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《金卡生活》杂志 中国银联 主管主办 理论研究 实务探讨 长按二维码关注我们 平衣，国家二级心理咨询师，最文艺的样子就是假装很文艺的样子。读书、画画、写作、喂狗，时光早晚会醒来。 银行账户大家都熟悉，但你知道么，消费者买不买、买什么的背后有个“心理账户”。 银行账户大家都熟悉，但你知道么，消费者买不买、买什么的背后有个“心理账户”。 假设你不小心丢了一张心仪已久的音乐会门票，恐怕伤心程度与票价成正比，价值800块与价值80块的懊恼程度是不一样的，这个很好理解，但如果这张价值800块的票是朋友送的，或者中奖得到的，相对于自己掏钱买的，也会带来不同的情感体验。 “此钱非彼钱”，那正是心理账户所带来的误区，即同等价值的钱财，在人们心理上的感觉会有不同。芝加哥大学行为科学教授萨勒提出了“心理账户”的概念，他发现人们并不是以同样的态度来对待等值的钱财，在心里会无意识地划归不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则。比如说，生活开支账户、孝敬父母账户、子女教育账户、休闲娱乐账户、人情往来账户、家庭应急账户等等。 心理账户和银行账户最大的不同是，银行账户上的钱是可以互相替代的，只要绝对量相同，不管是捡来的还是挣来的，或者是得奖赢来的。但是，不同心理账户之间的钱是不可替代的，辛辛苦苦挣来钱的价值要远大于路边上捡来的钱，从而对来自何方、去向何处有了不同的盘算，对待金钱的态度就有了天壤之别。 总的来说，心理账户有三种情形：一是将各期的收入或者各种不同方式的收入分在不同的账户中，不能相互填补；二是将不同来源的收入做不同的消费倾向；第三种情形是用不同的态度来对待不同数量的收入。 由于心理账户的存在，个体在做决策时（消费或投资）往往会违背经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。 一般来说，当获得一笔意外之财时，人们倾向于将其花费在娱乐享受上；而按月发的工资就不会乱花了，而是量入为出地用在生活中。我们也都有过这样的经历，现实中你去菜市场买菜，为了5毛钱和小贩商家讨价还价不可开交，但是去八佰伴几千块的衣服也会心甘情愿地付款。 萨勒认为：人们在进行各个账户的心理运算时，实际上就是对各种选择的损失－获益进行估价，称之为“得与失的构架”，人们在心理运算的过程中并不是追求理性认知上的效用最大化，而是追求情感上的满意最大化。 从消费领域来讲，可划分为三个心理账户：现金收入账户、现期资产账户和未来收入账户。不同账户的财富对消费者的决策行为不同。现金收入账户消费的诱惑力最大，因此，几百块现金放在身上很快就能花光光；现期资产账户的诱惑力和储蓄的心理成本居中；未来收入账户的诱惑力和储蓄的心理成本最小。 一个很有意思的现象是，不同的优惠策略影响着人们的价格感知。例如，一本20元的书优惠了5元，和一个200元的加湿器优惠了5元，给顾客的感知是不同的，当商品的购买金额或价格较小时，人们在感知上的优惠效应更突出。另外，消费者往往很难意识到加量50%与打六七折其实是等价的，大多认为前者更划算。 没有绝对的小气，也没有绝对的大方，只是对商品的价值判断不同。我们怎么去利用心理账户，影响消费者的购买决策呢？ 刚刚过去的情人节，花店做宣传的时候，绝不会说鲜花多么好看，买回家多么让人赏心悦目。因为大多数人舍不得从生活开支账户里，拿出一笔钱来买花。但是如果宣传上说“鲜花是送给爱人最佳的选择”，顾客就有可能花几百块钱来买花，因为这从情感维系账户里开支。 要改变顾客对你商品的认知，让他从不愿意花钱的心理账户，转移到愿意为此付钱的心理账户里去。聪明的商家如果销售汽车，说的是：开这款车是实力的象征。如果销售别墅，则告诉用户：你买的不是房子，而是一个上层圈子。 当商家促销时，研究发现使用现场折扣、降价等方式，消费者更倾向于购买质量更好的商品，因为人们不自觉把省下来的钱也划拨进了该商品的心理账户中。其中，“买一送一”会使消费者认为单个商品物超所值，产生好的购买体验；赠送购物券则令消费者为了不浪费购物券上，再次投入现金购买一些并不需要的商品。但如果是现金返还的形式，人们就把这笔钱放进现金账户，另作它用，对当次消费行为促进不大。 现在我们都习惯了刷卡消费，商家也意识到了，消费者在刷卡消费时比从口袋里掏钱更加大方，因此积极鼓励刷卡消费。按照购买欲望由弱到强，排列的次序依次是现金、储蓄卡、信用卡。而且，信用卡的可透支额度越高，消费欲望越强。 向顾客介绍你的商品，应该是按高—中—低的“减法”介绍。即使顾客不买最贵的产品，也会感觉后面介绍的中端和低端产品会相对便宜，从而最终选择购买。然而大家的普遍想法是，为了让顾客不跑掉，先用低价吸引。这样做，可能促进低价产品的销售，但无形中增大了高端产品的销售难度哦。 产品本身是什么并不重要，消费者认为你的产品是什么，或给消费者的感觉是什么才起决定作用。还是那句老话：想办法让你的顾客从最有钱的那个心理账户里掏钱，手拉手的美好日子指日可待。 |
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