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在争议和探索中不断崛起
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作者：一刀队长 来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing） 仅用1年，从一家35平米的小店起步，没有靠山，没有背景，于竞争激烈的酸奶类红海中杀出重围，刘丹尼打造出一个全新品牌“乐纯”，坐拥百万粉丝。 2年内，“乐纯”累计售出500万盒，曾创下8小时卖出30000份的销售记录，月均复购率高达25%，不仅7-11抢着进货，同时也是半岛酒店、华尔道夫等一众五星级酒店的指定用酸奶。 3年时间，凭借这款小小的酸奶，刘丹尼先后斩获IDG资本、真格基金、华创资本等中国顶级投资机构的数轮融资，同时独得可口可乐数亿战略投资，并开创了可口可乐在亚洲地区投资创业公司的先例。 如斯骄人的成绩单背后，让人忍不住想要一探这个新贵“爆红”的秘密。 1 在争议和探索中不断崛起 「乐纯」是刘丹尼（Denny）的第二次创业。 在22岁那年，刘丹尼以最高荣誉从沃顿商学院毕业，随即进入全球最大私募集团黑石工作。但仅仅半年后，刘丹尼就放弃了150万的年薪，回国创办社交平台“连客”。 2013年，连客的发展陷入低谷，刘丹尼入职大众点评成为品牌营销负责人，由其执笔的一篇爆文《用PM思维做市场，地推传单22.3%惊人转化率》至今仍深受无数市场人热捧。在经历过传统食品和消费企业的工作后，刘丹尼认为，要让中国食品行业更好，需要撬动两个杠杆：“全球化的资源共享”和“互联网化的企业组织架构”，这个观点则印证在了“乐纯”的发展之路上。 2014年，刘丹尼的朋友张喃喃在消耗掉四百多罐试验品后，做了一款可以媲美欧美水平的酸奶，刘丹尼决定帮她宣传。冥冥之中，好似一切早有预兆，在留学期间，刘丹尼曾在创业课上留下人生的第一份商业计划书——费城优格，关于如何开一家酸奶店。这是刘丹尼出手的根本原因，并非只因两人留学背景相同的惺惺相惜。 几天后，一篇名为《三里屯多了一家价格很奇葩的酸奶公司》的文章，在短时间内便吸引3000多个粉丝自愿传播，不到24小时点击量超过10万＋。酸奶这种大众零食属性的食品，配上厨娘的动人故事，很快经由吃货们引爆社交媒体。 2015年年初，“乐纯”在北京三里屯开出第一家店，定位于为消费者提供零添加的优质酸奶。刘丹尼坚持“公开、透明”的营销理念，整个空间完全向用户开放，所有原材料和设备一目了然，生牛乳都在顾客的眼皮底下完成杀菌、清洗、冷凝、发酵等一系列制作，最后才将一杯完美的“乐纯”酸奶奉上。 同流程一样公开的还有配方。除了基础配料表，还包括原料和具体克数，每一步的操作手法、温度、时间等都昭然示众。这也成了张喃喃和刘丹尼分道扬镳的导火索。 张喃喃强烈反对这样的“冒险”，理由是他们在产品研发上花了大量时间和成本，本是可以做壁垒的，但刘丹尼执意而为。刘丹尼认为，作为一个毫无背景的「小食品厂商」，公开与透明是获得消费者信赖的最佳路径，乐纯要成功，首要解决的问题就是如何让消费者感知并相信。 同时，他并不认为这个举动会给予他人模仿的机会，从而对“乐纯”造成威胁，相反，刘丹尼认为这会给消费者以更多的参与感，真正把用户变成产品的一部分：“如果我们把它放在众人的放大镜下，并让更多人参与到改良配方的过程中来，我们就有希望把口味做得更好。”在「连客」失败后，刘丹尼曾在复盘中写到，自己一度将「连客」的创意当作商业机密，后来才发现从创意到产品还有太远距离。 之后的事实证明，刘丹尼的这一做法成了“乐纯”壮大的关键。