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重构“人、货、场”中，“社群”是“重构场景”的重要部分，社群也必将像企业管理软件一样，成为企业的“标配”。未来没有专属社群的企业，将会在社群经济时代，失去很核心的竞争力。 最好的营销方式是“社群营销” 为什么这么说呢？现如今，中国有9亿多的微信用户，微信里每天都会增加200多万个群。全世界的微信群更是数以百亿计。现代人每天刷着朋友圈，在一个又一个的微信群里发言或者潜水，阅读碎片化信息，成为每天的精神食粮。 “群起群灭，认识社群就是认识市场。” 湖畔大学的营销导师就曾说过，“要影响一个人的购买决策，最好的方式不是冲上去推销，而是通过影响他的2-3位好友来影响他。在人人都是低头族的今天，手机成为肌体的延伸，人来人往，群起群灭，建立一个社群，影响其他人，加入一个社群，被其他人影响，人人被席卷，概莫能外。认识社群就是认识市场。” “客户把时间花在哪里，钱就花在哪里；时间已经成为争夺用户的主阵地，而社群是运用时间工具最好的载体。” 说到社群，大家最先联想到的可能是罗辑思维和吴晓波频道这类知识社群。这类社群可以帮一些人提高眼界，却不能帮他们切入到传统行业实施经营的过程当中。 今天放羊哥就来跟大家分享传统行业及中小型企业实施经营的过程当中应该如何做好社群营销。 为什么做社群营销，我们需要了解社群营销的这些优势： 1.帮助用户感受品牌温度。不论是学习型社群，还是福利型社群，聚集起来的用户肯定是对于这一类产品有兴趣的用户，通过每天社群活动的渲染，能够激发人们的购买欲望，从而推进产品销售。 2.社群让分享更便捷。从经常在社群当中冒泡的微商就可以看出，只要顺应了消费者的情感需求，抓住了那些强有力的表达愿望，愿意在社交网络上分享自己的购物体现产品使用心得的消费者，能够取得营销的成功。而现在消费者不仅需要好的产品，而且需要好服务和感情寄托。 3.社群传播速度快。互联网技术的高速发展让信息传播突破了时间和空间的双重限制，变得速度更快，成本更低。在社群营销中，无论是企业还是消费者都更加关注速度，企业通过社群快速宣传自己的产品，消费者通过社群迅速的获得产品的信息。 4.刺激产品销售产品销售。从品牌、质量、口碑等能被消费者者直接感观的基础要素入手，这些要素不光是构成一款产品的基础，也是消费者认知和购买产品的前提。 5.维护用户，激发用户对产品的黏性。在传统的营销步骤里，很多都是一次性交易，之后对于用户的维系就没有更近一步的动作。而社群可以更好的服务用户，圈住用户，把用户当成家人，产生口碑效应。 一、社群转化的动力和阻力 互联网和平台对于社群营销和运营的课程及方法层出不穷，但是并不是每一位学员都能实践与落实，那是因为并没有做好社群的转化。 做社群营销，我们最终的目的就是转化，社群做转化是有着先天优势的，而且社群商业化已是必行趋势。我们想要让用户流量池发挥更大的作用，社群转化是绕不开的路径。 01 社群转化的动力 要想在社群内实现转化，是需要触碰到用户的几个点，是要给用户转化动力的。 1）痛点 任何运营的目标都应该从用户痛点出发，只有真正的抓住了用户痛点才可能产生价值。比如你的用户是需要考中医师资格资格证的，可能就需要和用户强调医师考试特别难，没有系统的学习和培训是几乎不可能考到的。因为希望考到医师资格证是他的痛点。 2）爽点 爽点延续上述例子就是用户经过报班学习是可以取得医师资格证书的，而且有保过班，如果没过会全额退费，这就是爽点。另外还有提供给用户全部的学习资料、陪伴式的学习服务，让用户有通过考试的信心，这算是爽点。 3）附属价值 提供给用户的额外的学习资料是一种附属价值，同时学习的技能对未来的工作也有很大的帮助，这还带来了产品潜在的附属价值。 4）定位相符 这一点还是在强调用户的需求了。