 猫头鹰日志（MalltoWin Log) 拼多多黄峥说，“我们的核心不是便宜，而是满足用户占便宜的心理”。 便宜和占便宜，其实是两种不同的策略，拼多多赢在满足”占便宜“的心理上，这与营销学中的”顾客价值“有相通之处。 2018-08-07 假如 一个多年没联系的普通朋友 突然微信找你 不是为了借钱 也不是结婚生娃 也不是给自家宝宝投票 那么你要小心了 他可能是要你。。。 拼多多帮忙砍一下
只要看到拼多多这三个字 脑子里就会不自觉的哼出自带旋律的那句话： 拼多多拼多多 拼的多省的多 拼多多这个软件的神奇就在于 你从来没下载过 却充斥在你的生活里
 7月26日晚，拼多多在上海和纽约两地同时敲钟，以股票代码“PDD”在纳斯达克上市。上市后，拼多多股价很快上涨 40%，最终以 351 亿美元的市值结束首日，相当于 2/3 个京东。如果以1000亿元GMV（网站成交金额）作为里程碑的话，京东用了10年完成，淘宝用了5年，而拼多多只用了2年零3个月。 然而，这两天，让拼多多登上风口浪尖、又让其股价跌落的，却是他的“售假”。
 甚至有网友讽刺说：“拼多多咋啦，我觉得挺好的，在天猫和京东我都会担心买到假货，在拼多多我就不用担心了，买到的肯定是假货。”
当大部分人都陷入对其“假货”的批判时，也许我们更需理性地去问另外一个问题：拼多多的快速蹿红，我们能从中学到什么？  拼多多于7 月16 日更新招股书显示截至今年二季度，拼多多的年度活跃用户达到3.44亿，同比增加245%。按买家规模计，拼多多已经跻身中国电商B2C的第一阵营。 按截至3月底的年度GMV 计，拼多多接近两千亿，与天猫和京东分别2.1 万亿和1.4万亿的GMV比差距较大，但拼多多的GMV同比增长7.5倍，远快于行业龙头35%-36%的同比增速。
综合电商类APP 月活用户规模变化  资料来源：QuestMoble，中信证券研究部
三年时间、三亿用户、三百亿美金的市值，拼多多以最快速度上演了电商领域的上市奇迹，也撕开了中国社会一道残酷裂缝，也让我们重新认识一次中国消费市场，我们至少可以9个方面看到未来的商业机遇。
1 人以“层”分的消费社会现实
就像回不去的家乡，中国的消费市场在巨国效应之下，正在呈现消费层次、理念和能力上的严重分化。 影响消费层级的首要是城市层级。当一二线城市高歌猛进之时，在五六线的乡野生活、消费却像慢镜头一样日复一日。 如果拼多多没有出现，如果没有认真去看拼多多评论的话，我们可能真以为中国就是上海的样子，中国就是深圳的样子，中国就是杭州的样子。
我们感慨“拼多多产品质量这么差竟然还有人用”，换个说法其实也是在感慨“竟然还有这么多人在拼多多上买低质量产品”，一个“竟然”，表达的是我们的惊讶和质疑，但我们的质疑无效，这3亿用户是真实存在的。
除了城市的层次之外，收入的层次正在形成消费层次的天然屏障。 据联合国开发计划署测算，中国目前的基尼系数为0.45，占总人口20％的最贫困人口占收入和消费的份额只有4．7％，而占人口20％的最富裕人口占收入和消费的份额高达50％。中国社会的贫富差距已经突破了合理的限度。
2 人以“群”分的社群经济兴起 阶层本身是具有流动性的，不同阶层之间本是可以相互融合的，但一旦阶层的流动放缓，阶层之间的差距就会促使其沉淀到不同的层次，出现明显的分层。 社会分层之外，随之而来的社群经济趋势也就愈发凸显，而收入水平的差异，拼多多正在形成以低价购物为共同愿景的社群机制。
社群是指有着共同爱好、相似需求的人通过线上社区、线下活动进行多人、多向交流互动而形成的网状关系链；社群经济是建立在社群基础上的商业生态，通过信息传递、点评、知识分享、导购、团购等满足社群中不同层次人群的需求，以直接（入会费/广告费）和间接-社交电商（满足社群需求优质商品/社群达人同款好品/社群文化象征物品）方式变现。
