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【引言】亲爱的各位掌柜，2016年5月钻石展位升级为智钻，在按展现付费（简称CPM出价）的基础上新增了按点击付费（简称CPC出价）出价方式。小二经常接到掌柜的疑问，比如： 1、两种出价方式有什么样的区别？ 2、为什么我新建计划找不到xx定向了？ 3、年底大促比较多，市场波动较大，用CPC还是CPM更容易获取流量/用户？ 4、我是新手/预算有限，用哪个出价方式、哪个定向比较好？ 一、竞价原理 1、CPM出价 CPM是“Cost Per Mille”的英文缩写，指按照广告创意每1000次展现计费。钻石展位CPM出价是按照1000次展现出价，在实际竞价中，系统会根据每1次展现的出价来排序。当有一个符合定向要求的消费者打开网页、浏览广告位的同时，系统根据每个推广计划对该消费者的出价高低排序，出价最高的计划获得展现机会。 钻石展位调整出价后实时生效，因此在实际竞价中，下一名的店铺、出价都是频繁变化的，每1次展现都是根据下一名的出价来结算。最终的扣费是多次的展现结算汇总的结果。 例一（表格左侧是出价及结算逻辑，右侧从“获得展现”开始是竞价结果。数据纯属虚构，如有雷同纯属巧合）：
1、系统计算每家店铺对1次展现的出价，确定竞价排名； 2、当用户打开网页、浏览资源位时，系统投放推广创意，同时根据CPM结算价格（结算CPM=下一名出价+0.1，且不会超出自己的出价）计算1次展现的结算价格（即：下一名出价+0.0001，且不会超过自己的出价），对这1次展现做1次计费； 3、系统继续投放，不断把累计的展现、计费全部汇总，报表看到的是汇总的结果。 2、CPC出价 CPC是“Cost Per Click”的英文缩写，指广告创意按照用户点击次数计费。使用CPC出价时，系统会将CPC出价折算成CPM出价（折算公式：CPM出价 = CPC出价 x 预估CTR x 1000），再去与其它CPM计划混合竞价。 例二（表格左侧是出价及结算逻辑，右侧从“获得展现”开始是竞价结果。数据纯属虚构，如有雷同纯属巧合）：
1、系统把所有出价都折算成CPM出价（即使所有店铺都是使用CPC出价，也是都折算成CPM再排序）； 2、系统计算每家店铺对1次展现的出价，确定竞价排名； 3、当用户打开网页、浏览资源位时，系统投放推广创意，同时根据CPM结算价格（下一名+0.1，且不会超出自己的出价）计算1次展现的结算价格，对这1次展现做1次计费； 4、系统继续投放，不断把累计的展现、计费全部汇总，在报表显示。 划重点： 1、不管是使用CPC出价方式、还是CPM出价方式，最终都是折算成CPM出价，去与其它店铺竞争流量； 2、如果使用CPC出价，折算成CPM的出价的公式是：CPM出价 = CPC出价 x 预估CTR x 1000。——如果CPC出价是不变的，预估CTR越高，折算出来的CPM出价就越高。如果使用CPM出价则不需折算，直接参与竞价。 CPC出价的优势是点击单价可控，但由于预估CTR是系统决定的，折算出来的CPM出价不确定，不能保证始终有较好的竞价排名；相比之下，CPM出价更加直接，在获取流量方面是CPM出价胜出。 3、结算价 ≠ 自己的出价，结算价是由下一名出价决定的。如果自己出价高但下一名出价很低，就能用很低的结算价拿到流量。 二、资源位与定向 1、资源位
2、定向
定向原理介绍：访客定向，营销场景定向，智能定向，相似宝贝定向，达摩盘定向 划重点： 1、CPM出价可投放所有资源位，CPC出价目前仅支持淘宝站内重点资源位； 2、CPM出价的定向类型比CPC出价更多、人群划分更精细。 三、场景应用 前面已经陈述了原理和特征，那么钻石展位推广选择哪种的出价方式和定向，才能达成推广目标呢？在推广前需要思考清楚的是： 1、店铺当前的营销推广目的是什么？目标用户是谁，使用什么定向才能圈定这部分目标用户？ 2、这部分目标用户对店铺而言，重要程度有多高，当前是否急需这样的流量（用户）？ 3、竞争对手是不是也急需这部分流量（用户），推广环境对竞争的影响是否非常大？ 根据以上3点，我们梳理一下常用的营销场景和定向（标了橙色/红色的表示重点推荐）：
继续划重点： 1、CPC出价和CPM出价所支持的定向，对店铺潜在用户、现有用户的覆盖各有不同，建议综合考虑店铺当前状况及营销目标、目标用户的重要性、竞争环境等因素，选择合适的出价方式及定向。 1）从店铺人群划分的角度：CPC人群宽泛、成本可控，更适合拉新；CPM人群精细，更适合店铺用户分层和老客维护； 2）从目标用户重要性的角度：非必须的流量用CPC；重要人群、必须竞得的用CPM； 3）从流量竞得能力的角度：日常用CPC+CPM；大促期间主用CPM；大促后市场竞价不那么激烈了再回到CPC+CPM。 2、大促期间竞价激烈、拉新成本较高，因此拉新尽量在大促前1-2个月完成，避开竞争激烈的时间段；而店铺现有用户则需要在大促期间加强覆盖，才能保证大促适有足够的流量（用户）支撑销量爆发。 四、常见问题答疑 1、我是新手，也没有很多时间操作，有没有简单一点的操作方法？ 1）方案1（1个计划）：新建计划时选择“全店日常销售--系统推荐计划”（CPC/CPM均可），或者CPM+智能定向；——同时包含店铺新客和老客 2）方案2（2个计划）：CPC+系统智能推荐，CPM+智能定向/访客定向（定向自己店铺）；——CPC计划拉新，CPM计划维护现有用户 3）方案3（3个计划）：CPC+系统智能推荐，CPM+营销场景（兴趣、意向、行动人群），CPM+达摩盘（曾经有店铺行为、近期没有的用户）。——CPC计划拉新，CPM计划维护现有用户、老客召回 2、用CPC出价如何竞得更多流量？ 用CPC出价的话，系统会自动折算成CPM出价，公式：CPM出价 = CPC出价 x 预估CTR x 1000。如果要竞得更多流量，需要提高CPM出价，因此方法有二： 1）提高CPC出价； 2）提高创意的预估CTR。 ① 推荐使用创意模板（后台-创意-创意模板库）制作创意，美观度较有保证； ② 推荐使用历史表现较好、CTR较高的创意，这样预估CTR比较高，容易获取流量； ③ 如果新创意无法获得展现，可以先提高CPC出价，获得更多展现和点击；等CTR上去以后，再把出价调回正常范围。 3、如果同时做了多个计划、投放了多个定向，人群之间会不会有重叠，会不会自己和自己竞价？ 事实上，除了营销场景定向和达摩盘定向以外，其它的定向人群之间都是有重叠的。比如，CPC+系统智能推荐，和CPM+智能定向，都包含店铺新老客；即使是通投流量，里面也会包含一小部分店铺用户。因此，推荐使用有梯度的CPM出价，去获取重要性、优先级不同的用户。 在实际竞价中，几乎不需要考虑自己与自己抬价的情况。首先，不同定向之间的人群的重叠程度并不高；其次，钻石展位在竞价的时候会根据店铺去重，一家店铺对一个展现只会有一个生效的出价；再次，钻石展位的竞价非常密集，CPM出价相差1分钱中间都有很多计划在排队（对1次展现的出价是精确到小数点后几位的），因此不会有“下一名是自己”的情况。 |
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