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坚果这个小小品类，被砸出了1 372亿元的庞大市场。不过，同室操戈，相煎太急；外敌入侵，山雨欲来，这一场关于坚果的争斗与战火一旦开始，就不会停息。 文 | 本刊记者 徐 璐 仅在京东商城，坚果品牌的据点就多达958个。 一边是坚果消费的持续增长，一边是坚果品牌线上线下的厮杀，双方作用，将中国坚果市场规模如热火烹油般，抬到了1 372亿元的高位。坚果的人设也从单纯的休闲零食，晋升为与牛奶、水果一样的每日膳食必选。 这是互联网的胜利，更是一众竞争者的共同胜利。从三只松鼠、百草味、良品铺子引爆坚果品类，三分天下，到沃隆食品卧薪尝胆，携“每日坚果”创新单品力战群雄，再到洽洽、中粮山萃大佬出手逐鹿中原，而京东、百事等平台级选手，也暗度陈仓，悄然入局，一场场围绕坚果的战斗从未停止，也不会停止。 这是从蚂蚁市场走出来的巨兽，它的每一步，都在打破这个行业固有的样子。 三“果”演义 天下坚果，分久必合。 身处电商之都杭州的蔡红亮，眼看着互联网将年轻人都汇聚到了线上，果断将百草味的触角伸向了电商。 这是2010年。在此之前，百草味是杭州下沙大学城附近的一家零食铺，把散装炒货改为独立包装，印上百草味的Logo，产品多样又价格便宜，引得大学生群体趋之若鹜，顺利扩张到140多家门店。而入驻天猫4个月后，占着先发优势和杭州的电商优势，百草味迅速跃升至天猫零食类目的第1名，年销售额达到了2 600万元。 坚果给人的印象，自此从一个品类上升为一个个品牌，并引发了战火燎原之势。 2年后，在距离杭州700多千米的武汉，杨红春的良品铺子从线下正式进军线上。章燎原也从安徽芜湖出发，将三只松鼠驻扎进了淘宝。 尽管出场时间较晚，但三只松鼠可谓来势汹汹。章燎原首先从公司名字到营销打法都采用卖萌的策略；其次，他挖掘出了碧根果这个国外坚果品种，填补了其在国内的空白，同时引爆了夏威夷果等其他品类的袋装坚果。两项化合作用之下，三只松鼠仅用65天时间，销量就超过了百草味，坐上了第一把手交椅。“双11”当天更是创下了3 500万元的销售纪录，成功改写了坚果市场的既定格局。 但市场并非铁板一块。良品铺子不像其他2位对手倾其全力攻占线上，而是趁机在线下狂奔，将线下门店扩张到了1 000家。上线淘宝、京东、一号店等线上渠道不久，良品铺子就在全渠道火力全开，展开了为期1个月的“千万红包抢零食”活动，利用其门店资源丰富的优势，消费者关注官方微信或者门店扫码抢红包，试图以社群的方式将线上线下的粉丝一网打尽。 面对后来者的强力夹击，为了保住王座，蔡红亮可谓是使尽浑身解数。彼时，夏威夷果刚火没多久，但各家坚果品牌或许急于推向市场，并没有在细节上优化。比如夏威夷果外壳较厚和硬，很难打开，于是百草味通过在加工端的改造，首创了300度大开口夏威夷果，解决了“开口难”的痛点，迅速回击了各家竞争对手。 而在营销上，2014年5月17日，百草味邀请了香港TVB演员许绍雄为百草味粉丝送快递，打造了“吃货节”，引得粉丝们纷纷在朋友圈、微博晒福利。 凭借加工端改造、细节的优化，以及在营销上的大手笔动作，百草味成功拉下三只松鼠，夺回了第一的宝座。 但坚果品类就那么几种，营销、服务上的细节也只能成为脉冲式销售的一个组成部分，在没有产品的核心优势下，很难形成持之以恒的生产力。因此，三只松鼠、百草味、良品铺子虽然凭借营销演义，形成了三足鼎立，但很难实现大一统的局面。 沃隆在野 市场呼唤破局者。 2012年8月9日，“三果演义”刚上演不久，偏安一隅的杨国庆，在青岛成立了沃隆国际，做进口坚果生意。 起初，杨国庆考虑到原料都是进口货，瞄准高端人群，推出沃隆坚果礼盒和罐装，应该可以迎合到消费升级的大趋势。