以下是知群 CEO & 最美应用创始人马力演讲实录（经七麦研究院提炼与整理）： 今天我想分享的是“流量杠杆之社群裂变”。今天的各位大家在公司里面做着市场、获取用户、推广等等工作，都希望尽可能压低背后的成本，获取更高利润，但是怎么去压低呢？ 用“糖果”引诱你的用户我自己一直在提的概念，叫“糖果”。我自己是一个产品经理，是一个设计师，我做过运营，做过媒体，还做过商业变现，在做的这么多事情中，我们都意识到在互联网这个领域，我们一直干一件事，就是引导用户的行为。我们用各种方式，来吸引、影响用户，比如在一个界面上面我要有一个视觉重心，让用户看到，把他的视线吸引过来。 “糖果”的核心是什么？ 用户有需求，我们有资源，我们的资源和用户的需求能够匹配到一起。 用户需要什么？ 需要优惠的福利、现金收益、个人提升，有社交需求或者身份认同，这是一层一层的递进关系。 我们能提供什么？ 折扣的返现、变现的方法、免费的课程、人脉的资源、升值的平台等等。这些东西转化过来，就是对于用户的驱动力。 资源货币化而在整个过程中有一个关键点，我把它叫做资源的货币化，怎么样利用这些有限的资源在不增加实际支出的情况下，更好的引导用户行为，把它进一步的货币化？ 同样一个东西，“免费”对用户来说，意味着一个价值，但是你如果能把它做成一个用户能感知到的东西，那么这个东西就是收费的，它真的值这么多钱，但同时用户如果能帮我们做什么事情，或者是用户做了各种值得被我们奖励的工作，就实现了整个资源的货币化。这样的话，用户可以顺着我们的逻辑，顺着我们的一条轨迹，一层一层的跑下去。具体怎么来落地这样的策略，是要根据你的产品来规划，是提供折扣，提供变现的方法？还是课程、人脉资源等等，越往上面其实难度越高。 用户增长将成为一个专业在整个的互联网产品领域，其实有非常多已经比较成熟的方法，这些方法以前仅仅是产品经理、设计师大家闭门思考如何做好产品这一环节，但忽略的是什么？怎么获取用户那一节，获取用户更需要研究用户，了解用户。这里面我简单跟大家介绍，其实我们有很多成熟的研究用户的办法：用户建模工具、用户画像、同理心地图、亲和图、价值主张画布等等。因为时间的关系，没法一一讲解，但是我特别建议大家以后多去了解用户增长这一块，而且我认为在未来，做增长获取用户这个事情本身会成为一个专业。 在信息时代的开端，大家都通过互联网获取用户。在这个领域里，没有特别成熟的学科方法。我觉得未来会是特别大的一块研究领域，比如说同理心地图，对于任何一个用户来说，用它来去分析用户的想法、感觉。把这些东西，一开始就做好用户的调研，做好用户的研究。这些方法能够显著的降低我们后期的推广成本。 其实想告诉大家，产品思维、用户思维、还有设计思维，这些对于我们下一步去做流量和用户增长是非常有帮助的。 海报传播的衍生以包装（就用户需求这一层级）为例，如果你要是希望在一个社交网络里圈一批人，那么应该怎么把这个事情对外说出来呢？前一段时间支付宝在做的锦鲤，其实我们抽象出来，它本质的玩法和其他很多活动是类似的。但是你在外面给用户形成了不同的感受，这里面的效果就差异特别大。成千上万条锦鲤，活跃在各种各样的地方，真的是切切实实帮助大家拉了很多的用户。 我们看到以前的产品经理，或者说增长同事们是这么做的，更多的是利用海报。我们把其中一种海报的模式进行分析，把海报分成：主标题、副标题、主要内容、扫码指令等等。这叫做信息层级的划分。比如你想要做一个传播海报，或者广告传播，不要把它理解成单纯视觉设计师或者美工的工作。我们其实一开始要先做线框图，先要明确信息优先级是哪些？让好友能够在朋友圈看清楚。第二个吸引眼球，利益点明确，能够击中用户的痛点，包装的感觉要足够的强。 在海报模式里，回想一下，那些相对比较成功的海报是不是这样？现实当中你做各种各样的海报，包括做一些营销活动等等都用得到。对于专业人士，在看这些海报时，关注点是什么呢？我看到的不是花花绿绿设计。我们会找重要；次要分出层次。这才是我们专业人士想看到的一个宣传海报或者宣传物料。 接着看：副标题，要让用户看到未来自我的成就，然后能够细化主标题的卖点增加可信度，或者注入大咖背书等等，每一个主标题、副标题，它的侧重点都可能有差别，这是因为要明确你第一层首先要向用户传递什么信息。比如第一层要传递的信息是干什么，最大的核心卖点是什么。副标题要去背书这个事情，当用户被你第一眼吸引之后，进一步去说服他，能够再给他一些正向的引导。 再之后就是主内容。海报的主内容可以是人物形象，人物的 IP 可以增加信任感，即使只是站台，然后把海报的卖点依次罗列开，关键词加粗，甚至用一些色彩来强化，让它能跳出来。第三就是一句话的卖点提炼，提炼成关键词，让它看起来更清楚明了。 用户浏览海报是扫描式的，用户不是像读书一样，一行一行这么读下去，用户在看整个界面的时候，是扫描过去的。所以重要的是什么？一个是像标题、各种层级上的这些内容。第二就是本身的文字，用户会感兴趣的关键词。其实类似这样的点，不仅仅在我们商业传播里面，比如你想写一个简历，也是一样的。当所有人都大量的信息要去看，扫描的时候一定要让关键词能够撞到用户的眼睛里面去。 再往下，到最后相当于是做转化一步，前面先铺垫、渲染氛围，然后来说服用户，到这里让用户转化，怎么去扫码进来？这里面首先在扫码这一块，它的视觉优先级比较高，然后信息层级和其他的信息要做区分。内容突出、扫码，立刻就能获得什么。因为对于用户来说，我每做一个操作，不管我在这个海报上面扫一下，还是我在产品的界面里面多点击一次都是有成本的，这是一种心理成本。所以我们需要的就是降低用户的心理成本，告诉用户能能够获得什么？还有要有确定感、指令感等等。 在这里面去总结一下，当我们看这这里面信息优先级层级的时候，首先在这样一个界面上面，它主标题，然后是副标题，然后是主内容，然后是指令。 就像一个产品内部的一个系统一样，其实我们相当于在各种的社交网络里面做的一个外部的循环系统。还有这种应用场景、付费转化、拉用户等等，其实有非常高的使用场景。 |
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