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本文来源微信公众号：君联资本CEOClub(ID: LegendCapitalCEOClub) 编者按：移动社交时代，营销呈现出哪些新特征?CEO怎样做好营销管理?CEO如何选对CMO?7月21日，君联资本企业发展研究院三期班第二次课上，时趣Social Touch创始人兼CEO张锐就“移动社交时代的营销管理”做了主题分享，干货满满，无论是对CEO还是营销负责人都会有所启发。
时趣Social Touch创始人兼CEO 张锐 作为一家营销公司的CEO，我可能一年会见100个左右的CEO，通过观察和交流，我发现一个很有意思的现象：一个公司营销做得好，CMO很重要，但是背后更重要的肯定是CEO;一个公司如果营销做得不好，70%的可能不是CMO有问题，而是CEO的问题。CEO应该了解一些营销管理方面的知识，才能与CMO在战略和管理上更好地协同。今天想从四个方面和大家分享我们的一些观察和案例：第一，营销是什么;第二，CEO营销管理的关键点以及如何挑对CMO;第三，社交时代营销的变化;第四，B2B企业如何营销获客。 一、营销是什么? 1营销是什么? 今年世界杯期间三支互联网公司的广告引起很多争议，BOSS直聘就是其中之一。简单重复的“洗脑式”广告表达，在社交媒体上被疯狂吐槽，但是企业方表示APP下载量提升了，也达到了被消费者记住的目的。 大家普遍觉得华帝的做法更聪明，没有去砸电视广告，主要依靠社交媒体，用非常简单的内容和策略与消费者建立起很明确的关系，把这个事儿慢慢变成了一个大众话题，某种意义上，这是一种更加社会化的营销。
BOSS直聘和华帝在世界杯期间的广告 我们曾经给联合利华专业餐厅调味品业务做了一个微信服务号，通过推送各种厨师感兴趣的内容，把中餐厅的厨师吸引过来，因为他们对调味品的选择是有决策权的，再去收集用户背后的数据，进行更加精准、深入的营销。 以上三个案例都属于营销，那么我们如何定义营销呢?美国市场营销协会在2013年的时候提出了一个关于营销的广义概念：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。但我们在实际工作中，更多的是在做狭义的营销，即：使用恰当的内容和体验，结合适当的媒体渠道，对目标受众产生有效的影响。 2营销的目的是什么? 我们再往下深挖一下，营销要解决什么商业问题?大家都知道马斯洛的需求金字塔理论，其实营销也是一样。企业营销的目的在于满足企业的马斯洛金字塔需求，具体就是指“让消费者买我→让消费者记住我→让消费者喜欢我”的过程。企业的需求不同，导致其采取的营销方式也不一样。这也是在世界杯期间，BOSS直聘和华帝的广告带来不同效果的原因——营销诉求的出发点不一样。
但是，这是否就代表说：“想让消费者买我”，“知道我”和“喜欢我”这三个需求是互相排斥的呢?当消费者产生第一次购买的时候，就不能种下一颗“喜欢”的种子吗?实际上，已经有很多的例子证明，这是能实现的。很多时候，我们的营销在对消费者情感的尊重和创意形式的优化上边，是可以做得更好的。 3营销管理是干什么的? 在这个过程中CEO到底应该干什么事儿，怎么来管?通常，营销管理分解到最后就是四个部分，第一个叫策略，即我应该说什么;第二个叫内容，就是具体怎么说;第三个是渠道，我在哪儿对谁说;第四个就是说这个过程执行得好不好，吐字清楚吗，停顿合理吗，有感情吗等等。 为了讲清楚营销到底要干什么，以及营销管理为什么总是在变，我们做了一个蝴蝶模型。
营销的目标是亘古不变的，但是管理是日新月异的，原因在于技术的发展让媒体发生巨大的改变，随之也让消费者的生活方式和价值观都发生改变，与之相对的，企业的营销方法必定要有所改变。 蝴蝶模型说的是以消费者为中心，在渠道和执行方面拉动销售，在策略和内容方面创造品牌的附加值，让消费者不仅知道和购买我们，更能喜欢上我们。这个过程中对CEO的挑战就是，一方面要把两个大方向保持住，即蝴蝶的两个触角，另一方面要意识到翅膀是在不停变化的，需要找到对的方式来飞。 二、CEO的营销管理 具体来说，CEO到底怎么来管营销呢? 首先，CEO要意识到营销管理工作在未来几年里，工作量会越来越大，内容越来越多，体系化的要求越来越高。 CMO可能是所有高管里面换的最频繁的一个角色，IBM在世界五百强级别的公司里做了一个调研，CMO平均在岗时间不到两年，也就是说两年时间如果没有做出让CEO满意的成绩来，就会被换掉，所以CMO是一个高危行业。而对于企业来说，换一个CMO的代价和风险也是巨大的，那CEO该怎么办?
