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曾经有两位老先生和我讨论创业的问题，他们都是德高望重的临床专家，年过七旬，还要创业。其中一位老教授说：我身体很棒，在家坐不住。我准备把这些年攒的退休金拿出来投资创业。他的岁数和特朗普差不太多，而特朗普刚刚当上了总统。 我没有办法告诉他我不能投资给他，如果我那样说我就是一混蛋。 我和老教授东拉西扯谈了很多，小心翼翼地避开敏感话题，非常虚伪。我们的投资委员会有一条不成文的规定，医生超过一定的年龄，就不能作为投资对象了。作为投资于人的创业基金，创业医生的自然情况是不能忽略的因素，包括年龄、家庭、健康状况、性格特征、学术背景、个人嗜好等等。 作者丨李滨 来源丨丽格李滨 是否接受投资是一回事，是否具有投资价值是另一回事。医生不一定非要走上创业之路，但是医生应该让自己变得具有投资价值，特别是消费医疗领域的医生。这是作为投资人对医生们给出的中肯建议。 “医生品牌”和“品牌医生”的联系自不待言，我们主要分析它们的区别。 什么是“医生品牌”？ “医生品牌的意思是医生的品牌，是医生拥有的无形资产，或者叫品牌资产，更偏重于品牌，而不是医生本身，这些无形资产的拥有者是医生，但很可能有前提条件。 比如某个医生供职于协和医院，那么“协和”这个概念便构成这位医生个人品牌的一部分，有一天他离开了协和医院，他就变成了“原协和医院医生”，“协和”这个品牌与这位医生产生了疏离，而这种疏离感与日俱增，以后会缩小成这位医生个人品牌信息的一小部分内容。再比如某个医生爱好摄影，那么他是一个“爱好摄影的医生”，“摄影爱好者”是他的品牌资产之一，但是与他作为医生的身份，关联度并不太大，也就是说“摄影爱好者”这个身份，对人们认知他作为医生的身份，作用不大。 什么是“品牌医生”？ “品牌医生”意思是有品牌的医生，它强调的是医生本人，而不是医生的品牌资产，也就是说人本身就是品牌，他的身份标识与这个人紧密而不可分割，我们看到的或许是这个人的某一个侧面，但是这种形象稳定之后一般不会变化。他的品牌构成要件具有专属性，不会与他人共享。 比如某个医生是中国最具权威性的组织工程学者，这句话说完，我们立刻知道他的名字叫曹谊林，至于他做过某家医院的院长，已经不再重要，因为当院长的身份标签是可以和别人分享的，不具有独一性。比如说中国的外科之父是谁？大家立刻会脱口而出的那个名字：裘法祖；如果说到中国肝脏外科之父，立刻会变成吴孟超；提起中国整形外科创世人，人们会脱口而出的是宋儒耀。 “品牌医生”的构成要素 描述一个医生的语言，直到能够与他的姓名发生独一无二的关联；反之，当人们提到他的姓名便可以联想到描述他的那些语言时，他就是一位品牌医生。他所需要的描述语言越简短，他的品牌就越大；语言越多，品牌越小；说再多的话也联想不起来这个人，说明他不是品牌医生。 所以，品牌医生的身份标签越简单越好，越单一越好。 裘法祖老先生，著名医学家、中国现代普通外科的主要开拓者、肝胆外科和器官移植外科的主要创始人和奠基人之一、被誉为'中国外科之父'。 当然我们大多数医生不可能达到裘法祖老先生的地步，那样的人或许100年才能出现一个。故此，一般的品牌医生的影响力会受到时空的限制，也就是说，在描述你的时候，要加上时间或空间的限制词。 著名医学家裘法祖老先生 品牌医生的品牌力测试很容易，用可以感知的语言描述一位医生，只是这段文字里不能出现姓名，看看用多少字能够让被测试者认出这是谁。假如写了很多话，还认不出来是谁，那就是品牌还没有形成。 品牌医生品牌力的强度与一个词有极强的关联，就是“信任度”。信任度是医患关系中最为关联的因素，尤其是消费医疗，本来信任的建立就充满困难和挑战；当然，从另一个侧面看，消费医疗的信任关系建立的基础，往往比疾病医疗更复杂宽泛，医疗本身可能并不是唯一的指标，有些信任的理由显得莫名其妙。因此，成为品牌医生便显得格外有意思。 互联网上的营销语言非常适合品牌医生的塑造，这是一个搜索互动与数据推送的时代，讲究的是单品突破，所以，医生打磨具有突破性的单品技术在自我品牌的建设中至关重要。