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2018年“期中考试”，马上就到了，你的存款还好吗？ 目测，朋友圈段子手即将登场，貌似又要走一波“宁可玩死自己，也要饿死同行”的存款营销金句…… 每每这个时候，微橙君站着说话也心疼：我们总是身不由己地放弃了身边的长尾客户，一门心思去争取土豪客户。原本傲娇的银行喵，为了土豪的500万，受尽各种委曲、无奈和煎熬......唉，说多了都是泪。 存款营销，得长尾者得天下 当前的银行存款考核，重心已经从“时点”调整为“日均”了。 有人形象地说，“日均”是银行的里子，是长期目标。“时点”是银行的面子，是短期目标。 存款考核的重心变了，但存款指标难做的现状，并没有什么本质上的改变。 一到月底季末，朋友圈一眼望去，都是各种拉存款的段子——自黑的、悲情的、搞笑的都有，什么“存100万，现场表演啤酒连吹6瓶，不打嗝的；存200万，现场生吞螃蟹15只，不吐壳的；存500万，现场表演摸电门半小时，不颤抖的……我们的口号是——宁可玩死自己，也要饿死同行。” 银行人的集体焦虑 这些段子，看似云淡风轻，其实，背后折射是银行人在存款面前的集体性焦虑。 所以，每每看到这些版本，在佩服段子手们才华的同时，我心里就会有一种“苦难是一种财富”的感慨。如果不是在工作中有切肤之痛，估计是很难憋出这么有内涵的段子的。 如果只有业绩差的银行人焦虑，也就罢了，关键是业绩好的银行人也同样焦虑。看着真是让人有点心疼啊。 为什么业绩一向都很好的人，在存款面前，也很难淡定呢？ 我问过一些银行人，他们告诉我说，根本原因在于担心飞出“黑天鹅”。所谓黑天鹅，就是突然走掉几个大客户，或者几笔大金额的资金。 但凡资深的银行人，都有这样的经验。比如，就算你之前几个季度，业绩都还不错。但突然间几个大客户的存款同时流失，瞬间掉几千万，甚至上亿，也不是没有可能。特别是在月底季末的关键时刻。 这种“黑天鹅”事件一旦发生，存款基数就会受到巨大冲击。为了防止出现大客户“集体踩踏”的意外，谁也不敢掉以轻心，只能是拼了命地多拉一些。 但新的问题又来了，如果一不小心拉多了，业绩暴涨，又可能出现另外一种情况，就是上级行会以为你能力太强，或者客户基础不错，还有巨大的潜力啊。接下来，你懂的，于是，明年，或者下个季度，存款指标又要涨了…… 这就是当前大部分银行人，关于存款营销的宿命。 存款营销带给银行人的，除了焦虑，还有更多不为人知的痛。讲个最近发生的故事吧。 前不久，一位美女行长给我微信留言，大致意思是：季度末时，一位男性客户帮忙冲了1000万存款，随后向她提出了非分要求。好在，她毫不犹豫地选择了拒绝。 为了存款，工作辛苦点，下班晚一点，陪家人少一点，这些都还好说，咬咬牙，也能顶过去。可是，拉个存款，居然有被客户潜规则的风险，这想起来真是让人后怕。 幸好，这是一位有底线的行长，客户并没有得逞。我一边翻看留言，一边在心里默默地为她点赞。可是，看到她后面的留言时，我的心开始揪了起来。 她说：随后，客户开始不接我电话，明确表示忙，不让我去他们单位…… 也就是说，在拒绝完客户之后，为了保住这1000万的存款，她立马又给客户打了电话，要约客户见面。这一回，客户反倒是回绝了她。 听到这里，我在想，很多人生道理——什么做营销要有尊严，做事要有底线，估计她都懂。 生活中，她很可能是这么一个人：父母嘴边傲娇的公主，老公心头高贵的太太，孩子眼中万能的妈妈，朋友圈里淡定从容的人生赢家…… 可是，在存款面前，她就变了，变得貌似有点失去理智。我在想，当她准备拿起电话，约客户见面之前，心里可能有一万匹草泥马飘过，但是，最终，她还是说服了自己，挤出8颗牙的表情，向客户提出了想见面的请求。 那一刻，她的心理，该是多么拧巴啊？ 问题是，经历了这样的事情后，她能跟谁说呢？告诉父母吧，怕老人担心。