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700个公众号粉丝，一天十来个自然打开数；加上过去累积的100来个客户，就是暖阳母婴HOME手握的几乎所有线上资源。 正式开业前，这家母婴综合体面临着大多数线下企业都会遇到的问题——没流量、没客户。更不利的因素是，暖阳母婴HOME所在的山东海阳市，整个市区人口不到20万人，且老龄化严重，潜在用户很有限。 但开业当天，暖阳母婴HOME却差点被挤破门，现场临时增雇了十几名保安。开业不到一周，暖阳母婴HOME销售额超过百万；开业一个月，到店数超过6万人次。 开业当天，暖阳母婴HOME客流爆满。 而这场“逆袭”背后，靠的是一个精心设计的小程序和一套“线上裂变营销、线下精准引流”的系统玩法。 切入口：儿童游乐园以“高频低价”激活“低频高价”这套玩法的设计者来自一个年轻的民间高手——河南汉子黄鑫淼，江湖人称黄小仙。 这个2011年毕业于工商管理专业的大男孩，却曾机缘巧合地接触到了母婴项目。曾有一年多时间，黄小仙经常跑医院，尤其是妇产科。他的手机里加了几千名孕妇好友，白天做项目，晚上和孕妇聊天，一聊聊到凌晨两三点。 黄小仙 后来，黄小仙创立“同龄圈”，路演5分钟获得俞敏洪500万元天使投资，从微博、公众号到App，被百万宝妈追随。黄小仙曾摸索出一套非常另类的吸粉方式——在网上写妇产科题材的小说。 连载小说不同于独立成篇的文章，读者一旦被剧情吸引，就想知道后续发展。而黄小仙则利用用户的追剧心理，故意在剧情的关键节点戛然而止，然后引导用户关注微信公众号，完成引流。而且因为题材垂直，来的粉丝都是非常精准的宝妈用户。 对用户心理的深刻洞察、多样的推广技巧、低成本的粉丝获取能力，成为黄小仙团队的核心竞争力。基于这一点，黄小仙团队探索转型，将目光转向通过病毒式营销拓客，为线下企业提供冷启动、引流增长设计方案。暖阳母婴HOME就是黄小仙今年操盘的案例之一。 如文章开头所说，暖阳母婴HOME位于五线城市，人口少、老龄化严重；企业自有流量不足，目标用户有限。如何在这种不利局势下反败为胜？黄小仙走了一步巧棋。 暖阳母婴HOME共有四层楼，一层为母婴用品、儿童游乐场；二层为儿童摄影、托育早教、母婴护理人才培训学校；三层为产后康复中心、孕产瑜伽、小儿推拿、心理咨询；四层为月子会所、创客空间。总占地面积6500平方米。黄小仙发现，这11个功能区中，只有儿童游乐场是高频、低客单价的；其他都是低频、高客单价的。 于是，低价、高频的游乐场就成为了切入口。“通过游乐园这个高频、刚需、低价的产品，形成大规模用户的流量池；从而带动整个母婴综合体客流，实现向其他低频、高价项目的导流。”黄小仙介绍。 冷启动：员工社交关系圈充分发动微信好友参与明确切入口后，如何完成冷启动？ 前文已经谈到，暖阳母婴HOME的公众号只有700个粉丝，自有流量匮乏。于是能够切入的点只有： a. 现有客户（购买过产品的老客户、未签单成功的目标客户）b. 所有员工的社交关系圈 暖阳母婴HOME的店员 黄小仙算了一笔账：“公司有50个员工，如果每个员工发动200位微信好友参与，就有约1万人参与。海阳市区人口近20万，此时参与人数将占总人数5%。当这1万人成为种子用户，继续裂变，就将引爆整个城市。” 菲利普·科特勒曾在《营销革命4.0》中写道，“未来用户的选择会越来越水平化，他们对待品牌市场营销的态度会愈发谨慎，反而更多地依赖‘F元素’”。其中，“F元素”指的就是——家人（family）、朋友（friend）、关注者（follower）、粉丝（fans）。 黄小仙要发动的，就是由微信群、朋友圈聚合的“F元素”中的家人（family）、朋友（friend）。一旦裂变场景被激活，活动很容易在强社交关系链中被发酵、扩散。 今年跑步上市的拼多多便是如此。 裂变：红包海报不断给用户爽点，层层交叉传播“所以必须要解决这50个员工邀请200人参与的问题。”为此，黄小仙基于微信环境设计了裂变小程序，通过领红包的形式解决用户参与问题。 但看似简单粗暴的“砸红包”，也得暗藏“心机”，才可能促发用户主动分享。这“心机”就包括： a. 设置用户激励系统，不断给用户爽点； b. 用户A分享后，还要解决用户A→B→C→D的分享/成交问题。 扫码立领红包在黄小仙设计的利益驱动模型下，用户首先会看到裂变海报上的醒目大字——“扫码立领5～50元红包”。 “但实际上，所有的红包都是50元。”黄小仙介绍，“其实是让用户在拆开红包的瞬间，达到最高的心理预期（爽点）。” 提现门槛但这50元红包并不能马上提现。黄小仙设置了个提现门槛——“首次满100元即可提现”。如何满100元？