作为品牌医生，需要知道的是，人们在网上能够记住你的，只有一个技术，这一项技术达到一定高度后，变成医生的身份标签。 积累案例是不二法门，这里特指可以拿出来展示的那种。 医生的品牌传播主要集中在两个有效人群中，首先是患者，其次是同行。 年轻医生的目标传播群体只有患者群体。消费医疗和疾病医疗不同的是，粉丝们并不是特别在意医生的年龄，老专家不一定是致胜法宝。年轻人可能还要关注医生的审美观和时尚元素。在粉丝群体中最有说服力的是案例，患者主动分享是最佳捷径，它可以像滚雪球那样越滚越大。假如早期没有患者上门，你不妨埋头做案例。 ■ 积累粉丝和粉丝的好评 只能自己做，又回到了方法论的层面。这个苦活儿只能亲力亲为，交给任何人都不靠谱。 有那个让营销人员了解你的功夫，不如直接让粉丝了解你，她们可能更容易成为你的知己，因为她们不是把自己身体的某一个部位交给了你，就是把身体某一个部位的未来交给了你，而你的助手就未必了。营销人员的工作大部分是“行活儿”，做了和没做的结果差不多。 ■ 单一技术无疑更加具有传播力 让粉丝们身体的某一个部位牢牢记住你就可以了，你就是她的偶像。 不要指望她把所有关于美的幻想都放在你的身上，一来不可能，二来风险太大。患者们分享医生，医生们分享患者，大家彼此分享，这是一个分享的时代。你在单一项目上越突出，被记住的几率越大。 ■ 独特的人设 是品牌医生与医生品牌的最大区别，因为品牌医生指的是医生这个人本身。 粉丝追捧的理由不一定是医疗那点事儿，还有别的。那些有助于强化技术形象的人设 都是有益的。 在品牌医生的粉丝圈里，你就是个公众人物，粉丝们不光关注你的技术，还会关心你的性格和生活中的一些侧面，诸如:人格魅力、个人形象、涉及审美能力的爱好、修养、口才等等；如果你还能比较时尚、衣着光鲜无异味、没有口臭，并且装得像个暖男，你就赢了。 ■ 关于人品 投资人一般不会明说，但是它是评价医生的首要标准。 没人会承认自己的人品有问题，但是投资人心里有数，他们会做大量的背景调查。关于人品的争论通常都是不了了之的，有的时候人们也分不太清楚到底是品格问题还是性格问题，总之，由于这类问题导致投资人转身离开的时候，他们会找别的理由搪塞一下。 医学是一门协作的学科，梅奥诊所的巨大成功缘于他们将诊断与治疗变成了协作的过程，这一点中国的整形美容医生们做的十分不够，这也大大影响了医生的投资价值。 投资人有时不经意地问起这个医生对另一个医生的评价，鲜有赞美之声，拐弯抹角的诋毁倒是常见。这些测验屡试不爽，经常被归为人品项的范畴。 自我创业是医生们的精神追求，物质上需要往往是次要的，所以投资人非常关注医生的创业追求，那些一边嚷嚷着创业，一边要着高工资保障的医生，肯定不是真正的创业医生。 医美业里有个通说：医生只管做好医疗，市场运营是营销人员的事。这其实是个误区，更准确的说是一种谬论。“医生必须贴近市场。”郭树忠教授常常会把这句话挂在嘴边。 郭树忠教授 消费医疗的医生更是如此，没有人比医生自己更明白自己的业务，从效率上讲，医生亲身参与的自我营销，是性价比最好的；可以这么说，所有品牌医生之所以成为品牌医生，都是亲自参与品牌建设的。 有些医生推说自己不懂这一套，拒绝学习营销技术，放不下做医生的架子；也有些经营者以医生不适合搞营销为借口，有意将医生隔离在营销之外，以为这样一来就可以控制医生，而且不会浪费广告费，最后是医生也没留住，广告费浪费得更多。 有创业冲动的医生并不是全部，但是创业医生一定要成为品牌医生才能保证创业的成功。并非所有创业医生都需要投资人，但具有投资价值和是否需要投资完全是两回事。具有投资价值的品牌医生将是未来最有魅力的稀缺资源。 来源丨丽格李滨 编辑丨Season 群内都是消费医疗行业的先知先觉和潮流引领者：医生创业者、科研人员、工程师、医生出身的投资人......本群帮助你看清行业上下游关系，读懂最先进的价值观。 |
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