告诉老公，怕老公生气，真要是脾气大的老公，没准要拎着刀去找那个男客户呢。告诉同事，怕同事误解…… 思来想去，最终，她决定把这段遭遇告诉我。其实，即使是告诉我，我想她也并不轻松，估计是鼓起了很大的勇气吧，因为至今她还没有见过我呢。 不怕大家笑话哈，每次听到这样的故事，我的心情就特别沉重。我会忍不住去想，要是这位美女行长，是我的亲姐姐，或者是我的亲妹妹呢？我这个当哥哥的，该是多么心疼啊。 如果不是亲身经历过这种事情，在财务报表上，局外人看到的，也就是1000万存款，而已。可是，对于每天在一线摸爬滚打的银行人来说，1000万的存款背后，藏着太多难以启齿的人生经历。 尽管不是每个行长，都会遇到胆子这么大的客户。但客户面前，行长们霸气侧漏的事情倒是常有发生，各种奇葩段子层出不穷。即使是这样，很多钱最终也还是没拉过来，或者是没留下来。 那么，有没有一种相对可以掌控的存款营销模式，让我们拉存款不用这么费力，留存款不用这么没尊严呢？ 今天我要和大家分享的核心观点就是——要想从根本上摆脱存款难的困境，必须要认识到海量长尾客户的价值，而不能只是盯着少数大客户。 换个说法就是，长尾客户才是存款的主要贡献者，是存款的群众基础。大客户只能作为存款的补充，是锦上添花的事儿。 长尾客户是核心 所谓长尾客户，大家可以去百度百科查一下哈，是美国《连线》杂志的总编-克里斯·安德森提出的。 传统观念认为，一家机构的市场业务，都基本符合帕累托法则，也就是20-80定律。比如，80%的业绩和利润是由20%的头部客户-大客户贡献的。安德森发现，在移动互联网时代，这个规律正在被打破。 简单说，20%的头部客户，因为竞争过于激烈，贡献已经大幅下降，而80%的中低端客户-长尾客户，拥有无限的开发潜力，因为移动互联网给了我们几乎零成本开发的可能。 在银行，长尾客户指的就是占银行存量80%的中低端客户，比如那些50万以下的客户。所谓大客户，就是占银行存量20%的土豪客户，比如50万、100万以上的客户。 这个观点乍一听，可能有点违反常识哈——怎么中低端客户反而成为主角了？我们行可是一直把大客户当成主角啊，而且之前很多年，都还蛮成功哦。 确实，前些年，很多银行都靠大客户取得了成功，这是大实话。但是，我们也不得不接受一个现实，那就是：以前的成功可能正在成为未来成功的障碍，以前的大客户策略正在成为未来存款增长的障碍。因为，时代已经发生了巨变。 发生了哪些变化呢？接下来，我们来梳理一下哈。 简单说呢，就是现在大客户的存款，开发周期正变得越来越长，而留存周期正变得越来越短。这就意味着，以大客户为核心的存款营销模式，已经走到了尽头。当然罗，除非你有特殊资源，比如你爸是李刚。 以前，拉一大笔存款，时间比现在短多了。而且，那个时候，即使是花个半年一年拉一个大客户，也是相对值得的，客户的钱至少也能留个1-2年吧。坊间有言，拉一个，吃一年。 现在不行了，你拉一个大客户，需要一年半载也就算了，关键是人家的留存时间，可能只有1-2月，甚至是1-2周。 大客户这么短的生命周期，带来的直接后果就是投资收益不合算，而且还很容易出现集体“踩踏事件”，也就是同时几个客户流失，留下的大坑，一时半会儿根本填不上，新的大客户后继无力。 其实，银行大客户存款的生命周期变短，并不是什么独特的现象。这个时代，但凡算得上“大”的东西，寿命都在变短。 比如，财富500强的榜单上的企业，1920年的时候，平均的寿命是67岁，而到了2015年的时候，寿命只有12岁。也就是说，即使是那些富可敌国的大企业，生命周期也正在越来越短。 再比如，前不久，我看了一篇《中国基金报》的文章，文章里的数据显示，近20年，共诞生了26位冠军基金经理。其中，除了王亚伟在2010年以前，曾经三次上榜外，其他人无一例外，都只上榜过一次。这些基金大牛，尽管曾经风光无限，大部分人也只能接受“你方唱罢我登场，各领风骚一两年”的宿命安排。 