自巴奴聚焦单品,细分出品类“毛肚火锅”之后,还引发了两个潮流:一是更名,二是减菜单。 经3年时间,这两个潮流都已经激荡出无数思想的火花。这是行业的进步,值得肯定。 不过,我们不能忽略,改菜单后的成功,其实是一系列动作的共同结果。 ◎ 餐饮老板内参 道哥 1 好菜单是规划出来的吗? ▼ 好菜单是规划出来的吗?似乎是这样。 其实不然,好菜单是持续升级出来的。这个过程,就是一个蝌蚪变青蛙的过程。 这个蜕变过程,根本上是在众多产品中,筛选出优秀者的过程 > 比如,最具代表性的,就是巴奴菜单的升级。这个升级的前提,是巴奴的菜品太多了,管控难度大,浪费多,产品不聚焦。所以,才有了减菜单。 > 但是,有做中式快餐的模仿者,却照搬巴奴的玩法,愣是把自己本就为数不多的产品,精减成了单品,结果元气大伤。 > 事实上,菜单升级必须经过由少到多,再由多到精的过程。这就好比骑自行者,屌丝骑自行车是苦逼的生活,土豪骑自行车就成了新的生活方式。 2 菜单规划必须历经“改改改” ▼ 那么,到底如何理解菜单规划这件事呢? 我以长沙有间虾铺的三个版本的菜单为例,结合图片来说说。 第一张图,是有间虾铺的第一版菜单。 这一版菜单,非常普通。主要就是用文字分五大类:大虾、小菜、小串、小炒、小酒。 其中,大虾一类,共有9个产品,9个产品中的爆品,用三颗星做了特别标注,还在名字背后加了特别标注。比如“大锅油焖虾”标注为“江湖头牌”,另一款爆品“一品蒸虾”标注为“女神最爱”。 菜单虽然简陋,却也是用心良苦。并且,这一版菜单已经具有非常明显的“规划”。 不过,这其实是一种假设性规划。因为新店刚开业,谁也不知道消费者的实际需求,只能通过别人家的菜单为参考,先来假想一个自己的客户模型,然后为这个客户模型规划产品。 但是,在运营一段之后,菜单就需要做调整。 第一版菜单,是用文字做主打,没有任何图片。在第二版菜单中,升级为以图片为主导。 第二版菜单中,规划更明显。 首先符合大原则,产品中有君臣佐使。左手页,5个主打产品,又形成了上面两个核心主打爆品:大锅油焖虾和大锅油焖蟹。下面三个配角。右手页,则是众多常规产品。 对比两版菜单,第一版中,是没有大锅油焖蟹。只有小龙虾的两种制作方法。但是,在实际的经营中,大虾是有季节性的。因此,在第二版中,形成了两个核心主打爆品,大锅油焖虾和大锅油焖蟹。在大虾短缺的季节,主打螃蟹。 并且在后来升级的菜单中,形成了四个主打产品:大锅油焖蟹、大锅油焖虾、秘制油爆虾和龙虾肉蟹煲。 通过这个案例,我们可以清晰地看到,菜单的升级,是一个动态的过程,菜单是市场动态的反馈,而不是老板意志的规划。 3 菜单是品牌的一部分 ▼ 事实上,观察众多优秀品牌,可以清晰地看到,他们的菜单是品牌的延伸,是品牌的互动。 在餐饮的整个品牌思维体系中,首先是品类。大品类里才能产生大品牌。 因此,很多大品类里的小店面,菜单没有规划可言,依然生意红红火火。 其次是名字。 名字是有气质和性格的。比如,药店喜欢用**堂,老牌餐饮喜欢用**楼表达贵气;新餐饮品牌喜欢用网络名字来体现年轻。 而巴奴带动的更名潮,其实就是把上面说到的“意象派”变成简单粗暴的告白式,即品牌名+品类名。这个做法最具竞争力的优势,就是降低了认知成本,看一眼就明白。 然后是门头。 门头是餐厅的第一形象。关键要素有三个,一是名字要符合品牌+品类,除非你是海底捞、西贝、巴奴这样的大牌。二是字体要庄正。因为越是大牌,字体越正。三是门头要用最亮的色彩来提高识别度。 从品类选择、名字命名,再到门头设计,在这三个环节之后,才是菜单发挥力量的时候。所以,一家餐厅盈利能力的强弱,是多种合力的结果。 为了解决菜单背后的问题,找到门店、品牌更多的盈利空间,我们特邀两位实战派老师——来自陕味食族的孙明老师和王武双老师开设了《菜单规划与商业模型实战营》。 12月17日-18日,两位老师将用2天时间带领大家深度进行全面的菜单规划分析和调整指导。 学员大力推荐 |
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