抢占用户的时间

品牌忠诚度的另类解读，就是你消耗的用户时间的长短。要么浪费用户的时间，要么节省用户的时间。

昨天，和分众传媒的掌门人江南春先生共进午餐。听他分享移动互联时代的广告策略，他的一句话让我印象深刻。他说：

学会抢占用户的时间，才是有效的广告投放策略。微信和传统媒体的竞争，实质是争抢用户的时间，抖音和微信竞争，也是在抢占用户刷屏的时间。分众就是抢占用户在使用电梯时的时间。

 

品牌忠诚度的另类解读，就是你消耗的用户时间的长短。

抢占用户的时间。——这是物联网时代一个重要的营销概念！也是“碎片化、智能化、去中心化”的物联网时代最突出的特征。更是社群新营销的的方向。社群新营销（AF）有两个方向：要么浪费消费者的时间，要么节省消费者的时间。

 

浪费消费者的时间：就是以享受的名义来浪费消费者的时间，从而培养用户的使用习惯，或者培养用户对品牌的忠诚度；这就是场景营销大行其道的底层逻辑。

 

节省消费者的时间：一是利用新技术新工具，提高沟通、付款、交付的效率，从而节省消费者的时间；二是指因为以享受的名义来浪费消费者的时间，就培养了用户的使用习惯，强化了对品牌的忠诚度，消费者的选择很快，这也间接节省了用户的时间。

上瘾：培养用户的使用习惯

你为什么每天都会打开微信、支付宝？

年轻人为什么喜欢刷抖音、陌陌和探探？

出差你为什么会点击携程、滴滴、12306？

因为方便，因为你已经习惯了这种生活方式！你已经对这些产品上瘾了！

 

用户一旦养成使用习惯，再转换成其他产品或者工具就比较困难。

这有个转换成本。

比如，我购买了苹果笔记本电脑，但不习惯苹果的操作系统，同时安装了微软的操作系统。

再比如，微信支付和支付宝都是移动支付，日常购物消费、发红包我都是用微信支付；而在缴纳水电费、转账、信用卡还款，我都是使用支付宝。其实，两者都好用，只是我形成了不同的使用习惯。所以，让用户养成对产品的使用习惯是抢占用户时间的有效手段。如果用户使用上瘾，是最为成功的标志。

 

大致来说，培养用户的使用习惯有三条路径:

「一是不断解决用户的痛点，节省用户的时间」

支付宝和微信就是最典型的例子，他们不断跨界接入各类服务，比如生活缴费、信用卡还款、快递查询、医疗健康、车主服务、共享单车等等。这些应用不但节省你的时间，也解决你查询、排队等候的痛点。慢慢让你形成依赖！盒马鲜生、小米社区、大悦城都是利用这个规则来培养用户的使用习惯，直至让用户上瘾依赖。12306为什么增加点餐和选座服务？就是在解决你的痛点，增强你的使用习惯！

 

「二是给予利益补贴」

支付宝和微信为鼓励你的使用，当你支付的时候会给你发红包。滴滴和共享单车，为了鼓励你使用他们的产品和服务，就会进行使用补贴。统一、可口可乐、东鹏特饮、星巴克、肯德基为了让你重复消费产品，会给你发红包或者抽奖。总而言之，就是利用利益补贴的方式，培养你对产品的重复购买兴趣，这是另一种抢占用户时间的办法。

 

「三是填补用户的精神空虚和空余时间」

人在某些场景下是会精神空虚的，你的产品如果能够填补这些空虚，也是可以抢占用户的时间。

长期出差的年轻人难免精神空虚，空虚的时候就会点开陌陌和探探，寻找异性社交。陌陌和探探就填补了用户的空虚时间段。

抖音为什么深受工厂和工地上班一族用户的欢迎？当他们结束繁重的工作之余，点开抖音找点乐子，打发空余的时间也是一种享受。出差的女士为什么喜欢下载很多电视剧，在高铁上或者飞机上点击爱奇艺或者其他视频追剧，就是来填补这段空余的时间。

享受：用场景体验抢占用户时间

 

大悦城和盒马鲜生都是新零售的代表，也是利用场景体验来抢占用户时间的标杆。这个场景体验，既有线上体验，也有线下体验。

我们看盒马的线下场景：

用户在盒马生鲜超市挑选后，可以直接到盒马的烹制区，这里有中餐、西餐厨房场景。用户根据需求，选择不同的厨房烹制美味，这就是利用线下场景来消耗用户时间。

餐饮行业的西贝莜面村开设的“亲子私房菜”、珠宝零售企业星光珠宝开设的“珠宝课堂”、“霸屏求婚”等场景，都是利用场景体验来抢占用户的时间。

北京朝阳大悦城和上海大悦城不仅在卖场内外都设置了很多场景，还将年轻人的应用场景搬到APP上。在线下的实体场景中，大悦城模拟生活方式，邀请用户参与，以体验感来浪费用户时间。

