“30年前,我们每个人每天接受350条广告信息,今天我们每天接触5000多条。” ——《消费者行为学》 现在,越来越多的广告通过大数据的推演,千人千面的成为你潜在消费的决策性推动力:街道上各种形式的广告牌、广告视频和我们贴身进出,手机、电脑上更是有许多眼花缭乱的信息在充斥着我们的眼球。 但是生活在这样一个信息爆炸的年代,消费者们早已产生了“免疫力”,不再那么容易地被纯文字和纯视频的广告给打动了。 而且随着制造成本的下降和人工成分的增加,消费者也越来越趋向于购买能够带来享乐价值的东西,不仅看重产品的基本功能,也更加注重在消费过程中的享乐体验。 所以,品牌营销者们另辟蹊径,开始充分调动消费者的“视觉”、“听觉”、“触觉”、“嗅觉”与“味觉”,开展以营造沉浸式的感觉营销。 人类天生就是颜值控,这么说是有依据的。一项最新的研究发现:让被试头上戴着一个叫做功能性磁振造影的扫描仪,当被试看到哪些有审美愉悦感的产品和包装设计时,该仪器显示,大脑的反应加快了。 所以现在,我们能发现身边开始有了越来越的“网红店铺“。风格独特的装修布局、精致考究的餐点摆盘,不论所卖的产品怎么样,只要在这里拍上一张美美的照片,发到朋友圈里,对于消费者来说就达成了一个目的。 而谈到视觉营销,苹果堪称一流。光滑的外形,简单而又紧凑的特征无不传达着现代、精密的氛围,在广告、店面设计和产品包装上都调性统一,将要表达的意义通过产品的色彩、规格和样式等视觉渠道加以传递。 人们以往以为自己嗅觉不发达,但其实气味对人类的生活影响甚大。而且,嗅觉记忆比视觉记忆要可靠得多。 研究表明,人对气味的感受是由大脑边缘系统进行处理的,它是大脑中最原始的部分,也是体验即时情绪的区域,因此气味会强烈影响人的情绪。 你可能不会记得过年时你穿了哪件衣服,但是一定会对妈妈做的菜肴记忆深刻。 因为气味对记忆有着深刻的影响,所以很多品牌开始增加了很多香氛类产品的使用场景:90后设计师桌上的即插型香氛扇、喷雾剂和香干花;全球香格里拉酒店统一的专属味道;英国小众香氛品牌JoMalone提供24款香氛供不同消费者随心情自己调配专属味道,还有网红气味图书馆。 即使在电商环境无法触及气味的体验,各种气味营销也无处不在,星巴克感官体验店门口,人们排着长队,沐浴在咖啡的香味中,这是线上购物无可比拟的愉悦体验。 一些人类学家把接触视为一种最初的语言,我们在会写字、会说话之前就学会了。事实上,研究者早就开始辨认触觉在消费者行为中的重要作用。 触觉似乎可以调节产品体验和自我判断之间的关系。这表明,人们对于亲自接触过的产品更有信心。比如在家居店里,消费者会通过触摸产品来检测质量;大卖场里,消费者会通过触摸瓜果来判断其是否新鲜。 即使不直接触摸产品,触摸店内的其他东西也能让消费者产生愉快的感觉。 另一项研究表明:店铺的地板样式也能影响消费者的愉悦度,因为柔软的地毯能创造放松的情绪,木制的地板,能营造天然无添加的感觉,而坚硬的瓷砖地板,会造成疲劳感,从而导致比较尖锐的批评。 当然,感觉营销并不是单个感官的使用,多种感官结合,才能更能让消费者产生更加愉悦的购买体验。想要了解更多关于感觉营销的内容,欢迎收听本期《营销中的心理学》第39课《在佛系享乐中买买买!》 作者:翟起 |
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