他赌对了战略，但却赌错了战局的走向。 以三只松鼠为代表的互联网坚果品牌，主打的袋装坚果量小且价格便宜，正是迎合了坚果食用场景日常化的消费变化。而罐装、礼盒等大包坚果，更类似于传统坚果市场模式，销量增长已然乏力。 果不其然，沃隆还没正式挑战3大巨头，首战就以亏损上百万元的结局告终。 自此杨国庆进入了长达3年的蛰伏。3年里，坚果市场在3大巨头的竞争下，消费教育基本完成，已然走到了增长的天花板。杨国庆和团队决定在产品研发上改变策略。有国外进口的经验，又结合营养知识，杨国庆了解到成年人其实每天只需要25g的坚果摄入量。那么，推出小包装、混合多种坚果营养、方便携带的产品，主打每日食用，会不会有机会？ 2015年5月，杨国庆带着新品每日坚果卷土重来。这款每日坚果经过营养和口感的搭配，包括了扁桃仁、腰果、核桃仁、榛子仁以及蔓越莓干、蓝莓干等，消费者可以一次性吃到6种不同的坚果。 但此时，线上由3大巨头牢牢把持，线下有林林总总的坚果品牌和洽洽、中粮等组成的渠道之王，作为新品牌，沃隆线上线下几乎全无优势。 一开始，沃隆每日坚果同时在微商、专卖店、批发市场、商超流通，正巧赶上微商渠道大爆发，迅速打开市场，以至于微商、批发市场这2个渠道一度占据了沃隆整体渠道布局的60%。 事实上，“每日坚果”概念不仅打破了坚果原有的休闲零食、礼品的产品格局，更开创了新的食用场景。它将可有可无的零食日常化，并上升到了与牛奶、水果一样的食用高度。同时，它也打破了三巨头对休闲零食的把控局面，并将市场容量进一步扩大。由此，坚果才真正可以从蚂蚁市场成长为巨兽。以至于，天猫还增加了“混合坚果”的新类目。 市场也给了杨国庆答案。借着微商裂变式的传播，沃隆凭借“每日坚果”一战成名。2016年，沃隆进驻线上渠道，全年销售超过2亿袋，成为“每日坚果”全网销售第一，甚至跃升至天猫零食类目前五的队列。 战火迅速蔓延。各品牌火速推出混合坚果，群起而攻之。除了百草味、三只松鼠、良品铺子，传统瓜子老大洽洽、中粮山萃也一拥而上，甚至还有区域性品牌，诸如加州原野、恒康等也来分一杯羹。 这是坚果市场继线上化后，又一次能左右市场格局的战役，谁也不想错过这次机遇。 十面埋伏 如同1棵藤上可以结出7个葫芦娃，“每日坚果”概念也让众品牌各显神通。 百草味反应迅速，在沃隆每日坚果的基础上，打出一记人群细分的重拳，意在满足不同人群的营养需求。2016年10月，百草味上线了仁仁果，细分出缤纷果仁、活力果仁、灵动果仁，共3个系列。其中，缤纷果仁系列针对抗氧化和美肌，活力果仁系列主打健身人群，而灵动果仁则更适合重脑力劳动人群。 沿着百草味这个思路，群雄接连出招。洽洽的每日坚果增加了红枣片和葡萄干，“讨好”女性消费群体。而三只松鼠推出3次方每日坚果，则是分为儿童款、学习款和妈妈款。 然而，中粮集团旗下中粮山萃却跳出这一思路，打造了每日早餐脆，通过“每日坚果”与卡乐比脆麦的混搭，将坚果带上餐桌，延伸到早餐的食用场景。 人群、场景分无可分，百草味再次从包装、技术上找突破口。 2017年上线的百草味“90日鲜”每日坚果，采用独立锁鲜包装，类似“拉链”的设计，将果干和坚果分开包装，有效防止果干的水分被坚果吸收。 这显然是在各大品牌混合包装的基础上做的微创新。除此之外，百草味还用上了90日保鲜的“短保技术”，革除目前坚果易潮发霉，口感和营养欠佳的弊端。 百草味也在一系列产品和包装的创新下取得了战争优势。 但显而易见，“每日坚果”除了改变产品和食用场景，更凭借“每日”的需求，改变了原有的坚果渠道价值。 中粮山萃每日坚果选择进入西贝等中高端餐饮门店，推出与西贝的联名款坚果；百草味的仁仁果等单品通过阿里零售通，仅1个月就进入了1万家社区小店；而三只松鼠则利用自己的线下“投食店”，自创渠道。 