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36氪获悉，社群电商平台好衣库完成数亿人民币B轮融资，腾讯领投，IDG、险峰长青、元璟等机构跟投。冲盈资本担任本轮融资的独家财务顾问。就在6月，好衣库刚刚宣布由IDG资本领投的1亿人民币A轮融资。 拿到腾讯的投资对于微信生态下生长的公司意义重大。目前，除了投资过社交电商拼多多（截止IPO之前，腾讯在拼多多中占股18.5%，为其第二大股东）、小程序电商服务工具SEE小电铺，腾信在社群电商（即供应链中心化，前端借助个体小B卖货的模式）赛道上还很少出手，此前只有好物满仓获得腾讯作为领投方之一的5000万A轮融资。另据接近腾讯投资的人士称，他们还在持续挖掘小程序电商的投资机会。 好衣库创始人兼CEO邬强强（花名鬼谷）曾在阿里巴巴任职9年，曾任聚划算事业部总经理、淘宝开放平台创始人。这段经历一方面为好衣库积累了品牌资源，也令他认识到，微信电商的发展极大可能复制中心化电商此前的路径，即从尾货、水货等非主流商品向主流品牌商品升级，从非主流人群到主流人群拓展。 换句话说，微信生态下的电商公司中，如果拼多多相当于早期的淘宝，那么也会逐渐诞生天猫、京东等模式的公司，品牌化是这一趋势的核心。据了解，目前好衣库合作的品牌达到几百家，以低线城市的主流消费品牌为主，如森马、太平鸟、李宁、安踏等，客单价在百元上下。 品牌化之外，好衣库的品类战略也十分清晰：从利润较高的服装（早期以品牌库存为主）入手，适应这个品类SKU多、库存浅的特点，发挥组货、供应链管控的优势，逐渐建立渠道对于品牌的议价权。而此前无论是拼多多还是云集，都主要是精选SKU，走单品爆款模式，因此适合销售基本款服饰、美妆个护等SKU不多的品类。 此间差别在于，一款纸巾可以一天卖出几万件，拼多多可以深入上游，和工厂谈判备货并低价走量，但某个服饰品牌一件T恤的备货量通常只有几百上千件，但是款式多达上百种，这对于选品、组合和精细运营提出了更大挑战。 利用代购、店主等小B作为社群分发的节点卖货，是社群电商在流量端的创新，好衣库的做法并无明显差异。而相比体系成熟的微商团队，社群运营可能是电商基因的好衣库团队需要快速补课的一环。据36氪了解，好衣库目前的小B数量达几万人，他们的回报即低买高卖（“虚拟”的货权转移）形成的差价，也就是“代购费”，以及达到一定的周销售额（目前分5000元和20000元两档）之后的“工资”奖励。在政策合规前提下如何有效激励小B销售，将考验制度设计和管理能力。 鬼谷称，同款品牌商品，通过好衣库的代购购买，价格可比天猫、品牌线下渠道低30%，这源于渠道成本的大幅降低，“过去的店铺运营管理、买流量，无理由退货，都是成本。”鬼谷说。事实上，这也是社群电商模式得以成立和普及的关键。 另一方面，拼多多的年GMV超过1400亿元，与好衣库模式相似的社群电商公司云集年GMV也已过百亿，且都在推进货品升级。头部玩家既有的流量和交易规模会让它们跟品牌议价时更有主动权，好衣库的竞争会越来越激烈。 此前，鬼谷接受了36氪在内的几家媒体采访，对于微商升级该卖什么货的问题，给出了自己的思考。 以下内容经36氪整理编辑Q：能否把好衣库视为微商市场的消费升级？ A：是的。我们经历过上一代电商，2003年、2004年左右淘宝上就两个东西好卖，一是服装市场的衣服，二是水货，都是非主流商品，今天的阿里巴巴从那个时代开始积累，之后会经历非主流商品到主流商品，非主流人群到主流人群的变化。