公开透明的生产过程，以及和用户之间的强关系，让更多人自发地参与到乐纯的产品建设，同时也有利于快速收集新需求来迭代产品。乐纯根据用户的需求和建议，先后做了低脂酸奶、谷物酸奶、榴莲酸奶，每一款都成了火爆一时的产品。 即便发起人退出了，执念和信心驱使刘丹尼将事情继续，尽管外界一度给他贴上了“鸠占鹊巢”的标签，尽管海归金融男转行酸奶老板的路上困难重重。有好几次，刘丹尼都与“死亡线”擦身而过，在渠道拓宽初期，因为产能不足，品控失常，刘丹尼就险些栽在供应链上。 一开始，乐纯全部采用店内自制，每天产能为600盒，随着销量的爆发，产能达到极限，远远跟不上上升的销量。 万分焦急下，刘丹尼找到IDG资本，资金到账后，乐纯当下收购了北京的一个小工厂，在 4个月内搭建生产线，通过线上渠道将产品销往全国。谁曾想，一个月后，产能再次预警，在刘丹尼的说服下，IDG资本和真格基金追加了一笔投资。 同时，刘丹尼也接受了华创资本的高成长企业债，“如果不这么做，乐纯德国进口的离心机就进不来，产能就将被卡住。” 北京顺义区的工厂在筹备近9个月后，已于2016年5月正式投产，产能在原先日生产12000盒基础上提升15倍。按刘丹尼的规划，乐纯酸奶将进一步扩张，在全国渠道铺开销售。 虽然刘丹尼是圈内著名的营销高手，但刘丹尼更深谙好产品的重要性，“品牌是80%的产品加上20%的运营，产品是根基。我想让用户知道，他们日常买到的乐纯酸奶，跟他们能在最高端的场合吃到的健康食物，是一模一样的，中国人也能做出世界一流的食物。” 乐纯坚持不使用人工合成的添加剂，至于关键的奶源，在经过多次尝试后，最终锁定了北京六环郊外农科院基地下属的奶牛牧场。除此之外，乐纯酸奶比普通酸奶多一层纯天然奶皮，这层奶皮异常润滑和香浓。加之醇厚绵密的滤乳清酸奶（希腊酸奶），也使酸奶的口感更加浓厚纯正，而且单位重量的营养也得以大大提升。 完全无添加则意味着每盒酸奶都必须像瓜果一样新鲜，活性菌更需要低温储存且保质期较短，因此对冷链要求极高。乐纯不惜代价建成了全国覆盖面最广的第四方冷链，保证全程低温冷链配送，在品控上堪称完美。 这种不计成本的作风，给了刘丹尼对产品本身的充足信心，用户们对口味的好评更刺激他不断在产品上投入。出色的品质，使得乐纯酸奶开始获得国际酒店的认可，半岛酒店、华尔道夫、香格里拉、香港马会开始采购乐纯酸奶，替代以往的进口乳制品。在行政主厨圈内积攒的口碑，又将乐纯引入了进口超市、BHG等高端超市。 同时，乐纯也顺利进入了以进货严苛著称的7-Eleven便利店，北京的200多家7-Eleven便利店都接受了乐纯，并在货架位置和销售方面领先于其他酸奶。 2017年4月，刘丹尼入选美国《福布斯》杂志“亚洲30位30岁以下杰出人物榜单”，被评价为“他创立的乐纯，凭借健康的原料和打动人心的产品，一经推出就在年轻城市消费者中蹿红和流行。” 2 酸奶界“爱马仕”炼成秘诀 尽管均价16元的乐纯酸奶比市场上最贵的酸奶还要高出一倍价格，但依然无法阻挡它迅速而持久地走红。 事实上，消费品牌与市场间的博弈从来就不能一蹴而就，如果打造一个久经考验的消费品如同引爆一篇高传播文章那么容易，那每个写出过10万+文章的作者早就每人拥有一家可口可乐公司了。能在巨头的眼皮子底下崛起，“乐纯”背后的核心方法论起到了决定性作用。 1. 用三倍极致打造足够差异化 当把品质做到进口替代水准，不仅拥有了替代机会，也打开了国内更多的大众市场。 刘丹尼认为，激烈的市场竞争下，一个互联网品牌只有做到产品拥有至少三倍的差异化，才能赢得消费者感知，最终建立自身的竞争力。 从创立之初，乐纯就选择了不同的战略路线，定位中高端。除了实现产品包装的视觉差异化，乐纯打出“天然健康”牌，全程无添加，选用最好的原材料，以超过普通酸奶三倍益生菌、三倍发酵菌、三倍生牛乳的品质，打造出超出市面三倍营养价值的具象产品。 