营销，是生产流通过程中必不可少的流程。从产品的生产，到流通，再到消费，在整个生产过程中，如何才能让产品的有效实现其价值？这是营销者需要考虑的问题。尤其是近年来产能过剩、供过于求，产品也越来越多样化，谁生产出来的产品怎样才能在激烈的市场竞争中占据优势地位？归根结底，产品为王的时代，还是要看消费者的眼色行事。因此，企业在营销过程中，都必须知道消费者的社会心理，才能做到知己知彼，百战百胜，在日益激烈的市场竞争中占上风位置。一、互惠原理消费者在消费过程中最在意的是什么？只有是对自己有好处的商品，他们才会买单。 这是一个很实际的原则。没有人希望损失自己的利益。在商家的角度上看，也是同样的。因此，只要产品在营销过程中做到了互惠这一点，就容易被消费者买单。 商家促销活动，著名休闲衣服品牌以纯经常搞促销，促销特价商品，消费者往往会因为商品的优惠价而买单，商家也可以在销量的上升中获取盈利。还有零风险承诺、包邮、买一送一、全额赔款、分期付款等等营销手段，背后都是互惠原理在消费者与商家心里起作用。 营销中讲究互惠，既讨好了消费者，经营者也不受损失，反而还可能获得品牌影响力，增加回头客，何乐而不为？ 二、社会认同原则《乌合之众》中提起过，当个人在进入公共空间时，个人往往会失去其个性与个人的认知判断，从而附属于大众领域的话语，这时的个人话语往往带有社会性，即形成所谓的具有乌合之众性质的大众文化现象。因此，个人讲求社会认同。这也适用于消费者的社会心理学方面。 《乌合之众》 消费者在消费时候，往往追求一定的从众心理。商家很多时候就是利用这一方面的心理进行产品营销。最近网红奶茶店火得一塌糊涂，在一个普通的奶茶店，添加网红的元素，利用自媒体制造热潮，网红奶茶店迅速在广大消费者心里生下了根。消费者纷纷从众，以免落后于群体，去店里参观、拍照，进而顺理成章地完成消费，达到网红奶茶店的最终目的。 海底捞、网红同款，名人效应、权威认证等等这些都是利用消费者的社会从众心理的营销方式。 大家都认同，说明这就是好的，我也来认同。这就是社会从众心理。只要利用好这个心理，就能够做好营销。 四、诱饵效应人在面临选择的时候，往往很纠结。这时候如果添加进去一个新的选项，在新旧选项的对比中，增加了原有旧选项的吸引力。被“诱饵”帮助的选项通常被称为“目标”，而剩下的选项则是竞争者。 这是一种常见的营销策略，利用诱饵效应去吸引消费者买单。正常来讲，人们在做出选择时候通常会进行对比一番。营销人员安排一些诱饵让消费者选择一个正中商家下怀的选项。 例如在商场中上衣与裤子是摆放在一块的，上衣的价格是59元，裤子的价格是299元，而商家将它们并列在一起，做出一个新的选项就是套餐式的“上衣+裤子=299元”，就相当于买一送一。这个新的选项具有相当的诱惑力，在新旧选项对比之下，消费者肯定会选择新的选项套餐。例如在饮食店里，有单品、一人套餐、情侣套餐和家庭套餐等选项，相比单品，这些选项出来能够刺激消费者的消费欲望。 所以，营销决策的重要点，就是要给目标选项添加诱饵项。 五、损失规避心理这种心理指的是，面对相同的收获与损失时候，人在得到收获的快乐与失去损失的不快乐，两种程度是不一样的。人们更在意的是后者。简单来说，与得到相比，我们更在意的是失去。 如果一种商品出来，一直给刺激消费者，你不买就是你的损失，消费者会毫不犹豫地下单购买。例如优衣库每隔一段时间都会做线上的聚划算活动，T恤特价，而且不包邮，并且设置了截止活动时间的节奏。消费者就不会考虑到商品是否真正为己所需，看到时间限制就急忙下单购买，从而规避错过不买的损失。 优衣库促销活动 淘宝天猫的年度双十一活动都是这样的道理，时间限制，大搞特搞优惠活动，左下角的时间在不断流逝，刺激消费者剁手要赶紧，错过了这个时期就再没有这样的优惠活动了。这些营销活动都是在利用消费者的规避损失心理，同时效果很好。每年双十一不是很多剁手党？ 六、曝光效应曝光，一般是通过广告提高品牌的曝光度，并且曝光的次数达到一定的时候，消费者会对该产品的关注值会上升，同时对产品喜爱的程度也会加深。 简短的广告一般重复2-3遍，配上朗朗上口的旋律，广告词很容易走入消费者的心里。例如“益达无糖口香糖，关爱牙齿，更关心你”、脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“上火了，就喝王老吉”等等这些广告词至今都还是深入人心。这些广告词的成功关键是抓住了消费者的“多看、纯粹喜欢”的心理特点，同时蹭热点、造势、刷存在感，不断在给消费者制造一个品牌良好的话语环境，驱使消费者去消费他们的产品。 益达图片 七、虚拟所有权心理人人都拥有占有欲，尤其是在物质欲望方面，人的占有欲更加强烈。