CEO管理营销的关键点 1. 积累一些正确的营销知识结构和消费者洞察。国内消费品行业最难以突破的瓶颈在哪儿?从制作、商业管理到物流效率，这些我们完全都不比外国品牌差，但是我们会卡在审美上面。很多时候老板的审美是有偏差的，整个公司营销的调性和对消费者爱的能力培养就极大被打了折扣，所以CEO的审美表现很关键。这个瓶颈对2B企业来讲，就是专业度，你想让客户理解你这个产品和解决方案到底专业在哪儿，也需要把它给呈现出来。 2. 挑对CMO非常重要。挑CMO最关键的原则是懂消费者>懂产品>懂你。CEO很容易挑到一个懂你的CMO，但是这里面有一个很大的风险，就是你不一定是你的消费者，你的消费者也不一定是你想象的样子。例如：宝洁出来的营销人，从互联网公司到消费品公司都在抢，原因是什么?因为宝洁还是有一套比较成熟的营销管理的培训体系，让他们的人都是从消费者的角度思考问题。尽管卖洗发水好像跟卖互联网产品区别很大，但是事实上产品并没有那么重要，先了解客户是更重要的，所以懂消费者>懂产品>懂你。 3. 梳理好组织结构。有很多CMO发挥不出来效能是因为组织的问题。第一个容易和CMO冲突的就是销售渠道，销售上的东西CMO到底能有多大的影响力和管理权限，各位CEO可以按照自己公司的实践去想一想。很多快消品的电商部门放在销售体系下管理，和营销部门是并列的，并列有并列的道理，但是这么一分割，很多时候电商的营销就会跟整体的营销脱节。还有的营销部门不能管品牌，只能管促销，也会出现很多问题。客服、产品这些部门跟营销之间能否构建起合适的关系，也是一个关键的点。 4. 理解营销工作的合理的风险点、ROI和KPI。老板当然都希望花的每一分钱都要带回来一毛钱甚至是一块钱的收益。但是营销是一个商业实践，任何商业实践过程中都会存在创新的风险。如果没有对失败的容忍度的话，CMO为了规避风险就不会想出华帝那样的广告，最后就变成只有老板才能去想，但是老板有多少时间去想这个事儿呢?所以一定要理解营销工作本身是充满风险的，就跟开发一个产品，把一个产品推向市场，做一个企业是一样的，只不过是在一些更小的、更碎片化的维度上来干这样的事儿，要给CMO创造一些试错的空间。 其次，品牌层面的一些工作，的的确确很难直接用销售转化率来衡量，CEO也要对这个事儿有一个正确的认知。 第三是KPI，一个营销岗位的KPI到底应该怎么定，这个也是一个特别大的话题，不同的行业完全不一样，但简单来说我觉得有两个比较：一个是跟自己过去比，你的历史是什么样的，你现在的KPI是不是在上升;第二个是跟你的同行比，而且是资源相似的同行。营销部门最重要的KPI是公司业务的增长，这个可能要占KPI的50%都不止，为了这50%的基数CMO才会去想自己管的那摊事儿之外的事儿。 5. 理解专业营销服务公司的价值。很多CEO会觉得营销这个事为什么要找一个专业的公司来做，我们自己招点人来做不行吗?第一培养人才，第二少花了钱。就像我们前面讲到的，营销其实是一个内外结合、不断变化的事情，你的营销团队最了解内部的情况，而对外部的变化的把握，是永远需要有专业的服务公司来做的。即便你今天请了一个外部很牛的人到公司里来，一两年之后，这个人对外部的了解和敏锐度都会快速下降，因为这个行业就是这样的。所以该用专业服务公司的时候，要给予CMO这样的权利和空间去用，但是要确保他能够用好，CEO可以看结果。 6. 参与重大营销项目的复盘，而不是零散的给建议。CEO管营销不要零散地去管各种细节，而是要通过参与重大项目的复盘去看整个团队是不是在一个正确的逻辑和理论下面，把自己的策略、内容、渠道、执行都做到了非常好的分解，以及团队在这个过程中是不是进步了。 CEO管营销最容易犯的一个错误就是，突然看到一个细节，说这个地方不对，要改，从一个小的地方再说到一个大的事情，把自己各种各样的不满全部都说出来，这么管几次之后CMO就完全不知道该怎么办了，所有工作都变成围绕CEO展开了，围绕CEO展开之后，围绕消费者那部分肯定就会下降，所以CEO一定要去把握好管理的度。 如何选择CMO 第一个是责任心和股东心态。一个好的CMO是能够制止或者至少是能够给老板不一样的意见的，甚至能够做到改变老板的想法，但是这件事情需要他有更大的责任心，需要他把这个事儿当成自己的事儿，否则很容易就变成老板说什就做什么，或者老板喜欢什么就做什么。