暖阳母婴HOME提供了2个单品：69元的游乐卡、399元的会员充值卡。 用户购买（或邀请好友购买）一件单品即可获得20元奖励金。因此，一位用户促成3单购买（3单x20元/单+50元初始红包=110元），便可将红包提现。 而对于商家来说，这实际上是一种变“宣传给客户”为“客户给宣传”的营销思路转变。用户不再是用户，而是拥护者。当用户A邀请B购买单品时，用户B又成为新一轮传播中的“用户A”，继续分享给其好友，实现层层交叉传播。 用户主动为活动发朋友圈传播。 场景实验室创始人吴声也曾在《场景革命》中提到：“分享成为场景红利的神经中枢。分享最大的主体，不是企业或第三方广告中介，而是人。当人变成了新的渠道，用户是传播者、分发者抑或营销者都已不再重要，重要的是彼此的信任和人格背书。” 选品回到上面提到的裂变单品，为什么是游乐卡？其实也暗藏玄机。 事实上，暖阳母婴HOME销售游乐卡的目的，并非盈利，而是引流。如文章第一部分谈到的，低价、高频的游乐场被运作为“流量池”，最终的目的是激活整个母婴综合体的客流，完成向高价、低频项目的转化。 因此在定价上，暖阳母婴HOME给出了“69元/20次双月卡”的优惠力度。“你只要花69元就能买到20次门票（爽点），这是非常值得的，很容易诱发宝妈冲动购买。”黄小仙介绍。 那么不以盈利为目的的游乐卡，为何不直接免费？答案也很简单，“只有通过付费，用户才会非常珍惜这20次到店机会，尽可能多地到店里消费。”黄小仙说，“只有用户多次到店，我们才能不断将目标用户引导至各个项目，形成整个闭环。” 这场裂变活动在开业前带来的客流、销售额。 从黄小仙提供的“财务管理”表格可以看出，这场裂变活动中，新增用户共有12187人（打开小程序的用户）；分裂用户共有10392人（通过他人分享进入小程序的用户）。这也意味着，这场裂变的冷启动用户只有12187-10392=1795人。 从1795人扩散至12187人，由此可以看出裂变的力量。活动继而又从这12187人中转化出3326个订单、促成321396元销售额（开业前购买游乐卡/会员卡的总金额）。按照一个游乐卡20次计算，这三千多个订单带来的到店次数将超过60000次。 转化：六大转化设计真正实现“高频低价”向“低频高价”的跨越至此，暖阳母婴HOME完成了开业前的蓄客活动。而如何进一步留存这些客户，实现从“高频低价”到“低频高价”的转化，形成更长期的关系、促成更大的销售额，还需要周密的设计。 暖阳母婴HOME总经理童伟君分享了几个关键点： 一对一电话告知为吸引更多顾客在开业期间到店，暖阳母婴HOME在正式开业前十天，安排了员工对小程序后台的所有顾客进行一对一电话告知，除了告诉开业消息，还表示开业期间所有到店顾客都可领取一份随手礼，并免费办理会员卡。 在黄小仙看来，真正的用户粘性，就是客户将钱充至会员卡内。 开业活动在11月7日正式开业当天，暖阳母婴HOME还设计了个小活动：顾客在开业期间办理会员卡，即可随机抽取一个现场版红包，抽到的金额直接充入会员卡内。 现场配置导游开业期间，暖阳母婴HOME现场还配置了12名导游。这12名导游都是经过形象和话术培训的销售部员工，由她们带顾客去一、二、三、四楼按顺序参观体验。
导游带领家长、孩子到不同楼层参观体验。 参观护照每一位进店参观的顾客都会获得一本参观护照，上面有对母婴综合体内所有项目的介绍。顾客每参观一个项目便可集一个章。集到的章越多，可兑换越高级的奖品。 二次引流卡暖阳母婴HOME还在几个主要项目处设计了二次引流卡。如二楼的托育早教处就发放了一批测试卡，家长可以带着孩子进行智商、情商发育程度的测试。导游会为家长讲解这些项目，家长若感兴趣，可留下联系方式，预约更详细的试课/测试等。 公开早教课为更好地将游乐场顾客转化为其他项目的顾客，暖阳母婴HOME还在游乐场内设置了公开早教课。每天上午十点半、下午三点半，各有一场。对早教感兴趣的家长可进一步到二楼的托育早教处参观了解。
暖阳母婴HOME游乐场内在进行公开早教课。 “通过这些措施很好实现了引流到店及留客转化。暖阳母婴HOME开业不到一周时间，营业额便超过了100万元。”童伟君介绍。 End 总结： 一切营销活动需回归商业本质 对于很多线上流量稀缺的线下商家来说，暖阳母婴HOME的案例值得借鉴。如何通过高频、刚需的渠道/产品，形成大规模用户的流量池，再由此向其他低频、高价的渠道/产品进一步引流，是该活动的核心思路。 而复盘整场裂变活动，黄小仙也总结了四个重点：
当然，一切营销活动还需回归商业本质。“本质是你的商业产品够不够吸引人，做裂变只是把好的产品推给更多人。”黄小仙说。
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