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中国是茶的故乡，中国人饮茶，据说始于神农时代，少说也有4700多年了。直到现在，中国各族同胞仍然有民以茶代礼的风俗。到近代，茶饮的品类不断增多，传统的茶不再是中国人唯一的饮品。时至今日，茶饮品类不断丰富，各色口味的饮品刺激着中国人的味蕾。 大约在上个世纪中，咖啡开始进入中国。如果那个时候你在繁华的上海，可能随意走在街头的某一个拐角处就能看到一家装饰高雅的咖啡厅，闻到咖啡浓郁的香味儿。步入21世纪，人们喜欢喝奶茶等新的茶饮品类。在大街上，随处可见大家手里拿着各种外带的花茶、果茶、奶茶等新式茶饮。 诚然，中国人在饮茶方面已经拥有一个更加丰富的选择空间。尤其近年来各种新茶饮品牌不断崛起，整个新茶饮行业呈现一派欣欣向荣的景象。 新茶饮品牌争奇斗艳，行业却未跑出王者 现阶段，新茶饮行业可谓百花齐放，业内不断有网红品牌崛起，各个新茶饮品牌如雨后春笋般生长起来。现在，市场上广受消费者青睐的新茶饮品牌有喜茶、COCO都可、答案、一点点、茶颜悦色、益禾堂等等。 据了解，自2015年起，新茶饮加盟的百度指数持续高位，峰值都出现在夏季。到2018年，新茶饮品牌加盟仍然维持高开局面，已经是第3个火爆的年头。开新茶饮店的市场需求持续升温，新茶饮品牌们争奇斗艳、互不相让，从侧面印证了茶饮市场进入一个持续火爆的局面。其中，COCO都可在繁华的商业中心盘踞已久，答案一夜爆红，喜茶也以其简约的风格占得大批消费者的恩宠。 COCO都可茶饮成立于宝岛台湾，是亿可国际饮食股份有限公司旗下的茶饮品牌。目前，COCO都可在全球已经拥有超过1600家门店，是各大百货公司与购物中心曝光度最高的连锁茶饮品牌。COCO都可的茶饮品类很多，有醇香奶茶、鲜果奶茶、白色恋人、醇黑浓情等四个大分类。生活在都市的人们喜欢COCO都可的茶饮，尤其是年轻的都市白领阶层。COCO都可也凭借着消费者的喜爱，在繁华的商业中心独领风骚。 如果说COCO都可在市场盘踞已久，那么答案作为一个网红新秀，可以说是一夜爆红。说起答案这个茶饮品牌，最初是有网友在抖音上分享了其独特的设计，一时间引得广大关注，从而爆红网络。其中，答案生成器是答案这个品牌的核心技术，也是消费者喜欢答案的原因。消费者写下问题，下单后奶茶上会被写上答案，这番巧妙的心思受到年轻人的追捧，在短短一个月内，收获曝光率极高，开店城市遍布全国。答案运用互联网思维，借助Ai，通过内容构建人与茶的心灵交互。截止至2018年6月，全球已经有超过400家门店。 喜茶则成立于广东江门，原名皇茶ROYALTEA，是深圳美西西餐厅管理有限公司旗下的新茶饮品牌。喜茶的品牌标识是一个举杯大口饮茶的邻家小男孩形象，基调以黑白线条为主，标识的设计也是线条版的漫画，它有意识的向北欧风简约优雅靠拢，标识体现喝茶之趣。喜茶的简约之风和茶饮独特的风味也让消费者十分喜爱。尤其是喜茶“让喝茶成为一种风格，一种生活方式”“INSPIRATION 灵感”“Zen 禅”等品牌理念，正好是当代新茶饮消费主体喜爱的元素。所以，喜茶从诞生开始便一路爆红。 总的来说，新茶饮行业虽然热闹，出色的品牌也多，但是行业并没有跑出真正的王者。运用当下最流行的宫斗思维，如果把新茶饮行业比作一个后宫，那么后位悬虚已久。如果COCO都可是位高权重的贵妃，答案则是一朝得名、艳冠后宫的新宠，而以简约风格一股清流般自居的喜茶则更符合宫斗王者的人设。可是，在新茶饮品牌王者的角逐中，喜茶真的能登临后位入主中宫吗？ 光鲜下明患与隐忧掣肘，喜茶纵有后位之心，却未必有夺后之力 据喜茶CEO肖淑琴透露，喜茶一个月的营收超过一个亿，基本上一线城市的门店每一天能够售卖2000-3000杯茶，喜茶的所有门店都处于盈利状态。此外，喜茶受资本追捧，今年以来喜茶便完成了4亿元B轮融资，也算是有门第有家世。 新茶饮品牌之所以能蓬勃发展，是因为消费者喜欢这类茶饮品，所以最不缺的就是市场。只要产品有足够创意，有一定风味，借以一定营销手段，就能如答案一样迅速上位。