你觉得你找了一个CMO管营销，事实上还是你在管营销，你只是找了一个执行的人过来而已。 第二个是专业水平。我们可以通过对他的历史和一些相关事件去做判断，但是专业水平也是随着市场环境不断在变化的，判断CMO的专业水平很重要的一点，不是跟他聊过去擅长的事情，而是要聊一聊现在新的事情，他对新事物的看法是什么，是不是在这个状态上很关键。 第三，诚信很重要。Marketing通常是公司最大的采购部门之一，特别是对一些营销驱动的行业来讲，所以这个部门的诚信是很关键的。对这个部门的诚信管理没有什么诀窍，就是要建立采购体系，要有一个权力的制衡。最好从第一天开始就建立采购体系，走采购的流程，甚至从外面请专业的采购公司来做。这里面最容易出风险的是媒介的采购，很多媒介的定价都是有灰色地带的，当CMO觉得自己不是一个很重要的股东的时候，或者是当他发现自己其实可以在这个上面挣到更多钱的时候，很容易去做一个有问题的选择，所以需要当作一个管理重点来关注。 有一个专门的体系来监督的时候，就能避免80%-90%的风险，而且今天中国的CMO社群，职业经理人的声誉变得越来越重要，大家都不是早年那种草莽心态了，很多人都在不断建立自己的品牌和声誉。 最后是路径依赖以及学习能力。我们看到，有很多成功过的CMO，换了一个地方没有再次成功。但我觉得这不是一个规律，而是说他没有永远保持对消费者的敏锐度，所以一定要去考验他的路径依赖和他对新知识的学习能力。 三、移动社交时代，营销有什么变化?
总结社交时代给营销管理带来的变化，我觉得有以下几点： 变化一：随着技术、大数据及人工智能的发展，营销愈加自动化及精准。 变化二：媒体更加多样化，涌现海量的内容型自媒体、段子手、网红、IP和达人等，企业也开始运营自媒体。 变化三：内容形态愈加混合，包括长图文、音频、长视频和短视频等。 变化四：头部内容更加多元，导致消费者的价值观也发生巨大的改变。 变化五：消费者的生活方式越趋移动化、碎片化和圈层化。 这些变化又给营销环境带来哪些影响呢? 1.主流消费者获取信息的主要渠道变成了社交媒体; 2.社交媒体上消费者各种参与行为持续在指数级增长; 3.消费者消费受朋友分享和推荐的影响最大，广告最小; 4.从内容到销售的转化流程更加高效。
面对这样的营销环境，企业过去以漏斗模型为中心的“广告营销”方法明显不再适用。今天的品牌面对社交网络，就像面对一个平静的湖面，品牌需要不断往湖面里扔石头，让湖面上产生一个又一个的涟漪，涟漪和涟漪在波纹同步的过程中会互相影响，形成更大的传播与影响力，即是社会化媒体时代的波纹营销模型。 波纹营销1.0 – 社会化营销
1.0时代是建立在数据驱动上的社会化营销方式，它一方面指企业利用更多有效的内容，通过与更多优秀的自媒体深度合作，从而与不同圈层的消费者进行更细致地沟通，实现精细化运营。 另外还有一个更明确的点是要与销售结合，以往企业都认为社交媒体是一个做公关和品牌的地方，但随着电商与社交媒体的结合，其带货能力、种草能力都使企业真正实现了品效合一。 波纹营销2.0 – 营销社会化
随着移动社交网络的升华，当下营销的所有工作都必须与社交媒体产生关联，才能算之为较好的营销，否则这些营销是割裂的，并且效果欠佳。在这种情况下，企业的营销工作必须以消费者的洞察数据出发，然后以此为中心不断调整内容策略、沟通策略和广告策略，形成一个整合的营销社会化体系。这就是我们所说的波纹营销2.0。 波纹营销3.0 那波纹营销3.0又是什么呢?波纹营销3.0有一个特别成功的代表，就是拼多多的模式。1.0时代，这个波纹都是由品牌自发在社交渠道上来做;到了2.0时代，品牌会把所有的资源都调动起来，形成一个整合的营销社会化体系，来扩大波纹。而3.0时代，以拼多多为例，就是品牌能让消费者参与到自身的营销工作中，每时每刻都在自发地产生波纹。 企业想要应用波纹营销3.0，将会面临几个挑战： 第一个挑战是利益机制。在某种程度上，波纹营销3.0的理论主张大幅降低广告投放预算，增大对消费者的补贴，刺激消费者带来更多的销售转化。这就考验营销部门是否能接受这种相当于革自己命的事。 第二是弹性定价，这点对于品牌公司来说几乎是很难做到的。对于企业来说，因为要保护渠道和稳定销售体系，定价就必须是全国统一的。而拼多多为什么那么成功，就是因为它通过一些方法做到了弹性定价。 最后是区块链的思想。这个具体指的是每一个消费者只要为企业创造了价值，包括购买产品，带来新流量或撰写口碑报告等，就可以获得相应的回报。通过区块链的技术，企业与消费者的关系发生了改变，他们会变成一个利益共同体，也给未来营销工作带来很大的冲击。
