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移动互联网时代以来，“餐饮”与“网红”产生化学反应的频率越来越高。 喜茶无疑是今年的网红餐饮主角。 从年初大规模报道疯狂排队，到年中爆出其实是雇人排队，到最近的朋友圈爆文《那些在喜茶排队的人，生活是如何一步步被毁掉的？》批判排队。 无论正面负面，有热度就表示可以来钱。
不过会热多久呢？我们先来回望下喜茶的那些网红餐饮前辈们。 那些曾经令人排队的网红餐饮 是如何一步步被遗忘的？ 黄太吉——我要你坐在豪车里吃煎饼果子
黄太吉煎饼果子店的创始人赫畅，曾在百度、去哪儿、谷歌担任品牌与用户体验管理工作。创办黄太吉时就用上了拿手的营销大法：开豪车送煎饼、外星人大会、美女老板娘，扬言要做成中国的肯德基，在2012年风头最劲的微博上风光无二。 在其后的四年内多次融资，估值曾高达12亿，赫畅自信满满地宣称要做到年销售额100亿。
只是当黄太吉再次出现在媒体上时，是2016年9月开始进入关店潮的消息。10个产能中心（即外卖工厂店）已经关闭了5个。进行的3次业务转型，或自建或投资其他品牌，都以失败告终。怎么离肯德基越来越远了呢？ 雕爷牛腩——哦，抱歉，屌丝不伺候
早年在天涯社区嬉笑怒骂的雕爷孟醒，比在互联网公司做体验的赫畅更有网感，也在一开始就积累了大批粉丝。所以创业时做的阿芙精油几乎能垄断了淘宝的精油市场。只是这个市场太小，就做起了雕爷牛腩。
定位”轻奢“的雕爷牛腩无论装修和菜品都逼格满满、噱头十足。说这牛腩是以500万找星爷电影《食神》原型戴龙购买的秘方。餐厅女卫生间还配有卫生巾彰显对女性的关怀。再经过微博大V试吃炒作，一下就火了。 就靠这刚开的两家店，雕爷牛腩就估值4亿了。融资6000万，又继续马上扩张。“有个性”的雕爷面对牛腩不好吃的负面评价，直斥：你的味蕾还没开，我的牛腩不是给屌丝吃的。
2016年似乎是餐饮业一个共同的坎。雕爷牛腩没有走向全国，反而COO穆剑离职，爱琴海店倒闭，而雕爷则将业务重心越来越向新业务河狸家上门美甲倾斜。 西少爷——苦逼IT男，你的梦想是什么？
“曾几何时，你也梦想过能脚踹总经理，坐上CEO，迎娶白富美吧？”程序员孟兵一封写给“挨踢苦逼男”的信《我为什么辞职卖肉夹馍》将“西少爷”肉夹馍带到了公众视线中。
号称“史上最好吃的肉夹馍”，“用掉了5000斤面粉和2000斤肉料进行产品研发”，“各种调料精确到克”。经过孟兵曾供职过的百度等IT大企业高层转发，开业送1000个肉夹馍，名牌互联网公司员工免单一份，转发朋友圈免单一份等营销措施。西少爷打响了第一枪。 5年开一万家店！孟兵发出豪言壮语。 很好，他遇上了各路资本。特别是在资本寒冬的2016年，西少爷获千万美元投资。
街边小店变成高档餐厅，潘石屹也来站台。
但今年一月的“自曝家丑”事件使其处在风口浪尖。 一名员工违规使用了从扒炉流入储油槽的食用油再次烤馍，被同事发现并告知了正在店内就餐的顾客，引发质疑和恐慌。孟兵得知后在朋友圈发了一篇《从快到好，我们还有更多的路要走》，表扬了揭丑的员工，也进行了自我反省。
好在反应及时，随后安排了开放后厨的监督活动，平息了风波。但肯定已在食客心中留下了一道难以复原的疤痕。 伏牛堂——我只需讨好在京湖南老乡们的胃
跟西少爷类似，湖南少年张天一的一篇《我硕士毕业为什么要去卖米粉》让湖南米粉店伏牛堂小小地露了下脸。 后来他去央视《青年中国说》笑对格力董明珠阿姨”你一个北大毕业的，出来卖米粉太浪费的”的质疑，则进一步打响了伏牛堂的名声。
