 周天财经 原创出品 多年前，知名互联网媒体人程苓峰在其所著《网络江湖 36 计》一书中，曾形容腾讯的商业逻辑是「树上开花」。彼时，腾讯微信还没有问世，腾讯依靠 QQ 业务作为根基，向各业务条线输送养分，全部所向披靡。 尽管后来的 2011 年，腾讯内部在发展思路上进行了深刻的「半条命」改革，腾讯不再大包大揽搞定一切，但因为微信沿袭了 QQ 的社交霸主地位，其商业脉络的基因并未发生改变。 被马云评价为「偷袭珍珠港」的微信红包，就是一个广为人知的创新故事。而在今年，腾讯的短视频产品微视围绕春节场景，推出一系列的视频红包活动，很可能找到了短视频的「正确打开方式」。 壹之所以这样说，是因为只要在社交网络上「嫁接」合适的产品，那么通过用户裂变增长的爆发力无人能及。 腾讯自 2014 年率先推出微信红包，五年时间过去，用微信发红包几乎成为国民习惯，根据微信 2018 年发布报告显示，有 7.68 亿人在春节期间使用微信来发放红包。 考虑到今年微信的活跃用户仍在增长，而且在「用微信发红包」这一概念上没有能在用户心智上的替代对手出现。可以预见，2019 年使用微信红包的用户数仍将一定幅度上升。  有趣的一点是，微信在推出微信红包的第二年春节选择赞助央视春晚，并通过互动红包等方式趁热打铁，迅速普及推广红包玩法，随后就退出春晚赞助的「无限战争」，把舞台留给了阿里、百度和头条们。但因为用户习惯形成后的强大社交黏性，用户使用微信发红包的数量却只增不减。 这背后的核心逻辑是，「红包」作为中国人的历史传统，精神内核几百年来未有改变，它仍然是中国人礼尚往来、希望和谐相处的表达手段。全球七大洲，凡有华人的地方，就有红包的存在。 也就是说，「红包」如果脱离了人人之间转赠的文化本源，变成单向的 B2C 营销手段，就如同无根之木，不可能有生命力。 或者可以这样说，我们从商家角度接触到的红包，绝大多数只是「以红包为名目」的营销手段，它改个名字就可以叫优惠券或返现，叫红包是因为用户接受起来最容易。但是，只有它在人与人的网络间发生并流动时，它才是真正的「红包」，能够激发埋藏在国人血脉的文化密码。 而这一点，放眼中国互联网公司，只有拥有社交基因的腾讯有能力做到。 二今年的微视视频红包在玩法上做了很多创新，但其中最重要的，还是在于它尊重了当时微信红包取得成功的底层规律——将视频红包与微信和 QQ 深度联动，沿袭了红包自身的人人转赠文化属性。 具体而言，用户可以通过「拍视频、塞红包、发布并分享到微信或 QQ」三个步骤进行操作。在微视 App 里根据拜年红包模板录好短视频后，选择塞进一定金额的红包，最终好友在微信或 QQ 中观看视频，红包金额直接进入钱包账户，这一过程并不需要领取者下载微视 App。 罗振宇在他的跨年演讲上曾讲到，「所谓创新，就是回到一个古老的事物，用全新的手段再做一遍」。当时的微信红包正是如此，此次微视视频红包，则在此基础上解决了微信红包「丢掉」的一部分——用视频手段提供更好的原生体验。想象一下，当年轻一代想要孝敬长辈，视频红包的亲切感绝非文字可以相比。 根据酷鹅用户研究院发布的《2018 年手机红包用户洞察报告》，「红包玩法新颖有趣」和「能更好联络亲友感情」是吸引用户参与红包活动的重要原因，如前所述，微视视频红包很好的满足了这两点。 为了降低用户生产短视频门槛并且提升趣味性，微视还做了很多的微创新，提供比如「手势红包雨」、「土味红包」、「多结局红包」等滤镜和功能。其中所谓的「多结局红包」，有些类似互动美剧《黑镜：潘达奈斯基》，领取者在观看短视频时还将出现互动选项，可以自己选择不同的结局分支。  在以上的核心玩法基础上，用户还可以制作「讨红包」短视频，增加了双向互动的场景。  多年以来，腾讯的产品能力一直是互联网业内标杆，周天财经在使用该功能后发现，尽管涉及到两款 App 联动，但实际操作体验十分流畅。尽管如此，仍然存在一个用户冷启动的问题需要解决——最开始的一批用户，为什么要来到微视发红包？ 腾讯选择用平台福利激励的形式解决这一问题。从电商团购再到出行大战，用真金白银补贴用户一直是快速激活用户规模的最有效方式。但历史也一次次证明，怎样以更高效率补贴并且回答好「然后呢」问题才是关键。 对于前者，因为有微信社交网络加持，微视不需要像支付宝和抖音那样为了拓展用户关系链使用「集换式」激励方式，更加简单直接。春节期间，微视将发放 5 亿现金，无论录制短视频还是浏览视频，在春节期间都有机会获得微视准备的大额红包。在 2 月 2~19 日期间，每天还将有 10 个参与了红包活动的用户被选为「锦鲤」，获得万元红包大奖。 而对于后者，此次活动核心的视频红包形式已经给出了答案。 在微信红包没有推出的时候，人们赠予红包的场景仅限于春节，并且多为当面时。本质上，微信是解构了红包内涵，用技术手段提升了用户发放和使用的效率。毕竟余额在微信中，无论是提现还是消费都非常容易，这就是为什么其他社交软件就算接入红包功能，也会因为链路复杂让用户望而生却。 时至今日，人们发红包不用非等到过年过节，也不必非要凑大额整钞。由此我们也可以回答「然后呢」这一问题——因为微信的用户基数足够大，使用频率足够高频，今年有了微信赋能的微视视频红包，仅仅是一个用户习惯改变的开始。 结语「衣衫褴褛，满脸怀疑的老百姓毫无生气可言的麻木表情，在坑坑洼洼、浮土充满车辙的大道上跋涉。」这是 1860 年，法国军医阿尔芒在他的日记中写道中国所见。 经济发展让中国老百姓不再担心挨饿受冻，而在互联网的通达作用下，一向内敛含蓄的中国人，也开始变得更加愿意表达、展示自己。应该看到，伴随中国人 20 年互联网生活的腾讯，无论是社交、内容还是游戏业务，都没有偏离过「连接」的发心，并且在这一进程中起到了不可或缺的重要作用。 这几年有不少评论表示腾讯正在投行化，缺乏创新。但实际情况真的是这样吗？ |
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