得很委屈。因为贝因美并非不重视品牌建设。从历年财务数据来看，贝因美的广告宣传费用率常年在15%左右，即使最近两年业绩不佳，也接近10%，从2008年至2015年，贝因美总的广告宣传费用投入接近50亿，投入不可谓不巨大。即使一向被认为在品牌上舍得投入的伊利，其广告宣传费用率一般也都在10%以下。

          那么，为什么在如此巨大的广告投入下，贝因美的“品牌拉力”还不足，还需要依赖终端人员推销来促进销售呢？因为，资源投入只是形成“品牌拉力”的必要条件，而不是充分条件。也就是说，要形成“品牌拉力”，不是光有投入就可以的。就像打仗，光有弹药还不行，还得有瞄准器，只有瞄准目标开火，才能赢得胜利，在“品牌拉力”的打造中同样如此，而这个“品牌拉力”的瞄准器就是品牌定位。

         简单地说，品牌定位就是寻找“消费者心智的切入点”，就是在消费者的心智中找到一个尚未被竞争对手占据的空位，给消费者一个选择该品牌的明确、独特而令人信服的购买理由。而资源投入则是传播力度，在这个信息大爆炸的时代，只有重复重复，不断重复，重要的话说三遍，这个品牌定位才可能进入消费者的心智，也只有进入了消费者的心智，“品牌拉力”才能形成，才能引导消费者的主动购买选择。

        来看看贝因美历年的广告语：
为妈妈的爱加分，贝因美爱+！
贝因美，因爱而生！
贝因美，妈妈爱的保障！
均衡营养，造就冠军宝贝！
贝因美爱+，乳铁蛋白配方，宝宝聪明加健康！
育婴专家，贝因美！

        这些广告传达了什么？是否给消费者一个明确、独特、令人信服的购买理由了呢？答案是显然没有。简单点评一下：

       “为妈妈的爱加分”、“因爱而生”、“妈妈爱的保障”：都是情感诉求。不是说情感诉求不可以，但情感诉求的前提是有一个明确的品牌定位，在有品牌定位以后，进行情感诉求，可以丰满品牌形象，拉近与消费者的距离，增进消费者对品牌的好感度，这自然是很好的。而缺乏定位的情感诉求，则会被消费者忽略，因为进行情感诉求的品牌太多了，消费者没有足够的注意力，因此这种广告，只是打了品牌知名度。在竞品都是知名品牌的情况下，再大的传播量，也难以引起消费者的主动购买。

        “均衡营养”、“乳铁蛋白配方”：靠了点“USP”的边，但“USP”最重要的独特性却不足，配方奶粉本就都是“均衡营养”的，“乳铁蛋白配方”也不具有独占性。

         “育婴专家”：如果不知道贝因美是做奶粉的，估计会以为是育婴知识培训机构呢，另外也缺乏可信度：贝因美凭什么说自己是专家呢？改成“婴幼儿配方奶粉专家，专注配方奶粉16年（贝因美2001年进入婴幼儿配方奶粉市场）”，还更明确、更有可信度一些。

          可见，贝因美一直以来都未能明确自己的品牌定位，在这种情况下，广告投入就是无的放矢，投入巨大，而效果不彰，也就不足为奇了。所以贝因美的当务之急就是找到自己的品牌定位，只有这样才能建立起自己的“品牌拉力”，扭转一直以来对人员推销的过度依赖。

         那么贝因美的品牌定位应该是什么呢？寻找正确的品牌定位，首先需要描绘消费者的心智地图，然后在消费者的心智地图中寻找尚未被竞争对手占据的心智空位，而这个心智空位，就是可能的品牌定位方向。

         就婴幼儿配方奶粉而言，由于各种历史原因，外资品牌已经占据了“安全”、“配方先进”等属性，贝因美，包括其他国产品牌，再去诉求进口奶源，或各种科学配方，基本就直接被消费者忽略了。因为在消费者的认知里，要买进口奶源的奶粉，直接买外资品牌不就可以了，为什么还要买国产品牌呢？乳铁蛋白、OPO结构脂、CPP酪蛋白磷酸肽等消费者理解不了的特殊成分也是如此，外资品牌历史那么悠久、科技那么发达，肯定是最科学、最先进的，没可能国产品牌会更好。那么作为国产品牌，贝因美还有机会吗？

         在查阅资料的过程中，看到这么一条信息：贝因美在2007年与上海儿科医学研究院、上海儿童医学中心合作成立了贝因美母乳研究中心，是国内首家专业母乳研究中心，2015年8月，贝因美与上海儿童医学中心合作开展的“中国人母乳组成成分分析及相关功能研究”项目获得了代表上海医药卫生行业最高水平的上海医学科技奖，研究表明中国人母乳中所含的蛋白质、亚油酸、亚麻酸、软脂酸、硬脂酸等的含量均与美国、日本等国存在差异。

        母乳是宝宝最好的食物，婴幼儿配方奶粉其实就是对母乳的模仿，这是一个普遍的认知。外资品牌的配方都是根据原产国人民的母乳成分组方的，而不是专门根据中国人母乳成分组方的，严格意义上说，并不是中国宝宝的最佳选择，比如喝洋奶粉，导致宝宝大便干燥上火等现象，就时有妈妈反映。

        所以，根据中国人母乳成分组方，最适合中国宝宝的婴幼儿配方奶粉，对贝因美来说就是一个很好的心智空位。如果贝因美能够确立此品牌定位，并围绕此定位持续研究，研发出最适合中国宝宝的婴幼儿配方奶粉，就可以在消费者的心智中建立起贝因美品牌的独特价值，那将不仅是贝因美的发展希望，也是中国宝宝的福气！




         品牌营销当然不是企业经营的全部，但诚如现代管理学之父——彼得·德鲁克说：企业的唯一目的就是创造顾客，而基于对顾客的创造，企业有且只有两项基本职能——营销和创新。德鲁克为什么如此重视营销呢？因为营销是直接研究顾客需求的，是直接关乎顾客的创造的，从这个意义上说，创新也需要营销的指导，因为只有符合顾客需求的创新才是有价值的创新。

         企业经营包括研发、采购、生产、营销、销售、财务等多个环节，而营销则是这些环节的“纲”， 纲举则目张，其他所有经营环节，只有围绕营销这个“纲”，形成合力，才能发挥出企业最大的经营潜力。对于面临外资品牌步步紧逼，业绩持续衰退的贝因美来说，明确品牌营销之纲，围绕品牌之纲展开经营，刻不容缓！

@渔_夫 @定位理论做投资 @最后遇到你 @滚一个雪球 @大风起于青萍之末 @今日话题 
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