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经过上半年的残酷竞争，下半年，定制市场的优胜劣汰还将继续上演。在渠道红利逐渐消退的当下，定制家居企业如何拓展品类、构筑协 同合作的信息化系统、瞄准整装领域持续加力，考验着每个企业的智慧 作为上市企业中极具活力的一个板块，定制家居上市企业的业绩被持续关注着。2017年全年，定制类上市企业的营收达到280亿以上；截至2018年9月5日17时，8家定制股企业的市值总和超过1000亿，另外，也有很多跨界而来的板材、卫浴，甚至家纺企业都开始做起了全屋定制的生意，这也在侧面印证着定制家居的火热。 但进入2018上半年，尤其是第二季度，各家企业的情况并不尽如人意，与去年一路高歌猛进的增长率相比，2018上半年的数字确实有些低迷，这种放缓的态势尤其体现在营收增长率上，6家企业跌落30%以下，营收增长乏力。 当明确的业绩数据摆在面前的时候，一切解释都显得苍白无力。但从一定意义上讲，这也未必是一件坏事，能让在过去一段时间过度浮躁的行业，有了时间冷静下来思考，定制家居市场究竟怎么了？ 渠道红利正在逐渐消退 定制家居市场是产品＋服务双属性，也就是后端生产和前端销售的紧密结合的形态；且存在非标化、价格不透明、轻资产运营、无库存等特征。 站在实业的角度去理解，定制市场是一个预收货款的市场，有充足的现金流；站在金融的角度，则相当于从市场中募资，交付的时间则是借钱还款的日期，很多跨界、新晋的品牌都是看到了这样的市场空间因而蜂拥而至。 但从当下的情况来看，定制家居市场其实是零售属性更强的市场，以往家具制造业的思维将受到很大的冲击。 既然是零售属性更强，那么在前端靠近消费者的触点就成为了关键，在定制家居市场体现为经销商门店网点布局。2018上半年，定制行业三巨头中，欧派家居共增加门店400家、索菲亚增加188家、尚品宅配增加206家。据了解，欧派家居的门店增长集中在欧派衣柜和欧铂丽品牌； 索菲亚寄予厚望的司米橱柜上半年仅增加门店46家，增长速度不及预期。 上半年，尚品宅配的经销商工作也在缓慢推进。一方面，尚品宅配依靠软件优势，在前期依靠免费测量、设计的打法收获了很多消费者的青睐，重视服务的意识也在一定程度上让尚品宅配的品牌有所增益，但另一方面，作为终端的经销商也因此付出了相对的人力、服务成本。 从定制行业三巨头的经销商问题中可以看到，各自都面临着不小的压力，欧派家居的推进遭遇瓶颈、索菲亚的保守战略以及尚品宅配的经销商维护等，致使数量增长出现了难题。当然，经销商作为市场拓展的第一步，实际上和企业的综合实力成正比，其中也涉及到产能配比等情况。 对于第二梯队的其他上市公司而言，则面对产能是否跟得上经销商推进销售的矛盾；又或者，是选择全国性布局做大，还是专注做强产品力的问题。急于冒进而后端生产能力跟不上节奏容易“误入歧途”，那就不如专注做强产品，寻求差异化打法，突出重围。 整体来看，定制行业的传统经销商渠道红利在逐渐消退。 品类拓展难成持久“杀手锏” 在家居建材行业，随着“消费升级”的概念不断被提出，产生了很多与之匹配的名词，比如舒适、健康、整体、一站式购物、全屋定制、智能化等等。有一批企业抓住了这波势能，开始拓展生产品类，借此进一步扩大营收。 比如，志邦股份在原有定制橱柜主营业务的基础上开拓了定制衣柜业务，上半年，在1891家线下门店中，定制衣柜门店达到了506家，“大定制”布局初步形成。 这样看来，定制股基本都形成了在原有业务上拓展新品类的布局，通过品类扩充等方式，定制家居的参与者们正在实现橱柜和衣柜的相互渗透，全屋定制也成为布局的方向，行业的整合正在快速推进。 这和家居建材产业市场集中度的提升契合，没有更多的增量市场提供给企业去开拓，企业间的竞争集中到了抢占竞争对手的市场中，所以，橱柜企业开始做衣柜、卫浴、木门，衣柜企业也开始做橱柜、甚至软体家具。 同时，基于新品类的增加，很多企业选择了拓展新品牌的方式，最新推出的品牌大多基于年轻人的消费习惯和品味形成，作为迎合新的消费力量的子品牌。 回归到整个中国的经济环境来看，以往企业整合资源的能力对企业的发展起到关键的作用，这种资源的整合包括资本、土地等等。 但现阶段，随着市场需求逐步进入缓慢增长的阶段，企业的资源整合能力固然重要，但如果创造新的市场需求变得很难，通过抢占新的市场便成为一种捷径，这个时候，考验企业的能力就集中到了创新和效率问题。 