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聚焦、深耕，创新、创旧两手抓！ 文 | 田卓鹏（老田煮酒ID:laotiantalk） 大家好，我是老田，今天分享我一个观点：名酒第三轮赛跑时代来临。如果说名酒的第一轮赛跑周期始于1988 年名酒价格放开之前，茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、汾酒等名酒在价格上处于同一梯队，1989 年开始，以五粮液为首的名酒企业开始提价。1994 年五粮液提价，超过了连续六年位居中国白酒销量第一的汾酒“汾老大”。1998 年五粮液售价超过茅台，并将价格领先优势保持了 10 年以上。五粮液首创五买断经营、大力开发 OEM 产品，高端占领制高点、中低端市场高占有。名酒纷纷复苏、集体向上看、向高端看齐，其中水井坊、国窖1573、洋河蓝色经典应运而生！ 第二轮名酒赛跑周期始于2008年茅台的市场价格超过了五粮液，成为了新的行业老大。引领白酒价格标杆突破 1000 元、1500元、2000元！同时白酒行业进入黄金十年的巅峰发展的五年，行业复合增长率高达30%左右，一二线名酒崛起，2009年后形成了一批30亿俱乐部酒企，并在五年内除已经实现百亿目标的茅台、五粮液外，泸州老窖、洋河、郎酒、汾酒等名酒企业纷纷突破百亿目标！ 那么2016是中国酒业进入调整期“新常态”的第五个年头，但是这两年我发现上市公司报表开始回升，而且整个行业有回暖迹象，我认为是一二线名酒与上市企业拉动造成的。我认为名酒的第三轮争夺期开始，赛跑周期已然开启，一二线名酒不仅撑起了上市公司的业绩，同时还拉动了行业大盘五年来首次呈现两位数增长，行业增速达到了10.07%！与此同时大多数三四线企业还未筑底，仍在徘徊、调整中，甚至生存受到威胁！ 第三轮赛跑，各大名酒表现突出，呈现复苏回暖迹象： 茅台通过调控市场供需关系，价格再次回到千元以上，并带动高端酒近两年来的量价小幅回升，战略布局系列酒，做大、做强酱香大众酒，坚定133战略和5+5市场布局，系列酒2016年销售收入突破23亿，同比增长88%！从目前系列酒的发展态势看，今年突破43亿，完成任务是不成问题的。 五粮液通过控量保价，让五粮液市场价格逐步趋稳回升，通过创新渠道建设，聚焦打造百亿战区，2016年超额完成了销售收入、利润双目标任务！ 泸州老窖五大单品战略的提出，五大单品高频次的控货提价，国窖销量大幅回升，窖龄酒、特曲酒提前完成年度任务，不仅引发行业行业效仿控货提价策略、聚焦大单品策略，还让人羡慕其中高端、高端酒的逆势恢复性高增长！老窖是名酒复苏中值得研究的样板。特别是国窖1573超高速的回升。 洋河不仅是白酒行业黄金十年高速发展的企业，也是在行业进入调整期最为稳健良性发展的企业，成为了一二线名酒和区域名酒争相学习与研究的标杆！ 汾酒2016年超额完成目标，实现完美收官，2017年汾酒集团成为山西国企改革的先锋，并与省政府签订了为期三年的《经营业目标考核责任书》，是通过体制改革、放权激励，激发其活力，还是受限于高目标、高指标，让汾酒未来的路充满了想想空间。 郎酒汪俊林的回归，百亿目标的重提，六大事业部有条不紊的布局，让行业似乎看到了郎酒的强势归来！ 剑南春成为了调整期高端名酒最大的赢家，剑南春价格带大获成功，引发了一线名酒和区域名酒的高度关注，并纷纷对标其价格带涨价，并开展对位营销！剑南春的价格成了靶向！ 古井贡酒在行业调整期表现突出，行业看好，加之2016战略并购十七大名酒黄鹤楼，2016年销量突破60亿，吹响了2017年进军百亿的号角。安徽+湖北+河南三省产销区建成，计划将河南打造成为新安徽市场，以便实现大中部霸主地位。 与之同时一二线省级名酒如衡水老白干、口子酒、牛栏山、白云边等等酒企在此轮竞争中亦是处于领头羊地位，亦是此轮名酒赛道上的主角！ 加之2017行业进入“高速集中化时代”，强者恒强，弱者恒弱，行业集中度极度上升，CR30的酒企集中度将进一步提升！这一轮名酒赛跑周期，不仅是全国一、二线名酒品牌的位次之战，也是一场三四线品牌的淘汰塞。对于一、二线名酒是机遇也是挑战，未来看谁的战略路径对、营销方法对，谁的步伐迎合未来，谁就有机会跻身前三甲、前十强，否则，会沉沦，甚至消失！ 基于此，老田认为一二线名酒企业，在此轮竞争中要全力推进五大聚焦战略：聚焦大单品、聚焦大板块、聚焦大基地、聚焦大精耕、聚焦大县乡。同时创新、创旧两手抓，在链接互联网＋的同时，深耕传统渠道，在精耕中精进，在精耕中迭代！不懂创新，你就会失去未来！忽视创旧，你就会没有未来！ 好了，今天老田就为大家分享到这里，为总裁读书，为行业提供跨界思维，为你提供不一样的行业视角，感谢大家关注老田煮酒，咱们下期再见！谢谢！ |
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来自： 曹雷aoa8kgr6m3 > 《经销商。》