社群经济运营模式图  资料来源：中信证券研究部
根据聚集目的的不同，典型社群经济分为：共享点评型社群、知识型社群、关系连接型社群、低价购物型社群、医疗美容型社群和视频娱乐型社群等。 消费层次的不同，导致以低价购物成为一个独立而庞大的社群，以利益驱动，受益于社交电商的模式，拼多多快速汇集起低价购物的庞大社群。
典型社群经济衍生公司/店铺  根据模式的不同，典型社交电商分为：拼购型-拼多多，内容导购型-小红书，KOL社交型-贝店、云集微店，商城服务型-有赞。拼多多恰恰是社交电商的典型。
来源：公司官网、微信、中信证券研究部
3 线上消费的全民普及时代到来 当超熊、康帅傅等在农村夫妻老婆店货架上常见的品牌上升到互联网的世界中，这预示着互联网电商已经彻底地改变了中国各阶层消费者的生活习惯，电商已成为生活的一部分。 而在此前，互联网电商多存在于城市和一二三线城市的经济稍微发达的农村区域。 据电子商务研究中心数据，2017年中国B2C市场阿里巴巴和京东占据85%市场份额； 据Euromonitor 数据统计，中国互联网零售B2C 市场CR2 由2013 年的58%不断提升至2017 年的65%。阿里、京东双寡头格局渐成，市场集中度逐步提升。
2017 年中国B2C 电商市场份额 资料来源：电子商务研究中心，中信证券研究部
截至2018年6月30日，拼多多年度活跃买家3.44亿人，平均每个人在拼多多一年花 762元。拼多多的三亿用户在哪里？美团王兴的分析，很好地回答了这个问题。
中国太大了，大到你以为遍地都是985、211，拥有大学本科学历的中国人，不超6% 这群被广大电商之前所忽略的人，就是被拼多多瞄准的人群，他们是中国最后的一群待开发消费力量。
淘宝、京东等综合电商巨头以“消费升级”为口号不断向中高端市场拓展，从而给拼多多以机会，实行“农村包围城市”路线。拼多多用户集中在低线城市，与传统电商有较低重合度。
拼多多用户城市等级分布 资料来源：极光大数据，安信证券研究中心
拼多多用户月收入构成（元） 资料来源：讯飞广告平台2017 年内监测数据,安信证券研究中心
在目标用户方面，拼多多将关注点投向数量广大的中小城市和乡村用户，多位于三四线城市。这类人群的收入水平较一线大城市低，因而对价格更敏感，也正符合拼多多低价的核心竞争优势。使其在电商流量红利逐渐触顶的今天，避开与巨头的正面竞争，挖掘在一定程度上受到忽视的低端市场，并实现快速扩张。 但随着淘宝“天猫化”，品牌高端化，阿里减弱对中小商家的流量支持，大量中小商家转移至拼多多。拼多多承接了淘宝大量成熟中小商家，安放了低端供应链和低消人群。具备完备的经营条件和经营经验，使得拼多多得以快速增长。 在拼多多的商家快速崛起时，淘宝和京东是没有办法的，因为这就是被他们“抛弃”的人。 2018年6月，拼多多与京东和淘宝的活跃用户重合率仅为12.24%和17.83%，其中拼多多和京东的重叠用户为3409.21万，占拼多多活跃用户的27.36%。这说明，在人口红利逐步殆尽的移动互联网，拼多多能从电商巨头竞争中另起赛道，激活了诸多原来没有形成移动购物习惯的下沉人群。 事实证明，拼多多在助力下沉用户养成移动购物习惯的进程中是功不可没的，带来移动购物市场新的想象空间。
4 消费升级呈现层次化和社群化 由于全国消费水平的不均衡，一二线和三四五线城市正经历不同的消费升级阶段。 然而，我们必须看到三四五线仍在升级的初级阶段，而一二线的消费升级实质上也是消费降维的过程，回归理性是各线消费者共同的趋势。 数据图来自企鹅智库
《公报》还将全国的收入细分为五等分，收入水平的分布情况更直接：