品类上，从最早的3C数码，比较low的女装、市场货，到品牌商品，然后这些人生宝宝了，母婴、家居、日用品起来，再到建材、买房子、买车，整个一代人的消费升级。 Q：如今的微信电商会更针对低线城市人群？ A：我们从2012年开始做聚划算，特卖模式的品牌团，花三年时间做到一千个亿，那个十年瞄准的是一二线城市的人，从对品牌有认知开始，到买快时尚，买轻奢，买设计师品牌，买大牌，我们是这样一路走下来，今天三四五六线人群就是十年前我们，他们也面临这样一个升级过程。 Q：微信电商可能不会完全重复这个过程，差别在哪？ A：这一代90后、00后全都是互联网原住民，他们接受这个事情速度会比以前快很多，所以拼多多两年做到一千亿，当年淘宝花了五年才做到。 Q：跟已经存在的社群电商比，好衣库的差异化何在？ A：对于整个社群电商，品牌是大量缺失的，包括今天你看云集商品结构里面，美妆有一些品牌，在大量的服装、家居、母婴上面其实是非常缺的，典型的末端品牌在里面大部分都是没有的，究其原因是这些品类不太适合用这种爆款方式去做。 Q：为什么？ A：这些品牌商品，比如童装、母婴、家居SKU特别多，涵盖你生活方方面面，每个商品的库存没法像美妆一样，或者像9块9包邮一样每次出去几万件，无论是像云集做法还是拼多多做法不适合做品牌商品浅库存的东西，这个时候需要一个新的销售方式出现。 Q：这会更考验供应链能力？ A：这就是为什么我们觉得我们做的更有优势的地方。之前大家都没有做这个品类，因为的确不好做，对供应链管控能力、品牌管控能力、组货能力有更高要求，但是过去我们做过这个事情。 Q：好衣库的运营跟聚划算时期相比，有哪些承袭，有哪些不同？ A：其实在供应链、在货品端很多做法是类似的，比如如何挑选商品、如何控制价格和毛利率、如何做一些商品组合、设计一些可能引流的商品，一些毛利率商品，如何跟他谈夏季的一期盘货，五月上哪个，七月上哪个，一般品牌不会只卖一个品类，会有T、会有短裙，该怎么组合，比例多少，所有涉及到商品因素的事情，本质上是一样的。不一样是前端流量的组织方式，是一个从人找货到货找人的巨大转变。 Q：这个不一样反过来对于运营的影响是什么？ A：非常多方面，比如说原来运营其实大部分是坐在那把整个货准备好，等人上来就可以了，今天在我们运营体系有一些同学是去做互动的，因为今天用户可被触达，可以在朋友圈触达，可以在抖音上面触达。另外我们会做内容，过去商品预热做得很简单，就是放图片、放价格，我们今天会做投票，你喜欢什么牌子，我们就上什么牌子，你喜欢什么款式我们就卖什么款式，我甚至可以跟消费者互动猜价。 Q：品牌何以对好衣库这样的新渠道感兴趣？ A：目前对渠道建设不足以让它们充分地触达用户。为什么要搞天猫小店、京东便利店，就是因为触达不了，很多人不会来这些APP。之前我们做电商APP，一个用户约访问四到五次算很好了，好衣库的平均水平是单个用户一天访问四到五次。 Q: 我们的售价呢？和原来线下零售或者天猫上比较？ A：同样商品比他们都要便宜，大概30%以下。 Q：为什么能做到？ A：因为过去渠道成本非常高，你开个店，要上架，要做店铺运营和管理，要去搞流量吧，这都是成本。特别服装这个品类，你只能靠店铺品牌背书，你必须接受七天无理由退货，有很多人会买三件退两件，在这个社群里面是靠人卖东西，人是销售结点，很多时候是朋友或者半熟人，退货率会低很多，只有1％。 Q：您怎么看微信生态的电商红利？创业公司有多大的机会？ |
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