例如，朝阳大悦城的5、6楼有一个“悦界”场景：

从非洲运回来一棵国内最大的永生植物大树。在大树下做了一个“存在一夜的解忧酒馆”，一到周末，一次邀请30多个顾客参与，在树下唱歌、喝酒，很多围观者也会主动参与其中；上海大悦城室外有个爱情摩天轮场景：就是消耗年轻情侣在这里逗留、谈情说爱，为爱买单，为享受买单。

另外，大悦城还将年轻用户的“购物场景”（如店铺、停车、自助积分、活动、会员权益）、“社交场景”（如吐槽和观影）和“生活场景”（如餐饮排号、信用卡还款、惠加油、京东小金库、京东白条）搬动APP上，以便利性来培养用户的使用习惯，也间接消耗用户的时间。

包括海尔的卡萨帝系列产品、智能厨房，都是设置特定的场景邀请用户前来体验产品，不仅消耗用户的时间，也是最好的产品推广方式。

场景始终都在。场景的本质是生活逻辑，利用场景体验，本质上是在还原一种生活方式。目的还是抢占用户的时间。

 

娱乐：和用户一起玩一起嗨

 

对于很多品类来说，消费的频点比较低，如手机、家电、无人机、珠宝，如何来抢占用户的时间呢？那就是利用娱乐手段，和用户一起玩一起嗨！

 

小米就是通过小米社区将用户组织起来，线上线下组织用户一起玩一起嗨，比如游戏比赛、比如手机摄影比赛、比如跑步、K歌、组织明星演唱会等等。

这些活动跟销售没有关系，就是以享受的名义来浪费用户的时间，培养用户对品牌的高度信任；再比如大疆无人机就和很多旅游景点合作，凡是大疆无人机的用户，可以免票进去游玩。

 

带VIP客户看电影、听音乐会、旅游是很多品牌抢占用户时间的做法。在这方面，母婴零售品牌孩子王做的登峰造极。孩子王每家门店一年要做1000场的活动，就是不停邀请目标用户参加各类文化娱乐活动和专业的场景体验活动。

比如：亲子绘画、手工、职业体验、儿童抓周、宝宝爬爬赛、孕妇课堂、三好学堂等活动，就是和用户一起玩一起嗨，创造了不俗的业绩。

 

现在，不仅是实体商业和各个品牌邀请用户一起玩一起嗨，京东、小红书等电商企业也组建了各类圈子，比如京东的时尚搭配圈、美食圈等，就是组织用户在线上一起玩一起嗨！

 

休闲娱乐时代，消费者将大量的时间用在休闲娱乐上面，这也是消费升级的主旋律。

品牌要顺应这个趋势，结合品牌、结合行业邀请用户一起玩一起嗨，去抢占用户碎片化的时间。培养的是对品牌的忠诚度，这是物联网时代的竞争武器之一。

 交互：最懂用户的人是我

现在进入消费者主权时代，90后、00后成为消费新势力。“懂我”是这一代消费者的核心需求。所以，你要抢占年轻用户的时间，品牌要放下身段倾听她们的声音，不断与她们交互，才能读“懂”年轻消费者心声。如果不懂用户，你就无法与用户进行交互。

 

「一是产品交互」

即利用产品与用户进行交互。

可口可乐、小茗同学、味全果汁、江小白、答案茶、百度的小AI音响、360的儿童安全手表，都是利用产品和用户交互。要么是产品包装上的文案与用户交互，要么利用产品功能和用户交互。

 

「二是活动交互」

这个交互既指品牌与用户的交互，也是指用户与用户之间的交互。

消费者不仅需要个性化、自带场景体验的产品，更需要场景化的活动体验。这些体验活动，不仅是体验品牌和产品的载体，也是相同客群的社交平台，用户与用户之间能利用这些平台扩大交际圈，积累人脉。

用户之间就会从陌生人变为熟人。熟人越多，你这个平台就越能抢占用户的时间。微信、抖音、拼多多、小红书这些社交媒体和社交电商能火爆，就是因为你的朋友都在这里。

 

「三是社群即时交互」

是指利用社群工具（虚拟社群和实体社群）将用户组织在一起，大家分成不同的圈子，品牌和消费者乃至相关利益第三方在这里即时沟通交流。品牌和第三方主要是为用户做贡献，这样的社群就有温度。用户就愿意在这里消耗时间：因为他有交友、学习、享受、炫耀的收益。