在渠道上，洽洽无疑是王者级别的对手。除了在热门影视剧《延禧攻略》里做贴片营销外，洽洽每日坚果一面世即全面铺向了国内30多个省（市、自治区）拥有的30多万个销售终端。甚至，洽洽还联合影院，力图让混合坚果取代传统的薯条、薯片成为观影必备的零食。2017年，洽洽坚果业务的营收达到了1.6亿元。 作为“每日坚果”的开创者，沃隆绝不可能坐以待毙。除了持续开拓KA、商超等传统渠道，追着洽洽跑的同时，为了维护品牌，杨国庆大刀阔斧砍掉了40%的微商及批发市场渠道，转而与连锁水果店等新型零售渠道合作。果琳水果、先锋水果、百果园、叶氏兄弟等新渠道，都与沃隆达成了合作。水果易损耗与坚果保质期长的特点正好互补，并且水果店的高客单价，也让沃隆每日坚果的品质得以体现。 看似平静的“每日坚果”市场，实则因为各大品牌的布局，正暗流汹涌、十面埋伏。 谁能笑到最后 一城一池，甚至一草一木的得失，都可能改写今后的坚果市场格局，这是一场从明枪到暗箭的战争。 从2005年只有120亿元的整体市场规模，到去年的1 327亿元，坚果市场的盘子越做越大。即使市场仍没到收割的最佳时机，来自不同层面的对手已经开始磨刀霍霍。 2018年4月，京东推出了自有品牌“碧东”混合坚果包，依靠强大的品牌背书和渠道资源优势，“碧东”坚果包上线短短4个月，累积了8万多条产品购买评论。 同年7月16日，百事大中华区宣布与Select Harvests公司签署独家商标许可和经销协议，将在大中华区销售和分销“栗祺”品牌坚果产品，持续扩充“每日营养”系列产品。Select Harvests公司是澳大利亚最大的整合一体化的坚果和健康食品公司，此番与百事的强强联手，引得业界一片哗然。 哗然的原因不只是巨头的入局，更多的是以京东、百事为代表的平台型公司的出现，会威胁到坚果原料、供应链等一系列关系到大大小小坚果品牌的生死。 于是一场事关坚果供应链的战争又再次拉开。 除了核桃产自中国新疆，其他的诸如扁桃仁、腰果、蔓越莓等坚果原料，大多都是从美国、土耳其等原产地进口。换句话说，谁掌握了上游供应料，谁就掌握了产业源头的“生杀大权”。 2018年8月9日，沃隆正式发布与红杉资本的战略合作，获得后者数亿元的投资。沃隆要做的是，借助红杉资本在全球的影响力，寻求上游产业链的资源合作。而百草味则选择与上市企业好想你联姻，三只松鼠也一次次冲击IPO。 今年上半年，杨国庆一直在国外奔走，准备收购农场或者以控股的形式合资建厂，把原料掌握在自己手里。一来可以保证沃隆原料供应的稳定，二来也意味着沃隆将拥有原料的控价权，成为后来者难以攻破的堡垒。 洽洽基于本身的资源和资本优势，在这方面掌握了绝对的主动权。它尝试在国内同纬度地区种植夏威夷果和碧根果，打破国外垄断。目前，洽洽在广西百色开展了夏威夷果的种植，在安徽合肥和池州种植碧根果，并成立了树坚果的投资平台公司，作为后续树坚果类产品种植的投资主体。 整合产业链，毫无疑问是一场艰辛的持久战。 但如今却有一个不得不面对的问题出现：根据各大品牌公司测算，由“每日坚果”引导的坚果市场也在今年进入了增长瓶颈。市场需要新的产品突破行业天花板。于是，混合坚果之后在深加工、多口味方向的下一轮创新，也提早进入了各大公司的战略规划。比如洽洽陆续推出了“可以喝的每日坚果”坚果乳，以及“康吃一口”坚果脆等差异化产品。良品铺子与獐子岛牵手研发出海盐坚果系列产品，将进口海盐，首次运用到坚果中。沃隆紧随其后，在新品口袋坚果中增加了芥末等猎奇口味。 无论怎样，坚果市场已经远非原来的模样，它长成了巨兽，踏着梦想，踏着风，前进。 |
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