同时，与国内的搅拌型酸奶品牌为追求低价，控制成本，选择稀释酸奶或添加增稠剂的做法不同，乐纯开创性地提出滤乳清酸奶的新概念，采用德国GEA专利技术，脱去整整2/3重量的水分，让风味酸奶也有纯正酸奶一样的醇厚口感。从口感上与其他风味酸奶稀和的感觉彻底区分开来。 凭借这一差异化概念，乐纯成功打开市场，将传统的健康+口味的二维需求，变成满足健康+口味+品质的三维立体需求，乐纯不仅在酸奶品类里完成消费升级，更成功从产品差异升级成品牌差异。 差异化的另一面则是“新”， 在快消品市场中，“新”和“快”是最有力的竞争武器。 乐纯本着“人无我有，人有我优”的原则，每个月都推出一种新口味，不仅是产品上的推陈出新，乐纯还要求持续超越用户预期。目前，乐纯产品的SKU已有近20种，覆盖原味、抹茶、芒果、提拉米苏等单一口味及椰子玫瑰、朗姆红提、藜麦燕麦等复合口味。 消费品总是在不断涌现、不断淘汰，乐纯的高明之处在于，找到自己的护城河，然后挖得尽可能更深更宽，在价格、品质、新鲜度上都保持足够的差异化。 2. 搭建“用户驱动”型运营架构 从创办之初，刘丹尼就提出“用户驱动”型的架构方案，真正以用户为核心，才有可能和巨头们分庭抗礼。 区别于传统快消公司围绕渠道做文章，不直接和用户打交道的思路，乐纯内部一直奉行“用户驱动”的原则，先挖掘用户需求，再研发成品，了解用户，一切从用户视角出发，以此驱动成为越来越懂用户的品牌。这也正符合消费升级的大趋势。 乐纯早在产品筹备期就开放运营的每个环节让用户参与，包括研发、生产、设计、招募、供应链等都是由用户决定。而这些“乐纯贡献者”在参与、玩和第一批体验的过程中，对乐纯的启动起到了推波助澜的作用。 纵观乐纯之后的很多活动，也是“以用户为导向”来展开。为了更贴近用户，乐纯甚至将酸奶的包装变成一本任何人都可以投稿的杂志，多了人性化的情感和温度。 通过让用户参与到“产品研发+输出与乐纯要做的事情”等相关内容，吸引到目标用户后，再由这批用户做驱动，来获取更多的新用户，同时持续优化用户体验，来提升用户的留存。 一系列紧密的操作背后，凝聚着刘丹尼 “1-9-99”的独特运营观：利用最初1%的种子用户，进行产品最初的完善与迭代；利用9%的KOL种子用户，进行产品的互动与小范围的推广；利用10%以上的种子用户，建立品牌最稳定的社群，并迅速外扩，去影响与营销剩下的90%的人。 移动互联网时代，用户与品牌的关系变得前所未有的紧密，抓住消费者，就抓住了市场，乐纯坚持“从用户中来，到用户中去”，实际上就聚住了品牌最核心的竞争力。 3. 经营IP，而不仅是品牌 乐纯一直在产品内涵上细分聚焦，不断强化“健康+营养”的品牌认知，这不仅给乐纯带来了高辨识度，也成为乐纯酸奶重要的价值标签。 乐纯代表的就是最好的食品，这已不仅是一个酸奶品牌，它也可以成为一系列无添加的安全食品的品牌，以至于最终会发展成一个产品链的管理公司，目前，乐纯已尝试推出坚果零食贩卖搭配酸奶。国内乳品企业在这点上来说，很难达到乐纯的高度。 只有通过塑造IP，才能和目标消费者建立关系，从一个品类到另一个品类，消费者依然会相信这个品牌的价值，这是乐纯的“心机”所在。 3 结语 消费品其实是个简单朴实的行业，拼的不是天分，而是谁更耐磨、更专注、更用心。 乐纯的成功远非一日之功，产品、供应链、品牌，能在每一个环节上都构建起自己的壁垒，实非易事。也许就像乐纯创始人刘丹尼所说的：“乐纯存在的意义，更像是快消品中的黄埔军校，为快消品品牌发展前进所照亮的一盏大烛灯。” |
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