这份「广告创意三十三式」出自黄燕东之手, 不,更准确地说, 这是当年黄燕东还在叫东方不狂的时候。 案例多是03-04年的戛纳获奖作品, 在2004年的时候重新整理。 十几年,对于这个世界来说也许不算什么, 但在广告圈里,却不知新老更替了多少来回。 但这份当年还稍显青涩的创意资料, 却被完整地保存和流传到了今天。 许多新鲜的广告人对此也许充满好奇, 于是,今天我们整理出了「三十三式」的全部内容, 因为案例太多,所以也稍作删减, 希望可以给大家带来些许收获。 创意第一式 没文案就是最好的文案 案例:FedEx fedex十分高明的攻击竞争对手的稿子, 整个广告只有一个元素:画面。 一句话放上去都多余,甚至无需加logo。 案例:diet PEPSI 同样无需文案的还有这张平面。 无需重复放上没有意义的logo和标版。 而fedex和diet pesi的属性非常清楚: 速递服务和低卡路里饮料(减肥者至爱)。 创意第二式 要混更要配 案例:Loterj 这是一个福利彩票的广告。 彩票的收入将会帮助那些无家可归者, 也就是说,一刮彩票你就帮助了他们。 这里面的文案就很关键: Every scratch win card is prized. If not for you,for someone else. go to social and charity projects. 每张刮刮彩票都是奖金, 若不为你亦为他人。 将投入公益及慈善工程。 案例:BMW (2004年嘎纳金狮子作品) 文案:全新宝马3系四乘四 任你混合你的游乐场 画面为伦敦市景与险峻山区的融合 创意第三式 放一起,比一比 案例:海飞丝 「before」如头屑般散落在头发左边, 而右边却什么都没有, 不用说,又是海飞丝的功劳。 案例:某太阳眼镜 after. 右边是戴上眼睛之后的辣妹, 左边?一片空白, 说明你一定不想看到她之前的模样, 幽默又巧妙。 创意第四式 量变到质变 创意第五式 夸张必到极点 案例:Onergy 应用了极度夸张的手法, For enhanced vigour and vitality, 增加精力与元气, 也就是我们所谓的壮阳固肾罢。 案例:某刀具品牌 夸张有时候是细节取胜,一个小小的细节却往往让人震撼很久。 比如上面的这幅刀具的广告,记得去年我的一个任职于某国际公司的同学喜孜孜的拿着他的作品来给我们欣赏,也恰好是个刀具的广告。上面是一块的砧板被切成三大块。 虽然一目了然相当锋利我看了却不以为然。看多了武侠小说和电影就会知道,真正形容刀剑的锋利,是不露痕迹的。不是一刀就砍成好几块,往往是一刀剑过去,特写对方,好像一点事情的有仍旧站立,过了一会却齐齐分成两半。 所以,就境界来说,以上的这个刀具广告的夸张就要高明很多,需要你自己去看仔细了,然后才察觉它的锋利所在。第一眼看上去冲击力并不强,看清楚了后却深深被震撼。 创意第六式 颠倒顺序试试看 案例:HEINZ 非常棒的turn it right around应用。 在这里却是反客为主, 薯条是配角,主角是辣椒酱。 只有几条小薯条, 却能成为吃如此多的辣椒酱的借口。 创意第七式 无,即是大有 案例:朗姆可乐 朗姆可乐,文案是:超强冰力。 请注意该海报贴在男厕所中小便处上方。 创意第八式 自相矛盾,眼见非实 案例:CARE 似是而非,眼见非实的应用。 以致甚至分不清这张照片是上还是下。 创意第九式 激将法与震慑法 案例:汽车安全 文案翻译如下: 在没有系安全带的情况下,即使20公里的时速也足以致命。 副标: 在城中,汽车事故并不只是发生在汽车身上。
