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用手机的思维做空调和用空调的思维做手机，本质是一样的，都不靠谱。你想过这个问题吗：为什么不管董明珠怎么努力，格力手机就是不成功？这绝不是一句“宿命论”可以解释的。根子在于，董明珠做手机的逻辑出发点就错了。小米做空调的逻辑出发点，和格力做手机几乎一样。 今年的小米，表现相当出色：手机基本站稳国内第四、全球第六；电视表现也不错，用它自己的话说“线上线下全部第一”，虽说夸大了不少，但全年销量突破400万台的希望还是很大；小米最辉煌的时刻，当属7月9日在香港上市，一下子吸引了全球媒体的目光。 难怪7月23日小米发布米家互联网空调不久，即有人惊呼：“属于董明珠的时代即将结束”。 小米空调当真有可能上演小米手机一幕吗？ 答案也许不像一些人想象的那么简单。 事实上，这不是小米首次推出空调产品。小米首次推出空调产品是2015年，在美的协助下推出i·青春智能空调，但不久即销声匿迹。第二次推出空调产品是2017年，改由小米生态链公司智米推出，结果仍然是死水微澜。这一次是第三次，小米又一次调整打法，改由米家推出，并冠以“互联网空调”的概念。我担心，这一次的结果很有可能步上两次的后尘：上市之初，热闹非凡；不久之后，门前冷落鞍马稀。 这么看来，你会发现，小米做空调，结果和格力做手机惊人地相似。 小米做空调，有两个逻辑出发点：一个和小米做手机、电视、净化器的逻辑一样，即：空调是智能家居的组成部分，小米必须布局；二是董明珠当年和雷军打赌不久即决定做手机，由此坚定了雷军做空调的决心，这叫“互相拆台”。 实话讲，我对小米做空调和格力做手机一样没有信心。这不是和稀泥的态度，这是理性分析之后得出的结论。 我们先看董明珠怎么做手机的。 前不久，董明珠在一个演讲中说，只要她在位一天，格力就必须做手机，看到这句话许多人都笑了：真佩服大姐的韧劲儿！ 为什么格力非要做手机呢？ 董的解释是这样的：“为智能家居做准备”，未来的智能家居，手机可以做安防系统，可以做协调、监控，把家庭所有电器产品全覆盖，“手机将成为家庭的控制部分，这是一个系统工程”。 你看，董的理解里，手机就是一把遥控器。 实际上，未来的智能家居到底需要不需要一个拿在手里的控制器，还是一个大大的问号。退一万步讲，即使必须有这样一个控制器，就一定要做手机吗？恐怕没有这样的逻辑。真要做手机，为何不和华为等第三方合作呢？为什么非要自己做呢？ 所以，董明珠坚持做手机的逻辑站不住脚。说白了，董就是为了自己的脸面，既然一再说“我从来没有错过，将来也不会错”，放弃就等于承认自己错了。 再看小米怎么做空调的。 小米的成功，本质上讲是商业模式的成功。所谓商业模式的成功，就是它差不多是中国第一个完全按互联网思维经营硬件的企业，这让它赢得了不少年轻人的喜爱。但是在产品层面，小米谈不上大的创新与突破。 就说小米刚刚发布的这款互联网空调，但看产品，你会发现它能做到的，美的、格力几年前就做到了，它所有的卖点都没超出格力和美的。它哪一样领先呢？低价领先。 这款1.5匹的变频空调，定价1999元，公测价更低，999.5元（另加安装费 200 元）。同样配置的空调，格力售价都在3200元以上。这就是小米的打法，我用超低价冲击你的产品优势、品牌优势。 这一次小米空调能成功吗？答案可以参考上两次。 没有产品优势，是米家空调最致命的短板，至于加上“互联网”这个冠词，也没什么新鲜的，几乎所有品牌的空调都能联网，很少有人拿来刻意宣传。 用手机思维做空调，和用空调思维做手机一样不靠谱 我为什么说董明珠是用空调思维做手机呢？ 大家看看就知道了。 董明珠是这么理解手机的：“格力手机可以控制格力空调”，“格力手机三年用不坏”，“我敢摔你敢摔吗？”稍加分析便不难发现，这些话背后隐藏着一个共同的关键词——“耐用”。这显然是空调的思维，今天，你已经很难找到第二个如此理解手机的企业家了。这是传统功能机时代的思维，是格力做手机必定失败的根源，董的观念太落后了。 为什么做手机不能用做空调的思维？原因很简单，空调和手机是完全不同的两类产品。空调是功能性产品，就是用来调节气温的，不具备社交属性；手机是信息数码类产品，是社交工具，有媒体属性，强调产品的互联网功能。 现在的问题恰恰是，格力用空调的思维做手机，小米用互联网的思维做空调，都背离了产品的本质属性，跑偏了。 把自己和对手区隔开来，米家在空调前面加上“互联网”三个字，和乐视在电视前面加上“超级”二字一样，没有实质性意义。事实上，互联网对空调没那么重要，很大程度上是一种摆设、花架子。你想啊，谁没事天天用手机捣鼓空调？