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喜茶火了,但你还记得雕爷牛腩、黄太吉吗?网红餐饮能火多久?

 gogo798fd 2018-12-26

移动互联网时代以来,“餐饮”与“网红”产生化学反应的频率越来越高。

喜茶无疑是今年的网红餐饮主角。

从年初大规模报道疯狂排队,到年中爆出其实是雇人排队,到最近的朋友圈爆文《那些在喜茶排队的人,生活是如何一步步被毁掉的?》批判排队。

无论正面负面,有热度就表示可以来钱。

不过会热多久呢?我们先来回望下喜茶的那些网红餐饮前辈们。

那些曾经令人排队的网红餐饮

是如何一步步被遗忘的?

黄太吉——我要你坐在豪车里吃煎饼果子

黄太吉煎饼果子店的创始人赫畅,曾在百度、去哪儿、谷歌担任品牌与用户体验管理工作。创办黄太吉时就用上了拿手的营销大法:开豪车送煎饼、外星人大会、美女老板娘,扬言要做成中国的肯德基,在2012年风头最劲的微博上风光无二。

在其后的四年内多次融资,估值曾高达12亿,赫畅自信满满地宣称要做到年销售额100亿。

只是当黄太吉再次出现在媒体上时,是2016年9月开始进入关店潮的消息。10个产能中心(即外卖工厂店)已经关闭了5个。进行的3次业务转型,或自建或投资其他品牌,都以失败告终。怎么离肯德基越来越远了呢?

雕爷牛腩——哦,抱歉,屌丝不伺候

早年在天涯社区嬉笑怒骂的雕爷孟醒,比在互联网公司做体验的赫畅更有网感,也在一开始就积累了大批粉丝。所以创业时做的阿芙精油几乎能垄断了淘宝的精油市场。只是这个市场太小,就做起了雕爷牛腩。

定位”轻奢“的雕爷牛腩无论装修和菜品都逼格满满、噱头十足。说这牛腩是以500万找星爷电影《食神》原型戴龙购买的秘方。餐厅女卫生间还配有卫生巾彰显对女性的关怀。再经过微博大V试吃炒作,一下就火了。

就靠这刚开的两家店,雕爷牛腩就估值4亿了。融资6000万,又继续马上扩张。“有个性”的雕爷面对牛腩不好吃的负面评价,直斥:你的味蕾还没开,我的牛腩不是给屌丝吃的。

2016年似乎是餐饮业一个共同的坎。雕爷牛腩没有走向全国,反而COO穆剑离职,爱琴海店倒闭,而雕爷则将业务重心越来越向新业务河狸家上门美甲倾斜。

西少爷——苦逼IT男,你的梦想是什么?

“曾几何时,你也梦想过能脚踹总经理,坐上CEO,迎娶白富美吧?”程序员孟兵一封写给“挨踢苦逼男”的信《我为什么辞职卖肉夹馍》将“西少爷”肉夹馍带到了公众视线中。

号称“史上最好吃的肉夹馍”,“用掉了5000斤面粉和2000斤肉料进行产品研发”,“各种调料精确到克”。经过孟兵曾供职过的百度等IT大企业高层转发,开业送1000个肉夹馍,名牌互联网公司员工免单一份,转发朋友圈免单一份等营销措施。西少爷打响了第一枪。

5年开一万家店!孟兵发出豪言壮语。

很好,他遇上了各路资本。特别是在资本寒冬的2016年,西少爷获千万美元投资。

街边小店变成高档餐厅,潘石屹也来站台。

但今年一月的“自曝家丑”事件使其处在风口浪尖。

一名员工违规使用了从扒炉流入储油槽的食用油再次烤馍,被同事发现并告知了正在店内就餐的顾客,引发质疑和恐慌。孟兵得知后在朋友圈发了一篇《从快到好,我们还有更多的路要走》,表扬了揭丑的员工,也进行了自我反省。