上面的标题应为: 在没有系安全带的情况下, 即使20公里的时速的撞击也足以致命。 标题是: 闯红灯每天造成15个牺牲者。 忘记着(亮)灯每天造成27个牺牲者。 创意第十式 开时间的玩笑 案例:动物园 已经有115年历史的动物园 创意第十一式 换个角度看问题 案例:某杀虫剂品牌 去年嘎纳广告节上所向披靡的曼谷广告作品。 文案:一只蚊子最后见到的 。 文案:一只蜘蛛最后所见的。 案例:某辣椒酱 2004嘎纳平面类铜狮子 从被喝的花瓶的角度去看 创意第十二式 冷嘲热讽不过分 案例:音响产品 缩水版的披头四乐队(Beetles),相当幽默的传达了小尺寸音箱的不同凡响。 文案: 创意第十三式 标志符号要用好 案例:Playland Playland玩乐园的广告, 用了一个洗手间的惯用标志, 形容其过山车带来的无比刺激, 什么叫吓到屁滚尿流? 这里就是。 创意第十四式 放马过来玩一玩 案例:减肥饮料 一个减肥饮料的广告, 横竖不同的视角来和你玩游戏。 创意第十五式 看看谁的故事讲得好 案例:PENIS PLIUS 这是一个阳具延长手术的广告(取自2003年嘎纳银奖作品)。 因为文化的差异,稍微解释一下: 在美国黑人们总是嘲笑白人们家伙小,经常在hip-hop里面听到他们这样讥讽。而在这里,显然白人可以开始扬眉吐气了。 案例:STIHL 文案:是时候修剪一下你的植物了 创意第十六式 不疯魔不成活 案例:女鞋 文案:热卖,只剩小码了。 在这个广告中,出于对鞋子的狂爱,面对只剩下小尺码,她们的确这样干了。在那些美鞋的诱惑面前,甚至真的有一种挫走部分脚趾前端的手术,据说非常受欢迎。 创意第十七式 专做字面文章 案例:轻怡可口可乐 文案: 轻怡可乐,就是这样轻。 案例:某啤酒品牌
与上面的可乐的广告一样, 都是做light啤酒的字面文章, 可见撞车越来越多,原创越来越难。 创意第十八式 创造产品百变神话 案例:经济学家杂志 创意第十九式 为TA找个替身 案例:某面包品牌 文案: '真正好面包' (选自03年戛纳广告节的银奖作品) 创意第二十式 话中有话和画中有画 案例:某咖啡品牌 话中有话,画中有画 的运用 创意第二十一式 玩弄文字游戏 案例:VEJA杂志 2004戛纳平面类金狮子作品 组成布什的文字是 和平(还是)战争 组成萨达姆的文字是 窃贼(还是)借口 创意第二十二式 文字可以打先锋 案例:AXE香水 这个例子,显然是文字决定了创意最后的执行。 一部分好,一部分坏,这就是男人的本色。 创意第二十三式 解构是创意的钥匙
2004年戛纳平面类银狮子作品 “我妈非杀了我不可“ (在女孩头上也就是女孩所想的) (在肚子上的也就是婴儿所想的) 用不同的角度去看都有不同的蕴义, 这正是解构招式重点所在。 创意第二十四式 找相似,打比喻 案例:某睡袋广告 2004戛纳户外类银狮子作品 户外睡袋的广告 创意第二十五式 打破条条框框 案例:新闻电视台 永不停止的(电视台采访车) 在街上行走的人一定会被大大吓一跳, 这是去年年度最棒的户外广告。 案例:伊莱克斯吸尘器 伊莱克斯吸尘器(2000瓦特)的户外广告
超强的吸力让这块墙布因被吸入而严重变形。这正是上面所说“不要只忙于设计广告讯息本身,也要把广告将要处身的整个媒体环境放到你的创意中来。” 创意第二十六式 使用非常规媒体
过几天后看到路两边的所有的树开满了花, 是跟路牌上多乐士颜色一样的紫色花朵。 下图则为路牌之后的效果。 创意第二十七式 编个好玩的笑话 2004年戛纳广告节平面类全场大奖作品 文案: 虽然小,却够硬. 无数警察都躲在它后面(而不是其他车子), 当它挡箭牌来准备一场的枪战。 创意第二十八式 建构是为了结构 案例:SonntagsZeitung新闻 创意第二十九式 语不惊人死不休 案例:某文具品牌 创意第三十式 妙语新编戏说 案例:香口珠 来自生活中的妙语 咀嚼即思考 根据这一妙语所做的香口珠创意 创意第三十一式 黑色幽默要够黑 案例:低脂饮料 低脂果珍饮料 寻找遗失的狗狗 创意第三十二式 随意幽默戏剧性 案例:电信公司 电信公司服务的稿子。 如果你有很多需要解释的话, 我们有更好的电话费率。 创意第三十三式 来点荤的又何妨 案例:PS2游戏 PS2广告用了风月宝鉴图 |
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