3年关店3000家！“一代鞋王”陨落

国产女鞋行业正面临严峻考验，在2017年百丽国际私有化退市后，“大众鞋王”达芙妮的关店情况也在剧增。

根据达芙妮国际控股有限公司（以下简称“达芙妮”，00210.HK）        7月27日发布的最新公告显示，2018年上半年公司净关闭416个核心品牌销售点，其中二季度关闭294个，包括287家直营店及7家加盟店。

公告中同时显示，公司2018年上半年亏损将与2017年下半年亏损相近。达芙妮3年关掉近3000家店，可以看出其在进行店面布局时存在一定问题，这与整体鞋服行业人工成本，材料成本不断上涨也有关。另外，达芙妮还面临产品老化、品牌定位不清晰、库存积压严重等问题。

值得注意的是，在鞋服企业大举进军电商平台时，达芙妮似乎忽视了这一趋势。对于大幅关店前的达芙妮来说，由于线下门店众多，想要平衡线上线下仍有难度。

如今，面对新零售的冲击，达芙妮从2017年初开始推进O2O业务，并在指定店铺推出网上订单门店自提等业务。这次，试图追上新零售浪潮的达芙妮，能否走出困境呢？

针对达芙妮关店、业绩下滑等问题，达芙妮上海运营总部的电话显示是空号。

实体店的寒冬

日前，达芙妮发布公告表示将继续采取关店策略。根据公告，2018年上半年公司净关闭416个核心品牌销售点，其中，二季度关闭294个，包括287家直营店及7家加盟店。截至6月30日，达芙妮集团核心品牌业务共有3173个销售点，比上年同期4292个减少了1119个。实际上，达芙妮的关店潮可以追溯到2015年，据统计，2015年和2016年，该集团分别净关店805家和1030家门店。2017年，全年净关闭1009个销售点。

“2012年，传统女鞋迎来关店潮。2017年，百丽退市。目前女鞋企业的线上、线下业绩表现普遍较差。在人工成本，材料成本不断上涨的情况下，好多鞋企厂房搬迁到人工成本相对较低的缅甸、南非等地。”在生产千百度、他她、奥康、红蜻蜓等鞋类品牌的工厂中工作的马明（化名）说。“现在很多渠道布局改变了，同类竞争逐步加剧。达芙妮在进行店面布局的时候，没有科学性规划，这使得它的整体店面情况比较混乱。在店租和人力成本不断提高的情况下，不得不关店止损。”著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊同时表示。

关店数量剧增，达芙妮业绩的亏损状态也将继续。公告显示，公司2018年上半年亏损情况将与2017年下半年亏损相近。数据资料得出2017年下半年亏损为5.31亿元。达芙妮方面表示，亏损主要是由销售量减少所带动。

为了解达芙妮的实际销售情况，在走访了北京多家达芙妮门店时发现，达芙妮目前正在进行夏季清仓处理，产品价格在49~199元区间，秋季新款一般在300~400元左右，且各个门店大都以“达芙妮”品牌为主，“圆漾”等品牌基本没有看到。一位在北京达芙妮（金四季店）工作了10年以上的导购表示，目前北京只有四家店去上海总部拿货。从4年前，达芙妮就开始走下坡路了，每年基本都处于亏损状态，今年上半年亏了5亿多。像现在清仓处理的凉鞋一双199元，进价就要180元以上，赚不了多少钱。另外，以前达芙妮凉鞋都是高跟厚底，现在请了新的设计师，样式逐渐往舒适度、时尚性方面发展。

多位女性消费者表示，达芙妮的鞋子比较老气，近年来，她们一般在淘宝原创店铺买，款式好看也时尚，质量还可以。另外，对实体店来说，有一些和达芙妮质量差不多的品牌，其款式却比达芙妮好看，例如，卓诗尼、千百度等。“整个女鞋行业同质化严重。达芙妮存在自身品牌定位不清晰，分品牌之间的定位区隔不明显，管理比较混乱。没有做到像宝洁旗下，海飞丝去头屑，飘柔柔顺这种分品牌管理模式。”徐雄俊说。中国品牌研究院研究员朱丹蓬也表示，对达芙妮来说，其最关键的是产品没有跟上新生代的核心需求和诉求。没有对消费者作出快速反应。从而导致它与百丽这一类的品牌陷入了实体寒冬。