学员进入一个社群，必然会在群内询问都有什么样的课程推荐学习，会说出自己的需求。只要有人表达诉求，就有机会给他做匹配方案，这样才能做到精准营销。 5）冲动消费 冲动消费在公开课后是比较明显的现象。当公开课的效果很好，用户对课程甚至对公开课讲师的认可度都很高的时候，做课程推荐和促销，是很容易实现转化的。 还可以用大幅度的优惠活动冲击用户。比如平时价格很高的课程，在某个特定时间限额限时大力度的优惠，就有很多人愿意去购买这个课程。 6）信任感 社群运营人员相比其他岗位的工作人员有更高的信任度，他们是最早接触到学员的人，能更好的和用户建立起信任的桥梁。 社群运营人员可以利用在群内建立的人设，吸引潜在用户。当社群群主在社群中以一种长期稳定积极靠谱的形象出现时，会对社群成员形成潜移默化的影响。这样他们很有可能会在日后的学习中不断产生转化，甚至在身边朋友有需求时第一时间想到这个运营负责人。 02 社群转化的阻力 虽然社群转化有很强的先天优势，也有很多激励用户转化的因素，但社群转化的阻力同样不可忽略。 1）用户对课程的理解有偏差 部分用户不太知道课程产品具体的内容是什么。比如运营人员推题海课程，很多用户就会问是不是就只是做题给答案。实际这个课程是由老师带领着做题，重点是在知识点或者是考点上。 还有用户认为押题预测的课程就一定得压中题。事实上押题预测的课程大部分只是一个噱头而已，真正预测的是考点而不是考题。对于这类课程的推荐前期还是和用户做出说明，以免让用户感觉受了欺瞒。 2）对产品效果充满疑问 如今市面上教育类产品种类繁多，而且都经过了不同程度的包装，用户筛选难度大，对产品效果有怀疑，这是很常见的。解决方式就是提供体验课给用户，让产品内容说话。 3）用户极具理性消费思维 消费一般都是冲动的，如果经过理性的思考购买力可能降低 50% 左右。用户可能需要反复的比对、考量和思索，且不容易被优惠和促销活动打动。对于这类用户就需要更加深挖其需求，再制定合适的推广计划了。 了解了社群转化的动力和阻力后，我们就要想办法去扩大动力，减少阻力，策划最平衡的运营方案。那么，怎样去做社群运营才能更有效的转化呢？ 二、搞好社群营销，这6步是关键 社群营销的6个重要步骤，即寻找客群、划分圈层、权威领袖、活动营销、子群培育、社群变现，六者缺一不可。 1.关于真正的客户在哪里？如何精准有效传递信息？ 划圈子——分析目标客户的生活习惯、爱好等，针对特定客户有目的地进行营销活动。 找渠道——“窄道传播”，研究各圈层信息获取渠道，针对细分的核心渠道来源进行营销推广。 抓领袖——“领袖效应”，利用核心人物建立良好人脉；强化信息传递，带动目标层自主扩大项目知名度。如在联盟营销中，抓住KOL，其本身就带有传播效果。 搞活动——针对不同目标圈层的生活模式、心理需求 等特征，组织开展具有针对性的活动。 树品牌——令目标圈层对项目产生深度、良好的认同；在心灵上产生感性、精神层次的认同。 开放式沟通——实现圈层之间的互动，进入下一主力圈层的保养与维护、未来主力圈层的拓展。 2.划分圈层。发掘自身客户可以与高端兴趣爱好绑定在一起，在不了解客群兴趣爱好的情况下，首先可以从客户的职业、身份信息等入手，以客户职业为主，来建立社群。并可针对客群举办的业主答谢会或老业主推荐优惠等活动，发掘业主身边亲戚朋友的潜在购买力。 3.权威领袖的作用。指定权威领袖进行社群运营的目的是： ①为了自然构建更多和用户的“接触点”，将企业和用户之间的连接时间变得更长； ②让用户之间互相服务，实现黏性。 权威领袖可以分为“超级IP”和“意见领袖”。超级IP和意见领袖的塑造能带来基于权威领袖的引领作用，增强用户间的黏性，提升传播效果。 4.活动营销。大事件与小活动结合，有针对性开展活动推广。针对以上客群，可针对性举办业主答谢会或老业主推荐优惠等活动，发掘业主身边亲戚朋友的潜在购买力。 5.子群培育。