解密华为IPD研发体系和尼尔森BASES模型

作者：IBM合伙人陈果  

来源：微信公号 陈果George

新产品开发和市场导入（NPDI）是由两套相关的流程构成的，一部分是市场管理流程（即IBM的MP流程），进行市场概念规划、筛选，研究消费者行为和购买价值主张，确定产品功能、卖点和设计原则，另一部分是新产品开发的过程控制（即IBM的IPD流程）。

在产品创新体系里，需要有体系化的产品市场前景预测方法。

来源：《The Fast Path for Corporate Growth》

 

怎样评估产品是否符合市场需求，能否取得上市成功呢？需要将概念设计的具体实施成果，与实际目标客群的需求进行测试验证；将验证角度的组合，我们将之称为产品致胜模型（Winning Product Model）。下面我介绍两个有用的模型。

一、IBM IPD的$APPEALS模型

由于华为实施IPD的原因，很多IPD资料在市场上流传，如下图。其中，$APPEALS模型被解释为“需求管理”的流程使能器。

来源： https://www.ibm.com/developerworks/community/wikis/home?lang=en#!/wiki/W1fdec7cbedec_4dfb_b62c_6e2f77f44a2a/page/01.What%20is%20IPD

 

美国一位名为Peter Marks的产品开发咨询顾问（他的咨询公司叫Design Insight）在90年代初期创立了自己的产品规划方法论。90年代中期，IBM开展后来被命名为“IPD”的新产品研发业务流程再造时，在“市场管理流程”框架中，IBM聘请Peter Marks设计了一套从用户视角来评判自己产品及竞品的用户购买兴趣、选择要素的框架，起名为“Customer $APPEALS”。

 

来源：《Business Process Engineering: Advancing the State of the Art》

 

$APPEALS包括八个要素：

• $（价格）：为获得产品所感知到的价值，所需支付的价格；

• A（可获得性，Availability）：顾客何处、何时、如何买到产品，即顾客完整的购买体验，产品销售渠道如何与顾客期望匹配。例如顾客希望在百货公司买到，而产品仅在少数城市的专卖店销售，这样的差距就会限制销售；

• P（包装，packaging）：产品的视觉效果和感受，在一次购买过程中，顾客在获得产品同时，获取的体验价值以及包装物

• P（性能，Performance）：产品发挥功能时的性能，是否符合顾客的期望和需求（Wants & Needs）；

• E（易用性，Ease）：安装、使用、修理的易用性，需要从顾客的角度来评价；

• A（保障，Assurance）：为产品所提供的保障，回应顾客的担忧。例如计算机行业，应该根据用户需求，随时提供产品的服务和支持，包括功能增强、升级等标准化的服务

• L（生命周期成本，Lifecycle cost）：购买后的支出，包括培训、运营成本，以及升级、废弃的成本期望。

• S（社会影响，Social influences）：其他影响购买决策的的标准或者信息来源，包括口头言论，第三方评价、社会形象、政府或行业的标准、法规、社会认可、法律关系等。例如电子产品，社会公众舆论存在对显示屏辐射的担心。今天，互联网舆论容易受到正面或负面的操作。

基于这个模型，可以对产品、竞品的市场前景进行打分（例如1-5分），形成雷达图来比较。

 

二、尼尔森BASES产品成功模型

BASES是一家专门从事新产品市场预测的公司，在90年代被尼尔森收购。BASES具有一套模拟、预测新产品市场的方法和标杆数据库，其分析模型不但适用于包装消费品，对其他行业也有一定的参考价值。

 

尼尔森BASES方法包括：

• 对新产品上市（New Product Launch）前的成功要素标杆分析

• 通过消费者调研，通过系统化方法进行销量预测（如下图）

 

尼尔森BASES的产品成功要素是一个十二因素的模型，尼尔森建立了一个产品标杆数据库，可以对每一要素的成功度进行“高风险、风险、就绪、杰出”的四级评价，从而为新产品制定更有针对性的产品开发及市场营销策略：

这十二个因素分成五个方面：

独特性：

• 显著的价值主张：提供真正的创新

• 抓住注意力：被感知

沟通效果：

• 讯息传递：落实传播到目标对象

• 清晰、简介的讯息：沟通聚焦点

吸引力

• 需求/渴望：跟顾客相关

• 优势：更好

• 可信：提供相信的足够的理由

• 可接受的负面：限制争斗

售卖地点

• 可找到性：出现在正确的地点

• 可接受的成本：性价比

持续力

• 产品交付：使用时的性能符合产品承诺

• 忠诚度：长期的强力

 

对产品成功因素打分，运用标杆数据库对产品的成功性进行对标

比较IBM模型和尼尔森模型，两者各有所长，前者更关注产品本身，适合软件、硬件相结合的复杂产品，适合链接到产品开发过程控制；而后者则更关注传播推广，适合快消品，适合链接到营销传播流程上。