客户需求才是根本 那么，到底发生了什么，使得大客户的开发周期越来越长，而留存周期越来越短呢？ 至少有两点原因—— 存款根本无法满足大客户投资理财需求 问问咱们自己：这几年，你有多少现金存在银行账户中？估计是不多的。咱们作为屌丝客户都这样，更何况大客户呢？ 随着老百姓的投资意识逐步到位，除了保留必要日常支出所需和流动性现金外，大家都在寻找更加合理的投资渠道。 由于利率过低、通胀过高，客户很不愿把资金以存款方式放在银行。因此，只要存在更加合理的投资方式，客户会第一时间将存款转化为其他类别的资产，比如基金、理财、贵金属等等。 以前的大客户，把几百上千万闲钱放在银行，很正常，反正银行之外也没什么更好的选择。现在不同了，非银行渠道随随便便一个固收产品，收益都高于银行。 存款竞争过于同质化 即使客户真有一大笔闲钱准备放银行，绝大部分银行，也没有什么绝对优势。 存款，作为银行一项最传统的金融产品，竞争已经同质化。在金融业，你很难找出第二个同质化这么高的产品了。 同时，存款本身也不需要太多的服务，要说各家银行有什么差别，无非就是谁家的理财经理笑起来，大白牙露的多一些。利率放开浮动后，各家银行几乎一浮到顶。 正是上面这两大原因，大客户的存款留存周期变短了，经常玩存款搬家的游戏——要么搬到非银行渠道去，要么搬到隔壁银行去。 既然大客户的存款很难拉，很难留，咱又没有富一代的爸爸，那银行人是怎么做存款营销的呢？ 一般是这么做：为了绑住大客户的钱，只有比拼各种非金融服务。 什么陪客户吃饭喝酒啊，什么换着花样送礼啊，那都不是什么事儿。甚至有冒险打法律插边球的，具体怎么做的，我就不用举例了，相信大家心里有数。 这些非金融服务资源的投入，主要是在取悦客户，而不是在帮助客户。 随着银行人一次一次取悦客户，一步一步退守立场，客情关系的性质改变了，变得越来越不平等了。银行人越来越像保姆，而不是专业的金融顾问了。客户越来越像金主，而不是有金融需求的消费者。 就这样，客户越来越任性，银行人越来越卑微。 所以，当有些人吐槽说：人心不古，大客户之所以难伺候，是因为人一有钱就变坏。 我个人觉得，这种观点是有失偏颇。 其实啊，大多数有钱人，跟咱们差不多，都是一些善良的普通人，他们刚开始把存款放到银行时，也没有多大奢望，更没有什么恶意，仅仅是因为自己有需要。 后来，他们之所以变得要么居高临下、专横跋扈，要么贪得无厌、吃拿卡要，是我们无意中培养出来的。 更讽刺的是，在付出巨大的精力、金钱，甚至是尊严之后，我们仍旧要面临客户随时离开的残酷现实。 前面分享的那位行长的故事，就是这种畸形客情关系的一个缩影。 指数型思维放大营销效能 问题来了，既然谁都知道大客户是很难HOLD住的，可为啥这么多年来，绝大部分银行人就是要死死盯着大客户，宁死不屈地坚持大客户营销模式呢？ 简单说，是稀缺经济时代的线性思维在作怪。 啥意思呢？ 通常来说，生活中绝大部分资源都是稀缺的，比如，和客户交流接触要花费的时间资源。 我们很难想象，一位银行员工，可以同时维护好1000个客户，更别说10000个客户。 所以，尽管每个客户经理名下有1000名左右的客户，但是，我们会本能地认为，一个员工能维护好其中的20%，就相当不错了。这就意味着，只能是大客户优先了。 至于另外80%的中低端客户，要么没时间维护，要么就是群发一些天气关怀，以及各种卖卖卖的短信，或者逼急了，就狂打一轮电话。这样的效果可想而知了。 这就是典型的20-80原则，背后是以资源稀缺为思考起点的线性思维。 正是这种思维，把我们一直禁锢在原地打转，导致了恶性循环：一直在向大客户要存款，可是业绩不好，既然业绩不好，那就继续投入更多的精力和成本，再不好，就学习更复杂的大客户营销技巧。就这样，我们每一年越来越卖力，存款却越来越不给力…… 如果按照线性思维，我们是这么开车的：发现车速不快，就本能地踩油门，发现还是不够快，就继续踩油门。