通过以上大小活动的积累，就会发现不同诉求会推动更小、更牢固的小社群再度形成，即子群的生成。一个大社群会变成多个小社群，这些小群也会再度扩展成更大的群。人们维护小社群比维护大社群简单得多，维护兴趣圈子比维护陌生人圈子简单得多。所以，需要做的是去企业化，去KPI 化，放弃控制的意愿。 6.社群变现。获得收益，实现品牌的突破是一切营销手段开展的目的。而对于社群营销开展的成果就在于社群变现。而相信通过上述步骤的持续，社群变现也将随之而来。 三、社群裂变，实现用户增长的有效路径 社群运营如果想达到规模化的效果，就要做好社群裂变，目前通过社群裂变起家的有：有书、轻客、笔稿、十点读书。 这些大号在17年甚至是16年就开始做社群裂变了，取得了非常好的效果，为什么要做社群裂变呢？因为社群裂变是活动玩法中相对比较安全的涨粉方法，相对于公众号的任务裂变，相对于个人号的任务裂变比较安全。除了安全，社群裂变还具有共同标签、去中心化、利益共同体、可组织等特点。 做好社群裂变，需要有流量思维和存量思维。 流量思维：新客户挖掘——拓客、洗客（一般通过做活动完成） 存量思维：老客户维护——老带新（老客户） 我常有人问，公众号的打开率都不到5%了，小程序没有留存，怎么办？增长黑盒的解法是，在微信生态内，通过公众号+微信群+个人号+小程序四种触达渠道，生成自己的微信生态矩阵。 转推荐是微信裂变最基础的一大类裂变玩法，也是种类最多的玩法类别，总共13种。 首先是4个最基础玩法：公众号/个人号/微信群/小程序+转推荐。 这4个玩法里有一个相同点，即都需要用户强制分享才能享受福利。 不同点则有两个：
4个基础玩法其实有一个进阶玩法，就是增加分享次数，比如：小程序刚兴起时，很多都要求用户分享一定次数才可以获取福利，但这种玩法会牺牲用户体验。 其实这4个玩法是单一载体的玩法，更多时候我们是希望用户能沉淀在多平台，所以就有如下的玩法：公众号+个人号/微信群+转推荐、微信群+公众号/个人号+转推荐、个人号+微信群/公众号+转推荐、小程序+微信群/公众号/个人号+转推荐。 下面一一进行解释。 1、公众号+个人号/微信群+转推荐：这两个玩法的特点是，用户分享的海报里是公众号的二维码，关注公众号之后需要添加个人号或进入微信群，在个人号或微信群进行强制分享。 2、微信群+公众号/个人号+转推荐：这也是两个玩法，只不过海报二维码换成了微信群，用户进群之后需关注公众号或添加个人号，之后在公众号或个人号完成强制分享。 3、个人号+微信群/公众号+转推荐：同样是两个玩法，海报的二维码换成个人号，用户添加个人号后，有个人号拉进微信群或推荐公众号，之后在微信群或公众号完成强制分享。 4、小程序+微信群/公众号/个人号+转推荐：这是三个玩法，海报二维码换成小程序码，用户进入小程序后通过客服消息进入微信群、公众号和个人号，然后去进行强制分享。 这就是转推荐类的13个玩法，这里做四点说明：
当然，裂变的实施过程中，我们要学会灵活运用，举个例子： 如何一箭三雕做社群裂变 做公众号裂变的时候，用户完全关注公众号行为，流量落地到公众号，对于自媒体完全没问题，对于做业务的公司，用户落地到公众号是远远不够的，对于传统的社群裂变来说，社群的管理人员需要将用户引导到客服号上，转化率一般是40%-50%左右。我们在操作时就在想如何将社群裂变做到100%转化呢？ 我们看这张漏斗图，现在的裂变逻辑用户关注公众号，然后进群，然后加客服为好友，如果把它倒过来呢？神奇的事情发生了。 裂变的路径变成先关注公众号，再推送客服号二维码，客服号邀请进群，用户分享转发带公众号的二维码海报，仅仅流程上的互换，流量被利用到了最大化。 还解决了特别头痛的一个问题：社群活码！我们知道一般社群二维码为100人，管理100个群也才10000用户，管理成本很大，通过添加客服，再通过客服邀请去突破500人的社群？ 今天给大家讲500人社群裂变。