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作者：伊尼戈·加洛 来源：商业评论精选 消费者正在把更多可支配收入转而投入体验消费。即使实物消费也越来越多地被定位为体验进行营销。 消费决策的差异，在很大程度上取决于人们的购买行为是体验消费还是实物消费。二者有何不同？ 想象一下这幅画面： 一辆摩托车沿着空旷的公路奔驰，背景是阳光斑驳的原野，远处地平线上映出山峦起伏的剪影。你很难看出广告中拍摄的究竟是什么摩托车，但是没关系，因为重点是摩托车所蕴含的象征意义——驰骋在空旷大道上的自由和兴奋感。画面下方是广告语。 与此同时，某架航班上有位男士正在费力撕开一小袋花生米。 哈雷-戴维森的这则获奖广告是体验式产品定位的一个经典范例。在此类营销中，信息传达的重点不在于产品的功能特色，而是与产品及其使用相关的感受和体验。 从体验角度定位产品和服务并不是什么新鲜事，然而，随着营销人员试图借力于“体验经济”的热潮，此类手段的应用也呈增长之势。 我们的研究表明，消费决策的差异，在很大程度上取决于人们的购买行为是实物消费还是体验消费。前者以实际物品的拥有为核心，而后者则不那么具象，它是消费者对生活事件的一种经历。 由体验带来的满足感通常比实物带来的满足感更持久。一旦基本需求得到满足，消费者由实物购买中获得的后续快乐就会大幅缩水。实物消费的边际收益呈递减趋势，而体验消费获得的效用可以是无限的。 凡是希望把实物品牌定位成某种体验并成功拓展市场的营销人员，都需要了解一些差别，并相应地改变自己的宣传手段。 首先，营销人员必须了解消费者评估产品时涉及的信息类型和思维过程。在这个思维过程中，理性考量和直觉判断各占多大比例？消费者采用的是哪一类决策标准？ 我们在研究中发现，体验消费行为包含更多情绪化的、基于直觉的推理。例如，在一项实验中，我们让参与者面对一组假定的购买项，其中实物商品和体验商品各占一半。对于每次购买，我们都会询问参与者这项决策依据中理性和直觉的相对占比是多少。 我们发现，参与者在体验消费中更倾向于运用直觉，而在实物消费中则偏重理性推理。 在评估某种体验时，我们会倾向于考虑它将如何影响我们的整体幸福感，或者将会多么难忘。 因此，在推销体验商品时，营销人员务必影响客户的心，而不只是他们的头脑。 在当今这个以价值为基础的市场营销时代，管理者绝不可以在产品售出后就对客户不闻不问。相反，他们必须确保售后满意度。就这一点来说，客户的后悔倾向格外值得重视。 我们的研究表明，实物消费和体验消费中引发后悔的因素有所不同。当消费者在体验消费中因忽视直觉而犯错时，事后的懊恼会超过忽视理性逻辑的情况。同样，在实物消费中因忽视理性逻辑而犯错时，他们的后悔程度比忽视直觉时更严重。 因此，营销人员对于体验消费应当鼓励直觉型决策，而对于实物消费则应鼓励分析型决策。如果反其道而行之，决策结果又不尽如人意，则会大大加剧客户的失望和懊悔。 当参与者准备好运用直觉思维，完全依靠自身的总体印象和感受快速决策时，他们更有可能选择体验消费而不是实物消费。 当他们事先被告知需要深思熟虑、基于分析判断来做出评估时，他们更有可能选择实物消费。 牢记这一点，管理者在销售体验或体验式定位的产品时，就能为所有促销材料（包括广告、小册子及其他销售支持材料）增添直觉色彩，并从中获益。 对于体验消费项目，直觉型思考的参与者出价高于理性思考的参与者；而对于实物消费项目，理性思考的参与者出价高于直觉型思考的参与者。 有鉴于此，管理者可能需要重新审视现行定价方案，尝试其他定价方案，尤其是在以“自然”方式做出购买决策的情况下——对实物消费诉诸理性，对体验消费诉诸直觉。 基于这些发现，我们在此提出几种策略，帮助企业以体验营销推介自己的实物产品，从而创建更强的情感联结。 实物品牌可以效法哈雷-戴维森公司，通过强调产品体验来最大限度地获益于体验经济。具体做法是，少谈产品本身，而是更多关注产品使用的行为及场合。 典型的体验式定位法会运用感官刺激，极力以令人身临其境的生动表现和活动场景来打动人心，而不是通过呈现确凿的事实、客观的产品信息或以分析评估来说服大众。 加强产品体验定位的另一种手段是强调产品使用中相关的社交元素，主要宣传拥有或使用产品所引发的感受和情绪。 为此，很多品牌越来越多地采取“讲故事”的技巧，以生成与品牌相关的故事。 比如，英国奢侈品牌巴宝莉制作了一部可分享的视频短片《托马斯·巴宝莉的故事》，画面效果和给人的观感堪比好莱坞大片。其中产品呈现十分低调，只作为演员的服装出现。本片真正的焦点在于传播品牌创始人的开拓创新精神和远见卓识，《营销周刊》声称此片“摆脱了产品主导型广告套路”。 第二种策略风险较高，但影响力可能更强，那就是发掘产品的周边体验。消费者在使用你的产品时有什么样的体验？他们当时处在怎样的环境中？他们试图达成什么目标？朝着这个方向发展，除了有可能发现新的业务来源，更可能是在用行动而不仅仅用言语向公众表明，你所销售的不仅是产品。 或许正是在这种策略驱使下，两家传统乳品制造商达能和乔巴尼决定将消费者通常买回家放进冰箱的产品分销到各个酸奶吧和咖啡馆，认为人们有可能用消费咖啡的方式去消费酸奶。 再比如，网球拍这种实物产品如今装上了芯片和传感器，能够读取人的动作，并通过应用程序将信息反馈到智能手机和电脑上，让玩家得以跟踪自己的表现，提高球技。这个例子再次表明，企业不仅可以利用体验来推销实物产品，而且能把实物产品转化为体验产品。 显然，采取此类策略比单纯传达体验所需投资更高。不过，如果实施成功，品牌可以将体验嵌入实物产品，从而提高自身的美誉度。 尽管体验营销策略能够带来回报，但也不无风险。如果消费者完全根据“感觉不错”的因素或态度而买下某种实物商品，过后却发现产品功能或特性不佳，就会产生上当受骗的感觉，引发更强烈的懊悔。 体验营销必须切合实际，否则就会像负面口碑一样，给品牌声誉带来毁灭性的打击。 来源：商业评论精选 |
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