总结一下，波纹营销1.0指的是社会化营销，企业做好内容就可以了。2.0时代指的是营销社会化。在这个理论里面，营销变成社交的一个推力，企业要想扩大波纹的范围，关键在于资源的整合。到了3.0时代，抽象表达是营销的社会化次幂，具体来说就是营销可以依靠社会化产生裂变反应后形成生态，届时，不仅消费者的生态，企业内部的销售生态、定价生态都会发生改变。下面有请我的同事，致趣百川创始人兼CEO何润和大家分享B2B企业如何营销获客。 四、B2B企业如何通过营销获客
致趣百川创始人兼CEO 何润 很高兴能够跟各位CEO分享我们在B2B营销上的一些实践。我们看到B2C营销这些年受社会化的影响非常大，其实B2B也一样，社交媒体对2B企业也变得非常重要。2B和2C又不太一样，2C的客户购买决策流程比较短，相对来说比较容易影响，2B的购买决策流程非常长，客户可能通过搜索、线下活动、微信号、垂直媒体和直播等渠道找到我们，而且这些人之间会有重合，所以2B的社交营销不是一个单打独斗的事情，要看整个团队的搭配。
我们把2B的社交营销总结成一个“鱼池养鱼”的方法论，具体分为四个步骤： 1.鱼饵制作，通过丰富的内容类型制造流量。不管是2B还是2C，内容都非常重要。2B的内容就相当于在制作鱼饵，鱼饵的形式有很多，像白皮书、直播、会议、视频等等。 内容这块，给大家三个简单的可以立即着手的落地建议： 微信服务号可以作为一个更丰富的移动端网站内容入口：微信服务号本质上具备比移动官网更强的互动属性与更短的操作路径，客户可以在上面获取多维度的内容服务。微信服务号与官网的整体内容资产建设，两条渠道要有统一的数据汇总，通过SCRM将多渠道数据打通。 直播会议/在线视频成内容营销必争之地：B2B企业可以通过在公众号上建立优质的直播内容，与用户产生互动，用户信息直接沉淀进入企业自有公众号平台，产生销售线索，形成线索管理。 不可小看案例+白皮书：越是客观中立的信息，越会让受众觉得有用。案例研究起着启发客户的作用，也是企业自身实力的背书，企业要把白皮书与案例研究当作很好的饵料，同时也要在每一次喂食时，进行有针对的用户行为记录，这些都是创造线索并孵化的有效途径。 2.放鱼竿、撒网，通过SCRM建立以Social为核心的全渠道流量池。通过各种各样的场景获取到客户，相当于把鱼竿扔出去，撒网把鱼捕起来，然后放到一个池子存起来。这个池子最好的策略就是放在微信上，构建“公众号+小程序+企业微信”这样一个整体的生态。主要有两个原因：第一，B2B营销更关心的不是流量，而是有效的客户;第二，在国外做B2B营销可能还是用比较传统的官网、邮件等形式，但是在国内，最有效的触达渠道是微信。 3.捕鱼、收网，通过营销自动化技术从流量池中找出优质商机及客户：当你把鱼抓进池子之后，不是要像2C一样尽快促使成单，而是要衡量线上线下不同渠道来的这些潜在客户的不同价值。在B2B营销里有一个很重要的事情就是线索打分，去衡量不管是通过百度还是办会、直播、内容等渠道来的客户的价值。如果潜在客户对我们足够关心或者说偏好到了一定地步的话，就成为有价值的线索，可以让销售去跟进。 4.饲养、育苗，通过Social Selling销售跟进提高线索到签约效率：2B企业从前端的直接投放到最终的生意结果，这个周期可能会特别长，客单价越高这个周期就会越长，所以这个鱼是要靠养的，有一些鱼进来时可能就是一个小鱼苗，我们要逐渐去靠内容、社交、线下的会议、线上的直播去影响他，养到一定水平的时候，我们就收网。 这是我们认为的B2B企业在社交平台获客的策略，这个策略的支撑是“鱼池”理论，我们要长期维护这样一个池子，让这些人参与进来，带来更多的客户。
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