也是我们说的一箭三雕社群裂变，用户既关注了公众号，又100%添加了客服，又进入了社群。那么问题来了，客服号邀请进群是不是操作太复杂了，人工成本怎么样呢？大家不用担心，我们用系统解决了这个问题。 所以做社群裂变一定要做到将将公众号、社群、客服号的流量利用到100%，不浪费任何流量。 一定不要觉得做社群裂变很热闹，我一天进了50多个群，你会发现就几千用户，对于公众号裂变几个小时就完成了，而且管理成本很高，所以大家做社群裂变可以试试倒三角模型。 当然，做社群裂变不能少了工具和系统，否则，人工成本很大。 四、社群裂变玩法的关键点：留存 留存是目前社群增长里边最为棘手的问题，很多裂变社群 7 天不到就挂了，更有创建之初就翻车的，比如新世相的营销课，群内乱成一锅粥，用户骂声一大片。 所以，我一直在思考“增长和留存，到底是不是天敌”，它们俩是否存在一个用户规模的平衡点，在这个平衡点上有既能实现增长又能做到留存。 经过这次实践，我发现真的存在一个平衡点，再配以正确的运营方式，还真能够让裂变社群活下来。这次裂变来的社群，我们花了 10 天时间，已经把它们过渡到了我们的常规社群中。 下面就具体来讲讲，我是如何让裂变社群活下来的（仅供参考）。 1）社群裂变增长的用户规模平衡点 这个平衡点是 1000 人？还是 10000 人？主要取决于你的社群管理员（志愿者）数量，如果你有 50 个管理员，那就可以做到 10000 人。如果只有 5 个管理员（志愿者）那平衡点就是 1000 人。 目前测试下来，活跃度比较高的社群配置是这样的，每 2 个人管理一个群，每个群不超过 300 人。 2）将事件驱动社群变成地域驱动社群 腾讯官方通过对近 1000 万的社群数据研究发现，那些基于地域创建的社群，活跃度和生命周期会显现向好趋势。基于这个结论，我们这次在做社群裂变时，就把同城用户分配到了一个社群里边去。 可能你会好奇，我们是怎么辨识用户在哪个城市的？ 其实非常简单，人肉打标签，哈哈，是不是很傻！后续，我们应该会开发一套算法工具，加快这个打标签的速度。 3）坚决不在群里边做广告引导 我观察了很多裂变社群，他们会非常快就死掉的原因，在于用户入群的那一刻就在做广告引导，这等于是在告诉用户这是一个广告垃圾群。 所以，为了不重蹈覆辙，我们一直的要求自己不在群里边发广告，不在群里边引导用户截图转发。 那什么时候引导用户转发呢？我的做法是把转发要求前置，要么在扫客服号前进行要求，要么是客服号私聊进行要求。这样可以保持社群的清洁度。 4）与活跃用户产生连接 用户有连接才有可能留存，裂变的社群，初期的连接主要是群主和用户。 我们为这次裂变，准备了很多用户需要的福利，他们只需要修改群名，就可以私聊我们的群主领取福利（资料包/课程）。 这样一来，不仅让用户自我介绍了，还是潜移默化的让用户跟群主（管理员）产生连接。 我们要求群主，用户在来领取福利时，需要跟他介绍整个社群的玩法，并且引导他在社群里打卡带氛围。 5）努力度过7天生死期 其实这点非常难，毕竟很多人做社群裂变时是没有长线运营计划的。如果你是想让自己的社群尽可能的活下来，你需要去思考一个长线的服务，而且这个服务必须是目标人群都需要的，而且是边际成本非常低的。 比如，我们现在用的是读书，读书是所有运营人都需要的！你适合用什么，需要好好思考下。 关于运用社群营销实现用户增长今天就分享到这里，文末再送给大家2018 年国内最热门的 10 个增长黑客策略，后续会跟大家分享详细的解析。 拆解 2018 年国内最热门的 10 个增长黑客策略： ① 短视频引流 ② 社交电商 ③ 抽奖 ④ 课程试学 ⑤ 微信生态矩阵 ⑥ 虚拟经济 ⑦ 超级会员体系 ⑧ 组队PK ⑨ 游戏化 ⑩ 问答裂变 文章整理编辑：章环 |
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