最后,如何明确企业定位呢?我们建议从发展战略的五要素来入手。
企业首先必须明确自身的使命愿景和核心价值观,这是企业定位的核心。然后在使命愿景和核心价值观明确的基础上再来进行品牌的定位和运营。可以说,企业的使命愿景和核心价值观是品牌的灵魂,而品牌是企业使命愿景和核心价值观的具体载体。必须要想清楚为什么,要成为什么,明确自身的价值诉求,不能在单纯的赚钱想法驱动下就盲目进入一个行业或者进行经营转型。
对所经营的产品要有清晰的分级/分类管理,明确每类产品的目标市场和目标客户,然后采取相应的销售渠道和模式,不能在市场和产品上盲目试错。
1.明确产品的分级/分类
消费性产品,一般可以分成三个级别,C(onsumer)级(普通消费者级),B(Business)级(商业级)和P(Profession)级(专业级)。以美容电器为例子,C(consumer)级,就是普通消费者日常购买的价格比较低的产品,定价可能在两三百,毛利偏低。B(Business)级,是经销商喜欢卖的产品,定价可能在五六百,毛利较高。P(Profession)级,是美容店的那些师傅用的级别,定价在几千,毛利非常高。
2.明确目标市场和目标客户
知道自己的市场在哪里,每一级的产品都是给谁用的,每一级产品要满足的需求。C(consumer)级,是给普通消费者用的,他们要求的是能满足基本的日常使用要求,价格还要比较实惠。B(Business)级的,是批发给经销商的,他们要求的是市场上比较受欢迎的潮流品,价格上还要能给他们留出足够的毛利空间。P(Profession)级,是给专业人事使用的,他们要求是能满足专业使用要求,质量要求高,价格是其次。
3.找准销售渠道和模式
在产品分级明确,目标客户/市场清晰的情况下,找准销售渠道和模式。在这个美容电器的案例里,我们需要明白到,美容店的美容师绝不会去淘宝店淘,他们用的就那几个牌子,因为他们考试资格证书的时候用的就是那几个牌子。那么,这种情况下,品牌厂家就可以考虑将自己的产品先赠给劳动局考试用,慢慢地成为了一个专业标准,让那些准专业用户对自己的产品有个提前的感知。这样就可以为后续进入专业市场奠定一个比较坚实的用户基础。
在使命愿景和核心价值观的指引下,基于明确的目标市场和客户以及销售渠道和模式,规划成长路径。
还是这个美容电器生产企业为例子,我们建议是,可以先做C(consumer)级,再做B(Business)级的,最后突破高端的P(Profession)级。通过产品的几级跳,一步一步将品牌做起来,将企业做大。
清晰地知道企业所处行业的竞争态势和未来的发展趋势,明确企业的行业责任和角色。
在美容电器行业,据案例企业介绍,08年那时候还没几家做这些美容产品,只有四五家。13年开始,韩国有款美容刷销售火爆,吸引了很多厂家进入这个行业。在行业竞争如此激烈的情况下,企业必须更加清楚地知道自己该扮演领导者、追随者还是创新者。
必须明确如何与客户、供方、员工和股东,甚至包括竞争者发挥协同效应。如何获得行业尊敬?如何获得客户认可?如何获得社会推崇?如何协同员工行为?