我们不能把所有人的消费升级，都放在同一条基准去审视，而是需要纵向的去评判每一圈层的消费升级。 对拼多多用户来讲，他们同样也处在消费升级进程中，只是他们的消费升级同新中产的消费升级不在同一条水平线。 28元的水果榨汁杯、39元带语音报数功能的电子血压计……低廉的价格让很多用户用上了以前从未考虑过的新产品。 5 消费升级之中消费降唯兴起 很多人嘴里肯定不会说拥护假货，但身体是诚实的。所以，一二线城市的拼多多用户占比也达到了40%以上，即使在上海这样的一线城市也有海量拥趸。 有人可能说，拼多多是穷人的选择，并不代表中产阶层，但中产阶层甚至社会精英也未必觉得山寨产品差。喜欢占便宜是人的天性，对于精英来说恐怕也不例外。而不少所谓的新中产可能还是房奴，是“有钱”的穷人。 在一二线城市，身边的确有人在用拼多多，也曾有哥们发来链接，让帮忙砍价。 一方面是近两年房价高企，买房族还贷压力大被迫降低消费标准，不会放过任何可以降低购买价格的机会，包括拼多多。 另一方面，经济不确定性增强，越来越多的人开始进入更理性的消费，“性价比”就成为一个购买决策的核心因素。 月薪超三万的华为北京员工公开发帖，哭诉华为北京降低公积金缴纳标准导致他的公积金账户每月少2000元，就这小小的2000元，让他身心濒临崩溃。以惊人高薪著称的华为员工尚且如此，何况其他公司的员工呢？ 智联招聘最近的一项问卷调查很有意思。它对28270名职场人士进行调查，结果发现高达70%的人群，午餐花费在20元以内。这和我们想象中的白领消费，差距较大。
其实对很多用户来说，消费升级是和消费降维是同步发生。当他们在购买和身份或品位相关的商品如大衣或手机时，她宁愿承担高价也要获得一份在对应社会群体中的归属感，这时她支付的是作为品牌粉丝的价格；当她只是在购买手巾纸、手机壳、洞洞鞋和鼠标垫时，有质量保证的低价并不构成的心理障碍反而成为消费目标。既愿意为必要的消费支付高价，也愿意在非必要的消费中寻求比价。
这种降维，主要凸显在｢去logo化」，回归商品本质上，国内由70后80后90后组成的中产阶级，因为教育程度较高，也比较容易认清市场营销行为；他们虽然收入不错，可以承担起稍贵的价格。但是又没有进入“完全不考虑价格”的高收入阶层。所以中产阶级的消费行为更加理性，会对品牌的附加价值会有一种审视态度，从而更在意产品本身带来的价值。 最直接的例子就是名创优品的崛起。通过“三高三低”（高品质、高效率、高颜值，低成本、低毛利、低价格），名创优品积累起品牌势能，短短三年，就开了2000家店，营收过百亿。 这种“性价比”的“理性”，是经过长时间的市场消费经验积累而后获得的，当一二线消费者开始思考在品牌、美观、实用、个性和价格多个维度上进行权衡的时候，对于四五线的消费者可能还需要一些时间去升级消费需求，功能和价格依旧是其考虑消费的主因。 6 社交的商业价值正在爆发 拼多多以创新的社交购物模式“拼团”和“极致低价”精准抓住流量红利接近尾声时的增量部分，即低线城市和农村消费群体、高线城市老龄消费者等。微信、QQ、小程序等移动入口的发展为拼多多提供了爆发式增长的土壤。
腾讯体内微信社交用户的渗透率提升空间大。拼多多的崛起基于腾讯体内庞大优质社交流量，2017Q1 拼多多用户在微信用户中渗透率为2%，2018Q1 不断提升至16%，有望进一步提升。
2018Q1 拼多多用户对微信用户渗透率为16% 资料来源：公司公告，中信证券研究部
在移动电商流量几乎被淘宝、京东、天猫垄断的情况下，借力微信社交平台实现“分享拼单”模式的场景落地和快速发展。在社交关系的信用基础提升了用户对平台的信任感，“拼单”用户在购买到质优价廉的产品后，又可能会成为下次拼单的发起者，吸引更多用户，放大滚雪球效应。同时，我们注意到如果通过微信小程序开始“拼单”，则在支付时只能选择微信支付，而通过拼多多APP进行支付，则有多种支付方式可供选择。
拼多多社交购物模式 资料来源：安信证券研究中心