2015年融资上千万，卖米粉的伏牛堂好像主角不是米粉，而是社群营销。张天一建立的“霸蛮社”，目前已聚集了近20万生活在北京的湖南人。“霸蛮”是长沙方言，形容人有干劲。“说我米粉太辣？我只要服务好在京湖南人就够了。” 但玩嗨了的张天一却在一次线上发布活动中玩弄粉丝，损害了自己的信任值和品牌。
当然依靠资本，他现在已经开出了15家店，在网红餐饮中发展算不错的。但核心价值就是“湖南人社群”的话，这天花板的高度真有待商榷。 网红餐饮都有哪些坑？ 营销玩脱了，却忘了做餐饮的根本 是呀，豪车送餐、苍老师站台，多好玩多吸引眼球。食客们排队上门发朋友圈帮我免费宣传，多划算。但是这背后也是巨大的成本在支撑。
比如下面这个，吃个青菜，也要装进玻璃瓶里，然后露出两个洞来，看着很牛逼的样子，多浪费后厨的时间啊。高客单价？什么人会没事跑来这样吃素呢？请客洽谈啥的也不适合吧？
头两次有些新鲜感，但这些噱头还真当不了饭吃的。看变戏法怎么不去游乐园好了？大众容易喜新厌旧，今天拼了老命去你店拍照发朋友圈，明天会惊讶于你这店竟然还在？安全和味道才是餐饮真正的核心。 ● 菜品单一，价格偏贵，留不住回头客 无论是本来就定位“轻奢”的雕爷牛腩，还是卖地气卖情怀的煎饼果子肉夹馍们，普遍都较市面同类产品贵。不是好吃到爆凭啥几次三番去你家吃？并且菜品变动慢，配方标准是能把握住了，但吃一次合口味的也就两样菜品，没有常去的欲望。
● 没有核心竞争力，容易被复制 无论是网红餐饮的营销手法，还是所卖的产品配方，并没有高门槛的准入机制。网红餐饮发展靠的是成为热点后吸引资本的进入，赶紧跑马圈地，比的就是一个融资能力。
● 融资后被资本绑架 西少爷肉夹馍从街头小店变成高大上的餐厅后，他最初所宣扬的“屌丝精神”以及随买随走的便利性就变味了。那么此时跟同类中档餐厅还有什么区别？当然这是任何企业都会遇到的问题，就看创始人如何尽可能争取到主导权了。 回头再看看喜茶有什么特点 产品清新时尚：原来茶里还可以放这么大片柚子，好美好健康！ 选址黄金地段：有了资本的加持，专选流量大的黄金地段。也是体现品牌的档次。
价格也可爱：20元左右的茶饮，既有逼格又消费得起。但风头过后，这个价能否撑住昂贵的租金？ 文案贴近年轻群体：18-28岁的白领女性、女文青、学生妹们最受用。
产品受时段限制小：不是正餐的轻食几乎在任何时段都可售卖。 排长队刷爆朋友圈：无论起初是自发还是雇人，总之就是火了，并引发了二次、三次传播。线上发朋友圈（两张喜茶+七张自拍）会觉得是倍儿潮的事，而线下路人看到排队会引起兴趣，加入其中。还催生出了喜茶黄牛的生意。
全国连锁经营：那些网红餐饮老前辈们没做到的事，才火了一年的喜茶做到了。但怎么对核心配方保密也是个难题。 不过需要提醒的是，现在喜茶排队现象越来越少了，其他模仿的品牌也越来越多了。连必胜客都推出了红柚茶来分一杯羹。
“一年红火，两年稳中有降，三年就撑不下去，这说的就是网红餐饮们遇到的困境。在中国，餐饮模式出现需要文化内涵的支撑，品牌才能持久发展，”广东省餐饮协会荣誉副会长姚学正如此表示，网红餐饮到了后期必然就会迷失在喧嚣的市场中，只能靠市场大浪淘沙促使部分餐饮企业自我觉醒，从做表面功夫转向构建产品品牌策略。 |
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