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摘要 本文原作者杜大能耐，做过美容O2O平台，虽平台不幸倒闭，但他对于线上线下美业发展颇有研究。文章分析了2015年美容行业的浮躁现象，直指上门美容和烧钱补贴两股妖风，并支招美业出路，针针见血、有理有据。原文过长（近6000字），为方便大家阅读，铺小旺在遵从原意的基础上，做了精简化梳理。 被视作传统行业转型互联网典范的美容行业，在这一年可谓历经了生生死死。 一个现象——浮躁 浮躁——是对2015美容O2O的总结词。无论是传统美容院转型互联网平台，还是互联网平台在美容领域创业的，从产品及市场现状，都让人踏实不起来。 1. 美容+互联网：有名无实 首当其冲的是众多传统美容院贸然转型互联网。目前，中国美业市场有上千亿规模，线下店两三百万家，全国统一品牌的连锁店、旗舰店等没有一家能够占据5%的市场份额。千亿规模以及没有行业寡头，足以让美容院以互联网转型为名去搏一把。 可是，传统美容院依旧消费不透明，靠挖掘老客户刺激消费，所谓的转型还是新瓶装旧酒。一说到转型，大多数人的概念仍停留在把产品/服务挂在团购网站的阶段。这不叫转型，这叫跟风。 2. 互联网+美容：死得快 仅2015年上半年，新上线的美业APP约300多款，目前还在维护的不到30款。App匆匆上线抢头条，疯狂烧钱补贴用户就是为了融资、最快地拿到钱，根本不关心商业模式、产品弱点。在这种盲目的“大跃进”气氛下，仅剩10%的APP在运营，也就见怪不怪了。 两阵妖风：上门美容+烧钱补贴 1.上门美容，惊天骗局！ 笔者曾强调：上门美容一定是基于线下老客户的增值服务，而并非网上炒作的高频刚需、全民上门。 为了迎合资本市场，互联网平台加倍炒热这个“伪概念”，一帮没有线下多年经营经验的创业者拍脑门，上门美容门槛低、话题热，就成了互联网创业者的口号。于是拉融资、做平台、烧补贴、炒概念……表面风风火火，不断补贴的同时用户不断流失。据《2015年O2O行业死亡报告》显示，仅仅半年，以上门服务切入的美业O2O倒闭过半。 反倒是传统美容院，更了解客户、成本，看明白了上门美容的三大痛点。 首先，技师和顾客的安全问题； 其次，美容需要的大型仪器，不符合上门的条件； 再者，需求客户少、频次低，真正有上门需求的也是美容院的忠实客户。 可笑至极的是中国最大的上门美容平台还搞了场声势浩大的活动，每个城市只要1个加盟名额。说白了就是纯互联网平台玩不下去了，机关算尽来牟利——要实体店来造势、收取加盟费、 “偷”走门店的客户。 2. 烧钱补贴，遮蔽谁的眼？ 在烧钱之前，首先要明白美容行业和外卖这种高频低价的O2O行业不同。 首先，美容不是高频。外卖以周为计量单位，而一个普通用户一年又能去几次美容院？ 其次，美容价格也不低。简单补水200~300元，面部护理500元以内，高级的消除眼纹、肌底按摩达千元。客单价这么高，补贴的20-30块根本没有吸引力啊！ 用户会在花了千元后省20块而开心，但绝不会为20块的优惠花个成百上千。这种一开始就逆反的逻辑，难怪转化率低。 真正需要补贴的是商户，他们才能把客户导入平台。可是大型美容院客户够，不需要平台推广；中小店品牌弱、客户少，需要外力宣传，但平台要费好大的劲儿。比如，介绍文案要精彩、照片要拍得好P得美，否则用户一看就觉得没吸引力，根本不进店，平台又何谈起作用！ 三个期待——跨行业、90后与社区店 1.美容+其他行业 跨行业合作，比如出行+餐饮、出行+租赁、餐饮+运动，已有不少成功案例。但美容院受制于传统的信息保密，加上以往的高高在上、难以放下身段，少有尝试跨行业运营。有美容院老板抱怨：“我们店都是消费几万的大客户，怎么能和卖水果的搞联合！” 在笔者看来，品牌有大小，行业都平等。要拓展客户，就得品牌下沉，尝试一切可以吸引客户的点，而不是高高在上。笔者就举实例，美容+餐饮。 餐饮的消费频次最高，关注与流量也是最大。美容院以测肤质游戏为切入点，分析数据后给出测试结果（偏油、偏干、水油平衡），同时给出分数。根据肤质推荐不同的护肤美食套餐，同时根据分数高低，确定用餐优惠。 其他还有美容+运动、美容+出行。虽然这种跨行业运营还比较初级，但美容行业已经迈出第一步，这就值得肯定。 2.注重90后 毫无疑问，校园市场已经成为各行O2O项目的重中之重，美容自然也不例外。随着中高端客户的拓展难度越来越大，年轻群体的重要性不言而喻。 学生群体虽然消费能力有限，但爱自拍、爱分享、爱拉帮结伙。在美容推广中，强调圈子的概念，以美容资讯为切入口。从基础护肤开始，鼓励她们分享美容经历、贴出对比图等。学生群体还极为看重口碑，通过一个圈子的权威“学姐”带动，一传十十传百。 美容院未来的发展不再以消费为导向，口碑是关键。一味用价格设置门槛，只会把生意作死，而好的口碑则可以带来利润。 3.社区美容店 社区店成本更低、投入更少，且就在用户家门口，拓客效果是传统门店无法比拟的。而且，社区店不是一个单独存在的个体，可能隔壁是卖水果的、对门是做餐饮的，这就为跨行业合作提供了便利条件。 对于顾客而言，社区是个整体，需要的是这整个圈子带来的便利，并不关心美容院和生鲜店怎么合作。比如，顾客在美容店做了面部护理，你推荐一个面部补水的鲜果套餐，持美容店凭证此套餐半价。同理，生鲜店的水果套餐也可以和美容院套餐挂钩，绑定销售。美容院下沉到社区，给居民最好的体验，于消费者、合作方和自己都有利。 2015年的整个美容行业，漏洞与转变共存，浮躁之风依旧。我们都希望这个行业价格更加透明、口碑不再一边倒、服务不再缩水，那时就是蓬勃发展的另一番景象了。 |
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