“达芙妮在一二线市场做不过国际品牌和本土中高档品牌，理应是其主场的三四五线城市，又被线上中低端品牌，和线下类似大东，但低成本又能做到极致的鞋类品牌侵蚀和辗压。”服装行业观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示。

服装行业观察人士马岗称，整体女鞋行业，不管是百丽、星期六还是达芙妮，业绩都不好，说明行业正进行周期性下行。传统企业对渠道特别重视，但对消费者研究、产品创新、偏向互联网的营销重视还不够。在面临库存积压、低周转率及大量关店的情况下，企业需要调整产品结构、店铺结构和营销策略，以谋取转型。当下，企业业绩的好坏是综合实力的较量，只做好一样还不够。

追赶新零售浪潮？

除了实体遭遇寒冬，达芙妮线上业务也业绩惨淡。根据行业媒体报道，达芙妮电商的营收占总营收不到十分之一。其实，在众多品牌中，达芙妮是最早具有革新意识的，只是没能重视在电商的布局。2006年，达芙妮就开始涉足电商。2009年之前，其处于线上试水阶段。2009年，达芙妮开始组建自营电商公司“爱携”。2010年，达芙妮以3000万元入股耀点100，不过两年后，耀点100倒闭。2013年，达芙妮才表示要重塑电商，但直到2015年电商业务才在其财报中体现，且如今依旧占比不大。

“当电商席卷整个鞋服业时，达芙妮确实忽视了这一趋势。”清华大学快营销研究员孙巍表示，达芙妮是以线下渠道加盟连锁为模式的女鞋品牌，没能在线上发力抢占先机，而是选择了观望及保守。当越来越多的消费者转到线上购物时，达芙妮连锁店就面临着人流量萎缩和运营成本上涨的双重挤压，最终也未能及时决断，从而错失良机。

品牌营销专家张兵武认为，达芙妮在线下有很多门店，基本上很难做到线上线下的相对平衡。早些年，线上主要拼的是价格。达芙妮本身的品牌定位，决定了其要先确保线下的利益，所以早期很难重视线上。这样导致在线上分流的时候，达芙妮没有及时警醒过来。当整个市场形成的时候，它就很难有竞争优势了。

关于电商对达芙妮的冲击，马明认为，在网购的影响下，无数新品牌的崛起。这些新品牌没有工厂，没有实体店，下单后由代工工厂直接做货，这使得这些品牌更新速度非常快。网络上无数的新品牌扩大了消费者的视野，品牌之间的竞争变成了产品本身的竞争。新品牌更具时尚感，更舒适，价格相对达芙妮来说也更便宜，更能迎合当代90后、95后的需求，达芙妮就这样被淹没在网络中了。另外，不计其数的海外代购和海淘也在抢达芙妮的份额。根据亚马逊公布的《2016跨境电商趋势报告》显示，服装和鞋靴是最受中国消费者喜欢的品类。

朱丹蓬同时表示，在电商方面，达芙妮没有建设好自己的品牌。对消费者需求的把握上做得并不到位。对相对年轻的消费者来说，达芙妮的价格相对其他品牌来说较高，在网络上她们有更多的选择。

忽视了电商的达芙妮，如今似乎不想再错失时机了。从2017年初，达芙妮开始推进其O2O业务，并指定店铺推出网上订单门店自提服务。同时，其还努力改善顾客在线购物体验，提升产品展示及描述、产品搜索、顾客服务及售后服务。另外，达芙妮还积极与时尚博主和具有时尚影响力的人士合作，在社交媒体上与潜在顾客进行更多互动。

对此，马岗表示，新零售是指新技术、新兴消费群体和新营销方式。达芙妮的这些举措，会在一定程度上对其现状有所改善。网上订单门店自提服务，能解决线上线下销售、供应链的联动，但只做仓库共享是不够的。

“零售没有新旧，只是借助技术作为工具，让消费者在各个流量入口得到及时的服务，而利用技术搭建的体验平台或流量入口依然需要回归产品。没有适合的产品，任何热点都无法转变企业困境。本土企业的成长中都有一招鲜的成功案例，不过，放弃自己固有优势，折腾不擅长的方面会导致转型升级很难成功。”程伟雄说。