拼多多吸引的是追求高性价比的人群，从“物以类聚”到“人以群分”。社交拼团是一种创新的高效信息分发方式，将传统搜索电商“人找货”模式变为“货找人”。通过拼团了解人，可用机器算法进行更精准的推荐，极大提升商品流和信息流效率，实现更少SKU 更低价格及更好的购物体验。
7 “连接”成为最低成本的营销 2017 年，中国网购用户5.3 亿户，增速回落至6.6%；阿里、京东拉新成本均已突破200 元。 传统电商获客往往通过打折、“造节”、秒杀、新人红包等营销活动，结合大范围广告宣传等方式吸引用户注册参与实现获客，如天猫“双11 购物节”，京东“618 年中购物节”。
传统电商与社交电商获客方式对比 资料来源：中信证券研究部绘制 拼多多基于社交平台熟人转发链接的方式营销，用拼团、减免、砍价等方式鼓励用户转发推荐和拉新，新用户使用微信账户无需注册直接拼团，通过交易本身完成获客，每个转发者都相当于一个推销员，实现低成本自发传播。 与传统电商流量相比，社交营销获客成本极低，2018Q1 拼多多获客成本仅为22 元，远低于阿里巴巴/京东的获客成本206/375 元。
资料来源：拼多多APP, 安信证券研究中心
尽管都是通过电子商务将累积的流量变现，但社交电商拥有去中心化的流量池，累积的是服务需求的流量，货物去找人，有持续大量变现能力；传统电商靠自身平台累积流量，让人来找货，流量红利尾声，变现能力减弱
传统电商与社交电商对比 来源：中信证券研究部
另一方面，线上流量红利消退，获客成本持续高企。 阿里巴巴、京东年度活跃用户同比增速趋势性下滑，收入、GMV 同比增速逐年下降。获客成本不断提升，阿里获客成本由2013Q1 的53元提升至2018Q1 的207 元。
阿里巴巴、京东获客成本不断提升 资料来源：公司公告，中信证券研究部 注：获客成本=当期营销费用/新增年度活跃用户数
8 “占便宜”成为最佳社交货币 拼多多黄峥说，我们的核心不是便宜，而是满足用户占便宜的心理。 拼多多确实致力于便宜。低收入人群定位、爆款策略、去中间化、去品牌化带来极致低价：2017/2018Q1，拼多多成交单量分别为43 亿/17 亿单，平均每单交易额33/39 元。 便宜和占便宜，其实是两种不同的策略，拼多多赢在满足”占便宜“的心理上，这与营销学中的”顾客价值“有相通之处。 顾客价值，实际上是顾客感知价值，是让顾客感到超值的一种体验，与真实的价值无关。 而营销者赢在顾客感知的价值上。 因为消费者出于本能特别喜欢低价商品，特价，团购，秒杀的营销模式，特别适合此类消费群体。然而，“穷开心”亦是诸多消费者的喜好，能够在“抢红包”之类的娱乐中低价购物，性价比不要太高。 对于商业而言，要重视连接，尤其是消费者连接，都要创造自己的“社交货币”。 而对于商业地产企业而言，重心从对品牌的运营转化为对消费者的运营，要投入更多的精力在消费者参与、互动上，打造社交型消费空间
9 “小镇青年”的升级潜力巨大 相对于大城市, 生活节奏慢、工作压力小是小镇青年生活的最突出特征。三四线及以下城市的年轻人，很可能比大都市中的白领阶层拥有更多的可自由支配财产和更高的消费力。他们不必面对房贷压力，日常开销低，工作压力小，拥有较多闲暇时间去消费。
短视频产业从低线城市爆发，则与低线城市缺乏廉价而丰富的娱乐休闲有一定关系。 从短视频视角看，低线城市互联网消费新风口。根据QuestMobile，低线城市年轻人规模已达2.12亿，闲暇时间较多，其在互联网泛娱乐业务花费的时间明显多于一二线青年，同时具备较强消费能力。近年，切中低线城市年轻人需求的短视频呈现爆发式增长，西瓜视频/抖音/火山小视频/快手三四线城市用户占比61%/55%/62%61%。
2018年1月短视频行业典型APP用户分城市等级分布 资料来源：QuestMobile，中信证券研究部 |
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