|
1953年尼尔博登在美国营销协会的就职演说中，正式提出和创造了“营销组合”这一营销领域专业术语。 营销组合的概念:企业针对目标市场对产品、包装、服务、广告、渠道、价格、售后服务等这些要素的组合综合运用。 营销组合理论依然是营销的基础理论 没错这也是营销界圣经-营销管理里边著名的4p理论前身。 也可以说是根据尼尔博登的营销组合而来。而4p之前就已经有很多营销要素了，而不仅仅是4p里边的产品渠道价格推广等。 在尼尔博登时代，营销不是作为一个专业单独的部门存在的，它是和其他职能部分或者其他部分交织在一起的，就像老板也是产品经理也是车间工人也是营销者。这种原始的情况优势在于营销者不仅仅懂营销也懂产品也懂财务和售后服务。此时的营销更全面，更“强大”。 要不然在科特勒提出4p之时也不会受到那么多的批评和质疑，并且指责其4p只站在企业角度看问题，而不是顾客，并且把原来尼尔博登营销组合概念大幅简化，造成理论不严谨等等。 在尼尔时代必定有其特殊的时代背景，整体商业社会并没有如今发达，但背后的营销组合理论及营销的原始形态至今受用无比。 因为，如今的营销大多数还是在文案、包装、做广告、搞促销上下大力气，都是治标不治本，没解决根本问题。哪能沉下心来了解产品了解市场了解受众，就更别提参与到从产品研发到终端渠道的整个过程了。 造成这种局面并不是营销人员自己的错，也是大环境所致，部门墙所以，人们的固话思维所致。 所以已经过去65年了，尼尔提出的营销组合理论依然实用，依然绽放着光彩，我们能直接得到的启示是: 1、坐在电脑面前搞创意或者做推广方案等于闭门造车，那不是营销 任何的创意和推广方案了脱离渠道和媒介属性特点等于自己糊弄自己，无论是对乙方还是甲方自己营销人员。 有的甚至连自己企业的产品都不了解，只知道个大概，就开始策划书写推广方案，这种不落地没基础的推广方案效果可想而知，企业也是稀里糊涂，看着一栏一栏的数字表格一项一项的类目满满当当的“满足感”其实主要是交差，至于效果基本顺其自然了。 2、营销理论基础不扎实，好大喜功，属于认识缺陷。 基本的营销理念都弄清楚，开始弄文案，各种知识付费，各种交流培训班。殊不知这些，除了能满足自己的虚荣心和焦虑心之外并无用处。 因为你没有学习对于自己技能真正提高的东西，真正让自己变得值钱的技能。相反都是些徒有其表花里胡哨的软知识，它是知识，但不能让你变现。 笔者遇到很多自认为很懂得营销从业者，写出来的东西和说出来的东西，你一听基本就是生搬硬套的，而且还是死记硬背的，有些名字他自己都没有完全理解，逻辑根本是驴唇不对马嘴。 文案党的猖獗似乎预示着营销就是文案，只要能写出一个好的口号标语就能万事大吉，就能吃饭。说个现实的事，你去各大招聘网站上看看招聘文案的多不多？值不值钱，其实文案不是个可以独立支撑的部分，没到那个程度。 掌握基础营销理论并不是仅仅知道其含义，更要知道如何运用和实践。就像本文主题营销组合一样，要学以致用。 3、别没销量就怪销售部，别总给毒鸡汤。 前边已经说到，营销本来是包含企业里的，并不是单独的一个部分，后来的时代发展演变成营销为部门，可问题是现在的营销已经与65年前的营销大相径庭了，我们需要再回到65年前那种营销氛围中，这样才能更了解产品，更能有灵感，更有把握市场营销脉搏。而不是你产品研发开发你的，然后再交到营销部门手中想办法所谓的找卖点找差异化再来销售出去，这样的做法对企业来说是严重的成本叠加和内耗，完全没有优化和效率。 然后就开始大肆的招兵买马，招聘销售人员，给销售人员定制销售任务，买不出去领导怪销售部或营销部，营销部在把压力传递至业务员或者销售员，你自身的产品是什么样自己不清楚，有没有竞争力不清楚，只盯着销售员，只盯着成交量。最后压力在销售员或业务员身上，他们怎么办？这个不是你吃多少苦，给多少培训激励，一个个嗷嗷叫喊口号就能拮据的，最后销售员或者业务员只能离职，这就是这两个职业在当今国内离职率举高不下的原因，人员流动性太大。 4、营销的目标是让推销变的多余 ——这句话出自管理大师德鲁克 把梳子卖给和尚的情况现在也有，只不过消费者已经没那么好骗了，竞争也更激烈了，所以此路注定越走越窄，只能是靠类传销，靠打鸡血喊口号，把人变成弱智，信邪教一样来开展。 尼尔的营销组合理论基本包含了企业的全部主要环节，如果各个环节都是优等，那产品卖的好，有利润，绝对是水到渠成之事。 这种全优等状态目标当然会很艰难才能完成，但剧绝非不可能完成，而且越小得企业越好完成。 这也绝对是我们坚韧不懈的营销目标更是企业目标，营销不是万能的，企业每个环节都直接影响销量和成交。 所以今日之营销似乎又回到起点，不仅仅是需要技术，更需要踏踏实实的付出汗水，否则真的很难持续获得利润。这就是网红产品和爆款产品只能维持较短时间，因为没有整体格局意识，没理解真正的营销定义。 社会节奏很快，更新换代也很快，但磨刀不误砍柴工，打铁还需自身硬。那怎么磨刀怎么硬？先从基础和常识开始，别急于求成。 以上四点是从理解1953年尼尔提出营销组合理论开始反思和思考的见解，对我本人也是受益良多，这四点也送给我自己，也送给阅读此篇文章的你。 ——所有营销基本功及理论全部在【营销管理】和【市场营销】这两本科特勒的书中。人选其一即可。 |
|
|