商家让消费者免费试用商品或者服务，让消费者产生虚拟的所有权占有心理。因为不愿意失去这种占有的感觉，消费者往往会购买这种商品，将虚拟的感觉真实化，满足占有欲。 免费试穿衣服，试吃、试用、试玩，就是这样的道理。消费者一旦免费试用某种商品，他们的虚拟所有权心理就出来了，衣服这么好看，东西这么好吃，服务这么好玩，不消费就是一种损失。于是他们纷纷自觉掏腰包。 无论是开放式体验营销，还是免费试用装，这些精明的营销方式都是在通过代入感、共鸣、引发联想、场景化、情景化、消费者体验让消费者产生虚拟占有的感觉，为了实现真实的占有，而不得不去消费。 八、锚点心理锚点心理有点类似先入为主的主观感觉，人对事物的第一印象往往会影响随后对事物的认知。总之，在产品营销过程中，抓住消费者的第一印象很重要。尤其是在市场估价方面。假如先入为主地让消费者得知第一眼所看到的商品的价格，消费者会对商品产生长期的价格意念，消费者产生对该商品的定位心理，也就是锚点心理。 在市场估价中，要给消费者第一印象的锚点价格。这个锚点价格可以高于商品原有的价值，但是能够提升消费者对该商品的价值感知——价格贵，它肯定是好用的，反而不是通过商品的使用价值来判断其价值。 因此，我们一般会认为高档品牌店的商品虽然贵，但同时肯定其质量。利用这点锚点心理，产品营销会得到出其不意的效果。 九、基模效应我们一般是怎样认识一种新事物的？通过事物本身的抽象的概念，我们难以产生对新事物的具体的联想。例如对百科中对蓝鲸的解释是：海洋哺乳动物，属于须鲸亚目，是已知的地球上生存的体积最大的动物，长可达33米，重达181吨。而33米、181吨到底有多大？我们对于“地球上最大动物有多大”没有形象的认识。但是如果说蓝鲸长达10层楼，重达2000-3000个人的重量的总和，我们一下子便可以想象到蓝鲸的巨大无比。 蓝鲸 这就是利用基础模型效应认识新事物的方式。基模是人与生俱来的行为模式之一，它是我们的认知中所有知识的一个海量集合，人们往往习惯用固定的认知结构去解释和理解新事物。只有对新事物建立一个基模，通过思维的关联、认知的唤起，才会对新事物有直观的、形象的认识。 基模效应运用到营销方面就是，营销者要找到产品和大众熟识的事物的关联内容，短时间内让消费者理解产品。消费者只有在充分认识产品后，才会认可这种产品，进而消费。 十、预期效应预期效应，抓住消费者对事物的预期感知心理，塑造产品的良好品牌、口碑和印象。对一件商品的预期，能够改变消费者的主观甚至客观体验。 广告就是在塑造这种消费者的认知预期印象。 广告突出品牌的优势，塑造口碑、信任和信任度，给消费者一个较好的预期认知，这种预期认知的打造能够产生长期的影响力，因此消费者对于商品的购买意愿会不断加强。 例如这样的广告语、营销标语有： “充电五分钟，通话两小时；为发烧而生；我们不生产水，我们只是大自然的搬运工等等。” 利用预期效应进行营销需要的是，利用宣传标语提高用户的预期值，进而达到吸引用户的预期目的。 十一、心理账户我们会为收益和损失设置不同的“心理账户”，并且往往用不同的方法来看待不同的“心理账户”。 “满299减100”这样类似的满减活动为什么受到消费者的青睐？ 因为这里的额外的100元在消费者看来是进入他们的收益账户中的。没有损失，有利可图，他们是乐意消费的。 商家促销活动赠送的什么100代金券、原价99现价9.9元的优惠，100代金券就相当于是消费者的意外收获心理账户，原价99元的商品现价9.9元，这还不是传说中免费的午餐？这样类似的优惠价活动受到消费者的欢迎，其实在这个过程中商家也顺水推舟地吸引了消费。 在营销中，要考虑到每个人都有一个心理账户，要给消费者一个购买的理由来满足他们自身的心理账户。 比如情侣戒指、情侣装，是为了满足消费者的情感账户，消费者也乐于对此消费。 十二、狄德罗效应狄德罗效应实际是指永不满足的心理。人们往往在没有得到某种东西时，感到不满足。但是一旦得到，却不满足。狄德罗代表了一种群体性的心理。狄德罗效应也指配套效应，指人们拥有了一件喜爱的物品之后，会配置与其相适应的的物品，达到心理平衡。 你买了一双新的鞋子，因为没有合适的裤子搭配，所以又买了一条新的裤子。 为什么你上网买了一部手机，列表推荐出来的都是耳机、手机壳、手机配件等。 这些都是营销中经常用到的配套式的模式。我们都是狄德罗，永远在追求更好的物质生活！ 当以上12种消费者的心理学理论被精心运用到营销领域之后，还用担心营销难，思路短吗？掌握好这些理论，知己知彼，百战不殆！ |
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