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文丨职业餐饮网 焦逸梦 今天，瑞幸咖啡宣告第2000家门店诞生！ 营业不到1年、融资超4亿美元（人民币27.5亿）！ 但，它也被曝，9个月亏损了8.57亿人民币！ 创始团队回应称，全年的亏损会大于这个数，亏损符合预期！ 它也想像滴滴、外卖平台、共享单车一样，通过引入资本、疯狂补贴，砸出自己的一片天，但这个路子，能在咖啡行业跑通吗？ 请明星、疯狂补贴，一年开出2000家直营店 2018年，瑞幸咖啡一共融到了4亿多美元。 此后，在这4亿多美元的资本驱动下，瑞幸开始疯狂扩张。 一边，请来了一线明星汤唯张震，为瑞幸咖啡背书。 一边疯狂补贴，首杯免单、买2赠1、买5赠5、也可以免费送给好友咖啡，然后各自得一杯…… 一时间，人们被小蓝杯包围了！ 上个厕所、坐个电梯、刷个朋友圈、看个微信群，全是小蓝杯，它或以蓝色的色调充斥你的视野，或让张震汤唯的声音钻进你的耳朵，“这一杯，谁不爱”！ 于是，在2018年1月才营业的瑞幸咖啡，在5月初，就已开店525家；到11月底，开店超过1700家；12月底，就提前一周完成了2018年开2000家店的小计划，门店100%直营。 内忧外患，瑞幸将面临3大困境 瑞幸咖啡9个月就亏了8.6个亿，这已经让很多人吃了一惊，但，瑞幸的困境恐怕还不止于此。 接入美团，后续的商业模式怎么玩儿？ 2018年，前11个月，瑞幸砸了大量的钱，在瑞幸咖啡自有的app上。 公开数据表明， 瑞幸咖啡8月份的用户数为130万，app的日活跃数值达到14.66万。 但这种日活跃数，是在什么情况下获得的呢？第一，顾客想喝瑞幸咖啡，必须下载app购买；第二，下载app并消费，才能有优惠。 而，就在12 月初，瑞幸咖啡上了市场份额达62%的外卖平台——美团，嫁接了第三方平台。 并且，在美团上，瑞幸咖啡依旧使用了补贴策略，其价格，和自有app上的区别并不大。 比如，满40减20，满60减30，满80减40。 如果用户在美团上，就能点到相同价格和质量的咖啡，谁还会去多此一举去下载瑞幸的app？ 要知道，app的用户留存一直是个大问题，一个用户常打开的app，不会超过5个。 在这种情况下，瑞幸的app，该何去何从？它还能保持既有的用户量和活跃量吗？不好说。 而一旦app的势能下去了，瑞幸前11个月的成效，恐怕都要付之东流。 更重要的是，没了app，瑞幸后续的商业模式该怎么玩儿？ 4大成本持续上涨，瑞幸能撑得住吗？ 瑞幸如此快的扩张，其实是背负了高昂的开店成本的。 网上数据曝光，瑞幸咖啡前9个月累计销售收入3.75亿元，毛利润为负4.33亿元，净亏8.57亿元。 除了一年开了2000家店，有着高昂的营建成本之外，更要命的是，只要这些店还在开着，瑞幸每个月都要雷打不动地交出一笔巨额成本。
即便瑞幸咖啡的选址相对较偏，一家店的房租成本相对低一些，乘以2000，再乘以12，也是一笔不小的数字。
要维持一个门店的正常运转，不管赚不赚钱，人工成本也是必须出的，这一成本乘以2000，再加上，人工成本日益增加的大趋势不可抵挡，其压力可想而知。 假如一家店的房租和人工成本是5万，那么2000家店，一个月就得拿出1个亿。
为了持续获取流量，瑞幸咖啡只能通过持续的疯狂补贴，来获取用户，而且不能随便停止，因为一旦停止，瑞幸的品牌势能就会迅速下滑。 它的补贴到底有多猛呢？有人算了一笔账。 根据瑞幸近日，自己提供的一组数据，销售收入3.75亿，1200万个用户，卖了8500万杯咖啡来看。 每杯咖啡只卖4.41元，按瑞幸咖啡均价24元来算，顾客买1杯，瑞幸就要送出4.5杯左右，也就是说，瑞幸售卖的这8500万杯，大部分是白送出去的。 买2赠1，买5赠5的大额度补贴，充斥在瑞幸咖啡的app上
即使你没喝过瑞幸，恐怕也知道它的小蓝杯，知道它是由明星张震和汤唯代言的。 这就是瑞幸付出的品牌成本。 为了建设品牌、攻占用户心智，让用户对品牌有认知，从而产生对产品的期望、消费的欲望，瑞幸不得不持续砸钱，以保持它的热度。 巨头纷纷跟进，咖啡外卖竞争白热化 在瑞幸咖啡如火如荼之时，9 月中旬，有着几千家门店的星巴克也上外卖了，在北京和上海主要商圈的 300 家门店开始试点，计划在年底前覆盖 30 个城市超 2000 家门店。 10 月 8 日，麦当劳也宣布，在上海推出麦咖啡的外送服务，上海的门店有近500家。 如果说此前这些巨头还没有做咖啡外卖的意识的话，瑞幸此举彻底将巨头们唤醒了，并且提前砸了重金，教育了市场，这为巨头们省下了不少教育成本。 更重要的是，不管是星巴克还是麦当劳，几乎每家店都有自己的忠诚客户。 这个时候，咖啡外卖的市场，就像早期的外卖市场一样，早期跑出来的都是些不知名的小品牌，巨头们还在观望。 而后来，巨头们发现有利可图时，便都纷纷跟进，因为做外卖对传统餐饮品牌来说，是增量市场。 同样的道理，当瑞幸还在亏钱做咖啡外卖时，星巴克、麦当劳们已经在盈利了，那么，瑞幸该如何生存？ 讨论：瑞幸到底有没有创造新的价值？ 想当年，滴滴和优步等打车软件的补贴大战，是为了解决顾客打不到车，以及私家车闲置的问题，所以，滴滴最后留住了客户，存活了下来。 而当时的外卖平台补贴大战，厮杀得也很激烈，那是因为，外卖可以解决用户吃饭的便捷性问题，所以，美团饿了么也能留存用户。 那么，瑞幸咖啡到底有没有创造新的价值呢？ 这在微博上炸开了锅，有人认为“瑞幸创造了新的商业模式”，有人认为“很快就会死”。
其实，要说瑞幸咖啡创造的价值，在顾客端来说，就是，点外卖，也能喝到现做的咖啡了。 瑞幸将咖啡外卖这个市场拉到了很高的势能，这是值得肯定的。 但，当星巴克等巨头纷纷跟进，瑞幸咖啡还有多少的新价值，这就不好说了。 瑞幸咖啡到底有没有创造新的价值，你怎么看？
小结： 流量思维是巨坑，留存用户才是王道！ 海底捞张勇说过，“客人是要一桌一桌抓的”。 通过资本，餐饮企业能大规模地、密集地开店，也能大量砸广告，从而获得较高的线下流量和线上流量。 但，顾客到餐厅消费1次容易，消费2次、3次就很难了，要想留存用户，没啥秘诀，只能日积月累、年复一年地做好产品和服务。 |
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