扩张品类、甚至全屋定制作为一个增长营收的短暂性手段，是可以收获营收数据的一定回报，但长久来看，或者透过各家企业在今年上半年增速缓慢、渠道拓展受阻的现状，在推进过程中的困难不言而喻。 新品牌在广告、前端设计到后端生产整个流程中投入的资本会更大，如果发展不顺利，不能尽快盈利，恐怕会得不偿失。 长远来看，依靠创新和效率的提升才是获得增长动力的“杀手锏”。综合定制家居的行业特征，创新体现在产品力、渠道能力、品牌影响力、服务等各个方面，效率则体现在生产制造端的智能化和信息化流程管控等。 信息化“护城河”缺口有待填合 在定制家居的世界中，个性化设计和规模化的生产似乎天生就是一对矛盾，而为了实现定制家居的前端个性化设计和规模化的生产方式的结合，进一步提高生产效率，计算机技术、互联网技术、条形码技术等现代化信息技术成为一种粘合剂，被广泛应用在店面销售、客户服务、产品设计、产品生产、物流配送等环节。 但目前来看，由于定制家居企业大多是由成品家具、手工家具企业转型，信息技术的推广存在难度，而现代化信息技术的使用又需要雄厚的资金、重造生产流程、人才素质的匹配等多方面的要求，导致定制家居的信息化体系建设并不是十分健全，还有待提高。 这种信息化建设的重要性以及欠缺性，在2018上半年，欧派家居的信息化建设上就可见一斑。欧派家居的信息化建设困扰集中体现在信息化系统“各自为营”，不同的事业部之间的所有软件并未打通。 在这种情况下的信息化运作可能出现的结果就是运作成本的提高，出图、报价的速度缓慢，不同的系统间有代沟，客户体验因此会打折扣，终端的设计师的接单能力也会因此受到影响。 在半年报中欧派家居直面问题，直抒下半年在信息化建设上将加足马力。在刚刚结束的业绩交流会中，董事长姚良松坦言：“在这种信息化的条件下，去做大家居业务会很大程度运作成本，所以在过去制约了公司的大家居发展。” 作为行业龙头，欧派家居遇到的问题其实是定制家居信息化建设中一类问题的代表。有充足的资金但体量太大，想形成协同效应建设完备的信息化系统、重造生产流程的代价更大，需要付出的精力更多。就算是依靠软件技术冲出来的“黑马”尚品宅配，也不能保证在以后的日子就能毫无后顾之忧。 整装是机遇还是挑战仍需探索 从传统的定制单品到如今的全屋定制，再到大家居的声音此起彼伏，定制家居的边界不断扩大，为了占领更多的资源，2018上半年，整装也成为定制家居关注的焦点。 其实早在2017年尚品宅配推出整装云，到后来自营整装项目的消息出现，尚品宅配的意图已经十分明显。无独有偶，欧派家居在整装方面也初步试水，政策帮扶经销商增补整装体系产品、加强和整装公司合作等。 整装作为定制家居的渠道配合，体现在可以加大和装企的合作，能在一定程度上扩大订单量； 但如果是选择另一种方式——自营整装，则存在很大的不确定性。上半年，尚品宅配的整装业务有4600万的营收，但可能由于在布局的前期，毛利率仅为19%。 装修是一个服务意识更强的行当，虽然定制家居在这点上也有一定的积累。但长久以来，装修行业并未形成较为清晰的发展模式，在客户体验、产品交付等方面问题频发，很有可能在未来继续布局的时候出现问题。 做自营整装的目前只有尚品宅配一家，但意识到整装渠道趋势的，有欧派家居和志邦家居等企业，当然也有企业在悄悄试水但并未大肆宣传。具体结果如何，还要继续看下半年头部企业的试水成果。 下半年的定制市场何去何从 上半年已然画上句号，事实上，从时间轴上来看，第三季度也已经逐渐步入了尾声。业内人士普遍透露，第三季度的定制市场也不会很好过，增速还会持续降低。前事不忘后事之师，综合上半年的行业发展概况，下半年，要想不被行业淘汰，树立企业自身的竞争力极为重要。 在经销商层面，“让利”经销商，保持经销商网络布局的良性发展是关键；在渠道创新方面，整装依然会是一个热点方向，相信在下半年，整装的试错会继续，也会出现一些数据支撑作为企业经营选择的参考指标； 而最终要形成定制品牌的竞争壁垒，价格战不是途径，产品力才是，深耕产品创新、走差异化路径也将是一条坦途。 经过上半年的残酷竞争，下半年，定制市场的优胜劣汰还将继续上演，但较好的看法是，经过残酷清退后的市场，会淘汰一部分劣质企业，行业格局会因此而逐渐明朗，也期待更多的企业能在这轮竞争中，撑到最后，突破重围。 |
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