换言之，由于竞争门槛较低，所以新品牌的崛起并不十分困难。而资本看到这一行赚钱了，肯定不会只是眼馋，势必会采取行动蚕食新茶饮的市场份额。 喜茶获得4亿B轮融资，有资本撑腰又得消费者宠爱，看起来风光无限。但事实上，喜茶这光鲜的表象背后，还潜藏了很多明患和隐忧。 首先，行业竞争激烈是显而易见的。消费者是新茶饮行业中高高在上的皇帝，各个茶饮品牌便是这后宫的嫔妃。在新茶饮这偌大的后宫之中，新欢旧爱一抓一大把。这宫里的“女人”，就像开不尽的花儿，今春开了一批，来年又再开一片。 我们且数一数喜茶之外的茶饮品牌，较为出名的COCO都可、答案、一点点、茶颜悦色、益禾堂，还有融资过亿的因味茶和奈雪茶纷纷。这些还叫得上名字，还有其他大大小小叫不上名字的新茶饮品牌散落在各个城市的街头。由此可见，行业竞争之大。 其次，喜茶只做直营店，不做加盟店，不利于门店迅速扩张。而真正成为新茶饮的皇后，门店一定要有一定的密度。纵观新茶饮品牌们的一贯玩法，先是重点布局一线城市；然后打造品牌势能使自己的品牌成为头部，抢占一线城市核心商圈；最后强调设计感，打造舒适空间，以此更好迎合消费者的喜好。 如今，一线城市的新茶饮市场日渐饱和。品牌们转而下沉二三线城市，决心深耕一线城市之外的市场以求闷声发大财。而在二三线城市扩张，成本更加高昂的直营店显然并不合适。直营店的管理触角伸不到那么远，试错成本极高。 最后，由于进入新茶饮壁垒低，行业没有形成明显品牌的梯队。喜茶自然也还是泛泛大众之一。一方面，新式茶饮行业目前缺少有效的进入壁垒，配方容易被模仿，产品同质化程度比较高。茶饮行业前期投入少，资金进入壁垒低。 另一方面，不仅仅是喜茶获得资本，整个行业都共沐资本的春风，据统计，2017年新式茶饮行业融资金额超过13亿人民币。除了喜茶之外，因味茶收获刘强东5亿元投资，teasoon获得3轮数百万的融资，一点点获得美亚1亿元投资。今年以来，奈雪的茶宣布获得天图资本1亿元。此番看来，资本雨露均沾并未出现很明显的偏袒。 总的来说，在新茶饮行业这后宫中打滚，要说喜茶不想成“皇后”不太可能。然而，现阶段品牌间的激烈竞争，只做直营不做加盟店的经营模式，还有品牌梯队不分明的形势，这几大因素都在掣肘着喜茶。可以说，现阶段喜茶确有“后位”之心，却没有“夺后”之力。 抓住消费者的心，喜茶方能凤袍加身 事实上，新茶饮品牌在争夺市场就是在争夺用户，所以新茶饮品牌们理当使尽浑身解数来讨消费者的欢心。而消费者这位“皇上”，更多关注的是茶饮产品本身，消费者更在乎饮品好不好喝，好不好玩，或者价格合不合适。喜茶想要成为新茶饮的中宫皇后，必得善于揣摩“圣意”、取悦“圣心”。此外，还要不断强化抬升自身“背景家世”。 其一，喜茶应保持自我风格，继续打造差异化的产品。所谓的差异化，不再是同样的东西印着不同品牌的名字，而是要做到产品本身就是不同的，不易复制的，以此来形成自己的产品壁垒。通过打造自己完整的供应链和有意识构建独特的消费场景，成为行业中独一无二且无法替代的品牌。 其二，提高产品附加值，合理利用营销渠道，提供社交属性。一方面，茶饮可以从“茶”IP着手，从内提升品牌溢价，从外扩展产品外延，增加茶叶、茶杯等产品线。另一方面，新茶饮品牌主要目标群体是90后消费者，这一代消费者对于产品有更多的个性化诉求，他们热衷通过消费品体现生活态度，喜爱具有社交属性的产品，选对营销渠道极有可能将产品瞬间引爆。 其三，及时果断下沉二三线城市。伴随着城镇化速度的加快和消费升级浪潮席卷而来，二三线城市消费者逐渐愿意为品质和服务买单，具有极大的消费潜力。与此同时，二三线城市缺少能够提供高端品质和服务的消费品牌，趁着目前主流新茶饮品牌在一线城市跑马圈地，抢滩二三线城市将成为极好的发展机会。 总的来说，喜茶未必能也未必不能凤袍加身。至于以后，这新茶饮后宫谁做主，就要看谁更有“家世”，谁更能抓住消费者的心。 本文首发旷创投网，公众号ID：liukuangtmt |
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