我们一直忘了，要想真正提高车速，必须换挡。 好消息是，我们在营销中，也是可以换挡的，那就是切换到指数型思维的档位。 指数型思维，可以帮助我们将时间和空间进行巧妙转换，让资源的效用最大化。比如，让我们1小时的投入，产生N小时的效果，让时间成本趋近于零。 举个栗子，线性思维的讲师，比如之前的我，经常思考的是怎么提高课酬。去年1万/天，今年就1.2万/天，每年上涨20%。但是，这种商业模式是没有前途的，因为，价格上涨会抑制客户的需求不说，关键是你每年上课的天数是有限的，讲到吐血，最多也就365天。 指数型思维的人不同，比如，TA会花3个月的时间，把自己的课程写成书，或者拍成光盘，这样就可以卖书和光盘。尽管这么做在初期会花掉不少时间，但因为后期可以无限次销售，最终时间成本趋近于零。甚至，一旦有了书和光盘之后，还可以考虑培养小讲师，复制自己的课程。这么一来，产能就更是无限放大了。 比如，你只要花1-2个小时的时间，打造好一条有料有趣的金融知识短信，就可以一秒钟群发给10000名客户。这种高品质的短信，每一条，客户看下来，就相当于一次高品质的对话交流，这种沟通效果，甚至比传统营销中的一对一见面沟通还要好呢。 比如，橙语堂的很多老橙汁，已经开始运用移动互联网的技术，和客户分享金融知识，解决客户在财务决策中的信息不对称，他们的目的，就是——教客户理财，而不是叫客户理财。 比如，陈敬做了一个公众号叫做《小小蜗牛》，还写过简书，录制过喜马拉雅；奚婷做的《小溪读财》，才写了没多久，每篇阅读量就已经不少了，听说粉丝增长非常不错；还有小兵拉子，他做的公众号叫做《网点那些事儿》，他曾经发的一篇文章，阅读量居然过了10万＋…… 这样的公众号，只要坚持做，不久之后，粉丝数就会过1000，过10000，甚至是过100000。想想看，一旦你有了1万粉丝，你的营销还需要围着大客户转吗？ 你不仅不用围着客户转，相反，你还会培养出一批一批的大客户，这些大客户是你的粉丝，会把你当成专业人士，会围着你转。 关键是，这种营销方式，靠的是自己本事，完全不受任何传统资源的束缚。比如，银行办理财沙龙吧，永远只能邀请30-50个大客户，再多了，就根本服务不过来；举办客户活动，关怀客户生日，永远只能给大客户准备礼物…… 刚才我聊到这些批量营销，或者说个人品牌营销案例，会让前期投入的时间，被无数次地使用，这就相当于间接拥有了大量时间，大幅提高了收益。这就是典型的指数型思维。 这么一来，我们就再也不用只是围着大客户转了，我们可以把目光投向潜力无限的长尾客户。 相信很多人会同意我的看法，那就是，相对于大客户，长尾客户存款留存周期更长，稳定性也更好。 这个不难理解哈。从情感上讲，古人的智慧告诉我们，那些和我们“相识于微时，相守于贫贱”的人，更懂得珍惜，更加长情嘛。 而那些和我们相识的时候，就已经是钻石级、私行级的客户，哪怕我们是真心实意帮助他们，我们的动机也难免被质疑。大家都是普通人，都更喜欢雪中送炭的人，不喜欢锦上添花的人。 从理智上讲，也是说得过去的。因为长尾客户是海量，即使也会出现流失，但东方不亮西方亮，稳定性要好得多。 总的来说，线性思维是让我们长期受困于大客户营销模式的主要障碍，而指数型思维是引领我们走向长尾客户蓝海的路标。 当然，我要申明一下，我绝不是说，从今以后，大家再也不用搭理大客户了，我真正的观点是，大家不要过于依赖大客户，否则后患无穷。我们一方面要向大客户要存款，同时，也要把长尾客户的批量营销功课做好。只有两者齐头并进，才能双剑合璧，所向无敌。 一句话，20%的大客户决定了你能飞得有多高，80%的长尾客户决定了你能飞得有多远。 本文授权转载自：橙语堂（ID：chengyutang2014） |
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