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CICS - 课程简讯 - 7月13日，在复旦大学“中外新闻传播理论研究与方法”暑期学校（第14期），上海交通大学媒体与设计学院特聘教授、人文艺术研究院社会认知与决策实验室教授、复旦大学信息与传播研究中心兼职研究员葛岩教授讲授了实验方法在传播学领域的应用与创新，并结合研究实例，展示实验设计和操作的技术要求。本期推送为该课程内容摘录。 研究的目标是什么？最理想的目标是发现放之四海而皆准的法则（Law），退而求其次，是建立理论（theory）。所谓理论，指的是对两种或两种以上现象间关系的理性推测，判断现象间有关系，还是无关系。如果有关系，需要知道是相关关系，还是因果关系。如果是因果关系，还需要追问因果关系所需的充分条件和必要条件。概言之，研究的目标是发现法则（law）；其次是建立理论（theory）或推测，理论可能有误的，但必须得到经验证据支持；最后是构造模型（models），用来简明表示对现象或变量之间关系的想法（idea）。
传播研究方法有质化和量化两类。质化方法如观察、访谈、扎根理论，案例研究等；量化方法如实验、调查、内容分析、元分析，以及近年热络起来的计算社会科学方法。此外，还有兼具质化和量化的混合研究方法。量化研究的过程包括现象观察、问题探索、假设建立或可验证性预测、数据采集和检验、以及理论发展。 在论证逻辑方面，社会科学与自然科学的实验方法颇为一致。比如说，通过观察建立起一个假说：A对B的影响只有在C出现的条件下才会发生。为了检验假说，可以在实验室里制造出A和B存在的情境，再制造出A、B和C都存在的情境，以观察不同情景下A对B产生的影响有没有差别。最简单的方法是请一组被试处于一种情境中，另一组被试处于另一种情境中，测量两组被试的反应是否有差别。如果只能在第二种情境下测量到A对B的影响，这个结果便支持假说，否则，便拒绝假说。这是所谓组间设计。也可以只用一组被试，请被试把两种情境都经历一下，然后测量他们在不同情境中的反应有没有差别。这是所谓组内设计。此外还有许多其他设计方法，以及混合的组内和组间的设计。
测试情境是在实验室制造出来的，通过操纵，能够突出研究关注的变量（如上例中的A、B、C），把可能带来影响的其他变量屏蔽掉。因为使用人工手段控制干扰因素，实验室里做的实验又称为控制实验。控制有助于理清变量之间的因果关系，为实验方法带来“最为科学”的美誉，同时也使实验遭受质疑：实验控制是人为的，和现实距离甚远。
研究者用自然环境中的现场实验（site experiment）来弥补这一缺憾。现场实验中，研究者仍然会操纵自变量，测量因变量，但对其他变量不做控制。许多人都知道“破窗效应”(broken window effect)的假说，但无法知道人们能否如假说宣称的那样，在周围建筑的窗户都被打破的环境中变得不守规矩。研究者设计出巧妙的现场实验，不必付出不切实际的代价—把许多大楼的窗户打破，却也在自然环境中发现了支持假说的证据。
再如，控制实验发现，当人眼照片或图案出现，被试变得更合作、更利他。几个英国学者决定在自然环境中检验这个“注视效应”（watchingeyes effect）。他们工作的单位有提供自主付费饮料的休息室。神不知鬼不觉，几位学者在投放费用的盒子旁放了个周历，周历上轮番使用人眼和花朵照片做装饰，实验进行了十周。结果表明，在人眼周，人们放在盒子的钱明显多于花朵周，成功验证了注视效应。
创立伊始，传播研究就受到了实验科学巨大的影响。被誉为传播学创始人的勒温和霍夫兰都是实验心理学家。传播学的不少重要理论，如议程设置，沉默的螺旋，使用与满足，第三者效应，都与实验发现有着千丝万缕的联系。在广告传播领域，实验方法也一直都是主流研究方法。如何进一步应用实验发现和方法是个值得考虑的问题。
首先，我们可以借鉴实验发现的帮助深入理解传播现象，推动传播理论生产。例如，国家/地区形象研究是传播学的一个研究热点，其本质是我群评价他群对我群的评价。人类学、社会学、心理学研究都表明，群体间认知是难逃偏见的，深嵌在人性之中的那种偏见。他群对我群的评价有偏见，我群对他群的评价也是一样。斯坦福几位教授做了个实验，发现亲以色列被试认为美国媒体有偏见，亲阿拉伯的被试也这样看，不过，双方都认为媒体偏袒的是对方。后续研究不断表明，这种敌意媒体效应（hostile media effect）普遍存在，挥之不去。这些发现警示我们，群体间偏见是媒体中的国家/地区形象研究时的认知陷阱，偏见间的循环可能埋葬研究必须的客观性。有了这样的认识，研究者才可能在动机和方法上做出调整，得到比较准确客观的研究结果。
其次，实验方法不断引入新的技术，持续为检验假说，发展理论提供新的手段。例如，经过二十多年的探索，事件相关电位测量（ERP），人脑功能性核磁共振成像（fMRI）等技术在社会科学研究得到越来越多的应用。不久前，国际传播学会在布拉格召开年会上，一些学者也展示了他们对这些技术的应用。
门捷列夫有句名言：“无测量，便无科学”。新测量技术对实验研究有着革命性的影响。回到前面的例子，想知道C在A对B影响中的作用，传统实验方法只能比较有C和没有C的两种条件下的行为输出，以此推断C的作用。对于在不同条件下人脑通过什么样的机制做出不同反应的问题，我们无法直接观察，只能利用模型推测。新技术允许观察人脑活动，把人脑这个黑箱变成了灰箱，能够解释不少传统方法难以回答的问题。
回到注视效应的例子。假定人眼形象出现会自动激活对他人存在的关注，注视效应可能通过两个不同的机制产生：（1）惧怕，因怕别人注意到自己自私的行为，因此变得更加合作和利他；（2）愉悦，因别人注意到自己的助人行为感到高兴，因此变得更加合作和利他。究竟哪个机制更真实？采用提问方法很难从被试那里得到可靠的回答 — 他们会说出光面堂皇的理由，比如想到了英雄人物。在观察慈善捐献行为的fMRI实验中，我们发现，人眼图像出现时，若捐出较多的钱，被试大脑中负责赏赐（愉悦）的脑区，如尾状核，伏隔核，高度兴奋起来；花朵图像出现时，若不捐钱，被试的赏赐脑区才会高度兴奋。这说明，在慈善捐款情境中，被试为他人注意到自己的捐献行为感到愉悦。换言之，自我社会声誉管理，更可能是催生注视效应的心理机制。 （整理：陈鑫盛） |
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