好在反应及时,随后安排了开放后厨的监督活动,平息了风波。但肯定已在食客心中留下了一道难以复原的疤痕。

伏牛堂——我只需讨好在京湖南老乡们的胃

跟西少爷类似,湖南少年张天一的一篇《我硕士毕业为什么要去卖米粉》让湖南米粉店伏牛堂小小地露了下脸。

后来他去央视《青年中国说》笑对格力董明珠阿姨”你一个北大毕业的,出来卖米粉太浪费的”的质疑,则进一步打响了伏牛堂的名声。

2015年融资上千万,卖米粉的伏牛堂好像主角不是米粉,而是社群营销。张天一建立的“霸蛮社”,目前已聚集了近20万生活在北京的湖南人。“霸蛮”是长沙方言,形容人有干劲。“说我米粉太辣?我只要服务好在京湖南人就够了。”

但玩嗨了的张天一却在一次线上发布活动中玩弄粉丝,损害了自己的信任值和品牌。

当然依靠资本,他现在已经开出了15家店,在网红餐饮中发展算不错的。但核心价值就是“湖南人社群”的话,这天花板的高度真有待商榷。

网红餐饮都有哪些坑?

营销玩脱了,却忘了做餐饮的根本

是呀,豪车送餐、苍老师站台,多好玩多吸引眼球。食客们排队上门发朋友圈帮我免费宣传,多划算。但是这背后也是巨大的成本在支撑。

比如下面这个,吃个青菜,也要装进玻璃瓶里,然后露出两个洞来,看着很牛逼的样子,多浪费后厨的时间啊。高客单价?什么人会没事跑来这样吃素呢?请客洽谈啥的也不适合吧?

头两次有些新鲜感,但这些噱头还真当不了饭吃的。看变戏法怎么不去游乐园好了?大众容易喜新厌旧,今天拼了老命去你店拍照发朋友圈,明天会惊讶于你这店竟然还在?安全和味道才是餐饮真正的核心。

● 菜品单一,价格偏贵,留不住回头客

无论是本来就定位“轻奢”的雕爷牛腩,还是卖地气卖情怀的煎饼果子肉夹馍们,普遍都较市面同类产品贵。不是好吃到爆凭啥几次三番去你家吃?并且菜品变动慢,配方标准是能把握住了,但吃一次合口味的也就两样菜品,没有常去的欲望。

● 没有核心竞争力,容易被复制

无论是网红餐饮的营销手法,还是所卖的产品配方,并没有高门槛的准入机制。网红餐饮发展靠的是成为热点后吸引资本的进入,赶紧跑马圈地,比的就是一个融资能力。

● 融资后被资本绑架

西少爷肉夹馍从街头小店变成高大上的餐厅后,他最初所宣扬的“屌丝精神”以及随买随走的便利性就变味了。那么此时跟同类中档餐厅还有什么区别?当然这是任何企业都会遇到的问题,就看创始人如何尽可能争取到主导权了。

回头再看看喜茶有什么特点

产品清新时尚:原来茶里还可以放这么大片柚子,好美好健康!

选址黄金地段:有了资本的加持,专选流量大的黄金地段。也是体现品牌的档次。

价格也可爱:20元左右的茶饮,既有逼格又消费得起。但风头过后,这个价能否撑住昂贵的租金?

文案贴近年轻群体:18-28岁的白领女性、女文青、学生妹们最受用。

产品受时段限制小:不是正餐的轻食几乎在任何时段都可售卖。

排长队刷爆朋友圈:无论起初是自发还是雇人,总之就是火了,并引发了二次、三次传播。线上发朋友圈(两张喜茶+七张自拍)会觉得是倍儿潮的事,而线下路人看到排队会引起兴趣,加入其中。还催生出了喜茶黄牛的生意。

全国连锁经营:那些网红餐饮老前辈们没做到的事,才火了一年的喜茶做到了。但怎么对核心配方保密也是个难题。

不过需要提醒的是,现在喜茶排队现象越来越少了,其他模仿的品牌也越来越多了。连必胜客都推出了红柚茶来分一杯羹。

“一年红火,两年稳中有降,三年就撑不下去,这说的就是网红餐饮们遇到的困境。在中国,餐饮模式出现需要文化内涵的支撑,品牌才能持久发展,”广东省餐饮协会荣誉副会长姚学正如此表示,网红餐饮到了后期必然就会迷失在喧嚣的市场中,只能靠市场大浪淘沙促使部分餐饮企业自我觉醒,从做表面功夫转向构建产品品牌策略。

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