许多推销员简单地认为：说服是一种单方面的程序，通常是推销员讲道理，而顾客听完后也被推销员说服了。在有关推销性演讲与示范的图书中，大多数都设有专门讲述推销员如何说服顾客的内容。因此，人们也就很自然地将说服与推销性演讲等同起来。事实上，这种纯粹的口齿伶俐、能说会道的推销员，已经难以满足当今复杂社会中那些高知识水平的顾客的需要了。 演说可以追溯到古希腊罗马时代，人们刻意营造一种进行辩论的环境，以说服听众赞成他们的言论。直到今天，许多推销员仍然会对顾客说：“现在，让我来说明一下贵厂需要安装使用我们公司生产的新喷涂设备的建议。”当然，为了推销产品，实现交易，精心策划举办一场具有说服力的产品展示会是很有必要的。但是，聆听也是非常有说服力的。 说服，既是一门艺术，又是一门技巧。犹太商人认为，对推销员来说，说服主要是用以游说顾客，使他们赞同自己推销的产品是能够帮助他们解决问题的一种工具或能够满足他们的需要。尽管如此，除非自己的顾客具有可接受的心智结构、能够接受新思想和新观念，否则，再有说服力的产品展示演讲，或者能说会道的推销员说破了嘴，也难以对这种顾客产生效果，顾客未必愿意客观地分析推销员提出的建议。有一句犹太谚语说得好：“说服并非观点相同。”这也就是为什么推销需要精心设计，按部就班地实施，顾客才会愿意考虑自己的建议，并与自己产生共鸣的缘故。 犹太商人认为，主动而又真诚地聆听顾客的心声，能够表明推销员愿意敞开自己的心扉，并且能够明智地对待顾客所言。如果推销员全神贯注地聆听顾客吐露心声，并适时对顾客所言做出回应，即尽可能地表示赞同，顾客会有受人尊重之感；反之，顾客也会有礼貌地聆听推销员说话，而且还会以心无偏见与合作的方式聆听推销员说话，甚至会对推销员产生认同感。 顾客一般都愿意聆听自己喜欢的推销员说话，并且很可能对专心聆听顾客心声的推销员做出有利的反应。在实际生活中，一般人都喜欢亲近那些自己看着顺眼的人，而尽量疏远那些自己看不顺眼的人。由聆听产生的可接受的心智结构，能够使推销员的说话或产品展示更有说服力。但是，即使是才华横溢的推销员，加上组织完美的产品展示会，如果顾客没有聆听的心情，这时，推销员深思熟虑的建议也会变得毫无意义。同样，如果推销员非常专注地聆听，并且与顾客建立了和谐的关系，那么，顾客便不会吹毛求疵，也不会用批评的眼光去审视推销员的建议。一旦顾客欣赏并尊重某位推销员，那么，他们往往能够接受这位推销员所提建议的小毛病。 聆听顾客的心声，并且给顾客一吐为快的机会，那么，顾客有时也会被说服，并确信推销员所推销的产品或服务非常好。 犹太商人马尔伯勒回忆他的一次愉快推销经历时说：“我还记得，曾经同一位很健谈的顾客通电话。我竟然从头到尾一句话都插不上，我觉得他好像是在他说话中间始终没有停顿过。显然，他好像是很喜欢我，因为当时我正在专心练习聆听。但是，我毫无机会向他说明他们公司使用我们公司生产的计算机所能带来的好处，这样一来，我迫不得已，只好打断他的话，我插话说：‘先生，你怎么知道使用我们的计算机能够具体帮助贵公司的运作呢?’我发现，我终于切中要害了！当我继续专心聆听时，顾客做了两件了不起的事情：一是他为我提供了大量的信息；二是他告诉我，他们公司安装使用我们公司生产的计算机后所带来的好处。只要顾客越能说服自己，我就越能通过专心聆听而更多地‘奖励’他，之后，我就可以在尽可能短的时间内达成交易。” 心理医生、心理学家和心理顾问都是通过聆听来帮助自己找出解决问题的答案的。著名心理学家卡尔·罗杰斯曾经说过：“如果我专心聆听顾客的倾诉，如果我能了解整个事件对顾客的意义，如果我能感觉这对顾客有多大的影响，那么，我会帮助释放出顾客内部变化的强大潜力。” 聆听还是一种结束交易过程的很有说服力的方式。顾客经常会为了采取拖延战术而告诉推销员说：“这听起来很好，但是，目前在我们公司好像还派不上用场。”或者“我想多参考几家公司的产品后，再做购买决定。”当顾客采取这种拖延战术或行为不确定时，专心聆听则能够明白地使顾客了解，推销员是不怕挫折的。一位优秀的、具有良好聆听技巧的推销员会表现出自信：只有本公司的产品，才能解决顾客的问题，最能满足顾客的需要。推销员这种坚如磐石的信心将会对顾客产生重大影响，并有可能说服顾客重新考虑购买意向。 犹太著名销售训练大师惠勒在向学员传授销售之道时说：“在顾客采取拖延战术期间，推销员不应该立即向顾客多做解释，以试图挽回这笔交易。因为推销员这么一推，顾客也会顺势推回，结果毫无进展。相反，此时，推销员倒是应该做一些旁敲侧击的工作，试探顾客犹豫不决的原因，然后，再仔细聆听顾客到最后一刻还犹豫的缘由。这样一来，推销员隐约而又强烈地表现出非常关心，而且非常了解顾客的态度。最重要的是，推销员表现出丝毫不担心顾客犹豫的自信，因为他知道顾客将会做出购买决定。”推销员在顾客面前表现出紧张的心情，话说得很快，并且试图强迫顾客做出购买决定的话，最后的结果只能适得其反。因为那样会使顾客觉得现在做出购买决定毕竟不是一个最好的时机。 总之，改善自己的聆听技巧，不仅有助于推销员提高推销业绩，使推销生涯获得发展，而且还有助于推销员改善同顾客之间的人际关系和业务往来关系，改善推销员在各种社交场合的人际关系和家庭关系。良好的聆听技巧能够使每个人的生活都变得丰富多彩。 |
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