独家专访|华侨城商业杨泽轩：从商业视角看文旅的核心“人、货、场”

杨泽轩身上的商业不动产味特别浓厚。河豚文旅（ID：hetunwenlv）采访时，他反复提到“商业不动产的人货场”。十几年在商业和商业不动产领域摸爬滚打的经历，使得他身上有明显商业人思维的烙印，把控全局，各个击破，现在这种思维也运用到华侨城商业的实践中，“文、旅、商在未来会越来越密不可分”。

（杨泽轩）

从以往的“地产+旅游”，到现在的“文化+旅游+城镇化”和“旅游+互联网+金融”，业内人士有评价说“华侨城集团在每个重要节点上，都会增加新的东西，保持持续的活力”。

而今，华侨城商业成为了华侨城集团下面的专业“兵种”公司，专门做商业，一方面做商业轻资产的管理，另一方面通过资本并购来获得优质的商业重资产。

文化旅游变化背后的逻辑是怎样的？已有的变化预示着哪些风向？我们通过华侨城商业副总裁杨泽轩的商业视角，来看看文旅行业的前景。

老司机眼中的文旅

我前两天去长沙，走进长沙的“文和友”海信广场店，看到了老长沙八九十年代的场景：小时候的楼房、乡邻、大八仙桌，不仅仅就餐的生意很火爆，很多人在那举着手机拍照，完全成了一个网红打卡地。据圈内人说，它有的单店一年销售额能过亿。

更早些时候（2016年），原本的广州正佳广场购物中心拿出了58000平方米用于建设海洋馆，打造体验中心，也许很多人不知道，正佳广场还是4A级旅游景区。

所以你现在看到的购物中心的业态更丰富了，展览中心、艺术中心、图书馆、医疗机构、运动场等业态，只有你想不到，没有做不到。

这些种种变化，都说明商业不动产的发展周期在发生变化。很显然，中国的购物中心从成长期向成熟期转变，文旅业态纷繁复杂，我不太敢判断发展到哪儿了。但对于商业不动产，我们在不同阶段的时候，需要根据不同的问题采取不同的动作，这是我的第一个视角。

商业不动产和文旅的重要参与方之一是地产商，早些年，商业处于快速发展期，其回报周期是8-10年，现在大概是12-15年，回报率平均在6%左右。

以往，商业不动产也曾面临这样的发展阶段，在缺乏长期、稳定、低价的资金支持同时土地价格又不够合理时，想做就用商业综合体的模式来发展，靠着销售型物业来解决现金流问题，解决利润问题，解决沉淀物业的问题。所谓的“现金流滚资产模式”这也是为什么到今天很多地产TOP类企业都不愿碰商业不动产的原因。

随着市场发展的日益成熟，REITS(房地产投资信托基金)呼之欲出，由此产生出贯穿产业链的盈利模式，以亚洲领先的商业不动产企业凯德为例：从投资者环节、开发商、运营商、物业管理、财务、基金管理、资本管理，这一圈下来，形成闭环，每个环节都有获利空间。

转头来看文旅，动辄几十亿的投入，即使是古北水镇这样大家都认为很好的文旅项目，也面临巨大压力。判断一个商业项目的好坏，我们一般会关注时间、品质和成本，但文旅，远不止这些，还有地域、城市消费水平等。

事实上，多数文旅项目（非自然资源类景区）回报周期可能比商业还长，干起来更难，所以让地产参与文旅并平衡这个模式或许一定时期内依然适用。

目前的商业已经引入了很多功能，它可以是酒吧街、运动场、办公场所，未来，文旅也是如此，它更像是一个空间，内容之间的界限比较模糊，但这里面可以填充很多内容。

文旅的“人、货、场”

无论是内容还是场地，最终都要能够转化成消费才有意义。

人的层面，很明显，现在的核心人群变成了80、85后为代表的新中产和90、95后甚至00后的年轻人，他们每年大概以2%-3%的速度开始增长，中产阶级以每年1%的速度在增长，大概到2020年，中国的中产阶级预计会达到30%。

不同的人群有不同的消费。所以商业和文旅都需要从人性角度出发。就像星巴克在20世纪80年代推出的“第三空间”概念一样，“人们需要有非正式的公开场所，可以在那儿聚会，把对工作和家庭的忧虑暂时搁在一边，放松下来聊聊天”。以此来满足顾客在心理和社交上的需求，事实证明这个空间的利用率很高。

货的层面，在文旅人眼中，它是体验、感受。以前的商业是以商品为中心，业态相对固化单一，技术和效率等整体供应链协作比较差。而在今天，新物种不仅以消费者为中心，更是融合了线上线下渠道，运用大数据和新技术，整合供应链。结合赢商网大数据，我们可以看这样一组数据，购物中心的创新业态里，休闲娱乐、餐饮、亲子在创新业态中占比最多。

对消费者而言，到底在哪个空间浪费时间并不重要，重要的是他们需要的内容和体验要好。

再来说场。对商业而言，场的颜值一定要够，这样能满足最基本拍照传播的需求，这两年以以大悦城为引领国内购物中心做的很多主题街区不断涌现，比如，网红聚集地“天津大悦城的五号车库”，天津大悦城的主题卫生间、北京大悦城的悦界等，它们的主题涵盖文创、新兴生活方式、复古场景、亚文化等。

如果说更大的场，则是我们今天面临的整个社会经济环境，包括我们所面临的时代特征---从制造业到服务业升级的过程，互联网的迭代升级、全世界的技术革命等。我相信这样的大背景下，文旅也会随之发生新的变化。

华侨城商业的组合打法

我是一个老商业人，站在商业的角度，我觉得商业、文旅、娱乐都越来越泛，几乎今天我们处在一个泛一切的时代。

（深圳欢乐海岸局部）

作为华侨城集团旗下的专业商业平台，在产品线上，华侨城商业与业内同行有什么区别呢？我们的产品线概括来讲，是采用了“3+1+1”的模式。

“3”一种是以深圳欢乐海岸为代表的城市休闲娱乐中心，核心特点是低密度水岸街区+盒子商业，组合街区式的呈现，内容突出餐饮休闲娱乐，关注中产家庭和儿童属于属于都市客群市区内的“微度假”产品；一种是文旅商业小镇，核心是解决全域旅游中城市游客远近郊短期旅游消费内容和过夜内容的问题；另外一种是旅游目的地型奥特莱斯，会结合旅游目的地和新的开发片区，做更多消费内容的叠加，满足短期旅游和中长期生活配套解决。

第一个“1”则是指华侨城商业希望在集团之外，收购或控股超过10万平米以上（商业面积）的盒子型购物中心，主要还是考虑一二线城市和发达的三线城市。

另外一个“1”则是指创新内容的IP参与，随着商业竞争越来越激烈，大家都在寻找差异化，以便获得独特的内容组合。

总的来说，当商业不动产行业开始进入并购整合和大资管时代，华侨城商业要结合华侨城自己的基因，找到和别人不一样的地方，在今天这个共享的时代，和各方进行连接，与大家共享收益。

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