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1、票房增速回暖，“口碑效应”加剧单片弹性 2017年1-10月，国内电影市场实现分账票房448.97亿元，同比增长15.5%，较2016年 3.7%的增速有所回暖。观影人次13.85亿人，同比增长 18.5%；放映场次7752.45万场，同比上升 30.2%。同时，场均人次和平均票价较去年同期继续下滑。2017年1-10月场均人次17.9 人次，同比减少约 1.8 次；平均票价 32.4 元，同比下降 0.9元。 国内电影票房及增速
数据来源：公开资料整理 相关报告：智研咨询发布的《2017-2023年中国电影行业深度分析及发展趋势预测报告》 电影观影人次及增速
数据来源：公开资料整理 国产片票房增速回升，进口片成为拉动市场增长的主要动力。2017 年 1-10 月国产片分账票房约244.42 亿元，同比增长 6.7%；进口片票房约 204.56 亿元，同比增长28.1%。国产影片市场份额为 54.4%，较 2016 年同期下滑 4.5pct；进口影片市场份额达45.6%。票房排名前二十的影片中有国产电影 7 部，共实现票房 128.73 亿元；进口片13部，共实现票房 137.76 亿。《战狼2》票房收官 53.1 亿元（剔除票务服务费），累计观影人次1.59亿，创国内影史之最。 2011-2017年国产片与进口片票房增速对比
数据来源：公开资料整理 2010-2017年国产电影与进口电影票房占比
数据来源：公开资料整理 单部影片票房受“口碑效应”的影响愈发显著，移动互联网使 观众获取信息的效率大幅提升，影片的口碑评价更容易触达潜在观众并影响其购票行为。以《战狼2》和《变形金刚5》为例：《战狼2》在上映第二周排片率分别为 53.5%（周六）和 59.8%（周日），上座率 55.8%和 53.2%，实现分账票房 3.74 和 3.90 亿元，市场表现超越首周末，由口碑带来的正反馈效应突出。同时，2017年上映的《变形金刚5》和 2014 年上映的《变形金刚4》，作为同样 IP、同样档期、同样体量和同样没有竞争对手的影片，《变5》在排片率更高、前两日票房更高的情况下，单日票房却快速下滑，最终总票房（15.5亿）也显著低于《变4》（19.8亿）。观众的观影行为更加成熟，低口碑对票房的持续力形成显著影响。 《战狼2》首周末和第二周末票房、排片对比
数据来源：公开资料整理 《变形金刚4》与《变形金刚5》排片票房对比
数据来源：公开资料整理 二、持续扩张预期下，渠道市占率提升仍将较为缓慢 新增影城对老影城票房形成稀释，扩张惯性预期下终端市占率提升仍需时间。在行业影院数及银幕数仍保持较快扩张的情形下，同一区域内的新建影城对老影城的票房收入产生明显冲击，拖累了院线及影投市占率的提升。2017年1-10月全国票房排名前十的影院中，除北京耀莱、上海百丽宫影城和萧山德纳国际影城、金逸北京大悦城店 4 家影院的票房收入略有提升外，其余 6 家影城票房较去年同期均出现下滑。同时，若以上海重要票房地区五角场为例，随着 2016 年6 月中影国际影城合生汇店的开业，万达影城五角场店票房出现下滑，2015-2017年 1-10 月票房收入分别为 7977、6452 和 4413万元，新增影城对票房的稀释效应明显。一般情况下，新建影城合同会提前 2-3年签订，预计 2018 年全国影城扩张仍有惯性，终端市占率提升仍需要时间。 2017年1-10月票房前十影城
数据来源：公开资料整理 渠道下沉驱动三四五线城市票房占比增加。 2017 年 1-10 月，三四五线城市票房票房收入分别为85.90、65.13 和 30.24亿元，分别同比增长 19.8%、22.5%和 24.0%，票房增速大幅超出一、二线城市及全国平均水平。三、四、五线城市票房收入占比分别为 19.1%、14.5%和 6.7%，同比均有不同幅度提升。 一至五线城市票房及增速
数据来源：公开资料整理 一至五线城市 2016 及 2017 年票房份额对比
数据来源：公开资料整理 三、优质在线电影票务平台具备稀缺性，进入价值释放期 在线电影票务平台成为产业链重要参与者和变革者，是电影宣传、发行和售票的重要入口。（1）售票环节：线上选座购票产品标准化、与交易环节零距离、规模能快速扩张，降低信息不对称和购票时间成本，并沉淀交易数据、掌握用户流量；（2）放映环节：利用购票收集的用户数据，在线电影票务平台可为影院放映提供排片指导，并针对影院痛点把服务产品化，提供2B服务；（3）宣发环节：通过预售、点映等模式，互联网宣发渠道能够更有效地触达用户，成为电影宣发绕不开的环节。电影票务平台参与发行成为高票房影片“标配”，2016 年国产电影票房前 10 的影片中，8部由在线电影票务平台参与联合发行。 对比院线放映渠道集中度未明显提升的趋势，在线电影票务平台以线上选座购票作为产业链切入点，实现了渗透率与市场份额的双提升。2017年第一季度，线上购票渗透率已达 82%，在线电影票务平台成为用户购票的主流渠道；2017年暑期档，猫眼微影合并口径市场份额达 51.5%，CR4集中度 92.2%。，在线电影票务行业已进入寡头竞争、差异发展阶段。 2012-2017Q1在线购票渗透率
数据来源：公开资料整理 2017年暑期档在线票务平台市场份额
数据来源：公开资料整理 猫眼微影合并改写行业格局，在线票务平台进入竞争下半场。新公司猫眼微影成为在线电影票务行业绝对龙头，同时拥有微信、猫眼、美团及大众点评四大核心流量入口，以及光线传媒等股东的行业资源支持，公司优势有望进一步巩固和放大。根据光线传媒公告，猫眼文化 2017年 1-5 月共实现营业收入 10.2 亿元，净利润 0.73 亿元，盈利能力大幅改善。 |
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