一般来讲，空调首次设置好之后就只剩下开关机了。 有人可能说，“我不同意你的观点，用手机操控空调意义挺大的，比如我可以用手机远程操控家里的空调，遥控器就不能”。显然，这个人只思考了第一层面的问题，没有思考第二层面的问题，请问：你远程操控空调的目的是什么？好玩吗？ 因此，小米刻意放大空调的“互联网”意义，其实没有抓住空调产品的本质，互联网对空调没那么重要。 至于语音控制，早就实现了，不是现在才有。实际使用证明，语音控制对于空调并不是一个好选择，比如晚上你对着空调说“开机”“关机”，可能会影响到身边的人休息。 互联网应用于手机、电视是个好东西，应用于其他产品领域未必像你想象的那么好。 未来的时代必定万物互联，互联网将逐步成为平台功能，而非价值功能，好比20年前你会开车是一门手艺，今天会开车只是一个基本技能，算不上什么特长。未来的互联网也一样。 我讲这些话只有一个目的：不要刻意放大互联网对于空调的价值。空调的本质属性是调节气温，偏离这个原点进行创新就是剑走偏锋，消费者很难接受。 雷军的聪明，在于他不断地向公众灌输互联网生态的概念，好比他编织了一个花篮，一旦被人们接受了，他就可以往这个花篮里装很多很多东西。米家空调本身没什么特别吸引人的卖点，人们之所以关注它，就是因为背后站着小米和雷军，而小米是一个有故事的企业，雷军是一个有故事的人。 大家想过吗：为什么香港和美国的投资者对小米没那么感兴趣？因为他们不认为小米是一家高科技企业，他们对科技企业的认知和小米的定义不同。 我一直认为，小米本质上是一家模式主导型企业，不是科技主导型公司。我们不妨做一个猜想：假如这次推出空调的是华为而不是小米，结果会是什么样子？我估计会让董明珠惊出一身冷汗。 小米对格力形不成实质性挑战，但心理层面影响还是有的 有人不看好小米空调，理由是小米没有产业链，实际上这个不是关键。小米手机也没有产业链，小米压根儿就不架构产业链，它只需要把资源整合好就行了。 事实上苹果也没有产业链，它不需要产业链，它只需要把技术做好，把品控管理好，把苹果品牌维护好，就够了。 小米也是这样。不少人对小米有信心，不是对小米产品有信心，是对小米模式有信心，认为它经营模式具有领先性。比如，华为手机老总余承东，就对小米手机很不屑。 小米空调也是这样，它并没有什么技术，都是长虹帮它研发、制造的。 问题在于，市场竞争归根到底还是产品的竞争，就是看谁的产品更先进、更实用，而不是看谁的模式更领先。模式领不领先和企业有关，和消费者无关。以小米在空调领域的积累（基本上没什么积累），怎么可能和在这一领域积淀多年、实力雄厚的格力、美的较量？ 也许有人会说，诺基亚和摩托罗拉在功能手机领域积淀深厚，不照样被苹果、三星打败了吗？没错，须知，是的，空调是耐用消费品，不具有技术快速迭代特性，想颠覆是非常难的。我一直认为，能颠覆格力空调的，恐怕只有董明珠自己。 当然，小米的探索还是值得肯定的。对于雷军来说，他如果沿袭董明珠当年的打法走，一点点胜算也没有，理论上讲，他必须另辟蹊径。 要说小米空调上市对空调企业一点震动也没有，并不是事实。 据我所知，米家互联网空调上市对空调企业还是有一定震动的，空调企业并不担心小米在产品和技术层面超越它们，它们担心小米的超低价模式一旦在空调领域被年轻人接受，它们力推的“推高卖贵”战略就有可能受到来自小米的狙击。 目前，中国消费者在购买空调的时候，已经建立了这样一种意识：我宁愿花高价钱买一个品质、品牌都值得信任的高价空调，也不愿意买品质、品牌都不让人放心的低价空调。这就是为什么格力空调那么贵还依然卖得好的原因，你品质好，贵一点我也认，我就是买一个放心。 遗憾的是，消费者买电视的时候尚未建立这种观念，这是彩电企业的集体性悲哀。 事实上，这次米家空调也有一个非常好的亮点，可惜大多数人没有关注到，就是在上市前小米预热广告里体现出来的“这一点很重要”，哪一点呢？就是26.8度这一“点”。事实证明，26.8度是人体感觉最舒服的温度，米家空调做到了精确温控，这是一个不错的卖点。 小米这么宣传，会让人产生一种联想：小米做到了精确温控而别人没有。遗憾的是，小米只是在预热广告里提了一下，并未展开传播。 总之，我的预判是：小米入局空调，不会对格力、美的建构起来的行业壁垒形成大的冲击，更谈不上结束一个时代。 我倾向认为，小米有可能对中国目前的彩电行业格局形成冲击，目前，这一苗头已初步显现出来。 我猜想，小米下一步将推出冰箱、厨电产品的可能性非常大，至于什么时候推出我也不知道。 本文作者系网易新闻&网易号 “各有态度”签约作者 |
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