高速公路经营中营销策略

随着我国公路交通事业的不断发展，公路网络已经日趋完善，国家“7918”高速公路网络已经初现雏形。公路网络的不断完善，一方面为高速公路带来新增的车流量，增加了高速公路经营企业的路费收入；另一方面，高速公路周边公路网络尤其是平行的一级公路和二级公路的不断完善，将分流高速公路的车流量，给高速公路的经营带来较大的压力。因此，如何使用营销手段促进高速公路车流量的增加，增强高速公路的竞争实力，提高高速公路经营企业的收入，已经成为高速公路经营企业亟待解决的问题。本文站在高速公路经营企业的角度，利用市场营销的相关理论，以高速公路的营销特征为切入点，从理论方面提出了高速公路经营的若干营销方法。
　　一、 高速公路的经济特征
　　高速公路营销概念的提出必须是基于高速公路经济特征基础之上的。一般来说 ，高速公路具有自然垄断性及准公共产品性等典型的经济特征。
　　自然垄断性。高速公路具有技术的、非人为限制的 自然垄断特性 ，从而使生产函数呈现出规模报酬递增（“成本递减”）的形态 ，即生产函数的非凸性 。传统经济理论认为，自然垄断性产业最后由单一厂商管理和经营。自从德姆塞茨、鲍默尔 、潘则等人发展了可竞争性市场理论 以来 ，人们对 自然垄断产业有了新的认识。该理论认为市场中只有一家有限企业也并不意味着不存在竞争 ，潜在的竞争（进入威胁）会有利于规范在位企业的行为。虽 然高速公路具有 自然垄断的特性，但也 不意味着排除竞争 ，政府主管部门可以 引入有效竞争的市场机制 ，规范企业行 为，实现 自然垄断产业的可竞争性。
　　公共产品性。准公共物品介于私人物品和公共物品之间，具有明显的受益可区分性和受益排他性 ，既有公共物品的属性，又有一般私人物品的特征。高速公路产业具有很强的外部效益和很弱的竞争性，且具有很 强的排他性。因此 ，该产业的产品往往是政府和市场共同发挥作用的领域，在一定条件下可以由政府提供，也可以由市场提 供 ，或者由两者联合提供。我国收费经营型的高速公路为市场所提供的产品。
　　二、高速公路的营销特征
　　高速公路营销是在充分调查过往车辆需求的基础上 ，通过一系列的宣传和促销手段，如加强高速公路与周边路网的衔接 、提高高速公路的通行服务水平、调整通行费收费标准、提高车道的通行效率、借助政府力量缓解地方公路的拥堵等 ，以增加管辖路段的车流量和路费收入的经营过程 。
　　价格策略并不是高速公路营销的最佳手段。高速公路的需求价格弹性小。一方面是由于高速公路具有 自然垄断的特征车辆选择行驶高速公路往往是被动的；另一方面，高速公路通行费在车辆总行驶成本中的比重较低，单方面的调整价格并不能够较大程度地影响车辆的总行驶成本因此，通行费标准的调整对车辆需求的刺激作用并不明显。并且，高速公路是准公共产品，其价格的制定与一般行业服务价格的制定有着较多的不同。高速公路的价格不是完全由市场机制形成的，要受到政府的干预。《中华人民共和国收费公路管理条例》规定 ，收费公路通行费标准的制定（包括调整），必须由地市级交通主管部门会同物价部门审核，报送省级人民政府批准。需求价格弹性小和通行费标准调整程序的复杂性决定了价格策略不是高速公路营销的最佳手段。
　　高速公路经营的竞争对象较为单一。从广义而言，高速公路的竞争对象包括普通公路、铁路、航空、水运和管道运输等。但是，由于高速公路运输的成本结构、运输优势等与公路运输存在较大的相似性 ，因此 ，对其构成较大竞争压力的不是铁路、航空、水运和管道运输 ，而是平行的一级和二级普通公路。目前，我国多数干线高速公路的周边均有平行的普通公路，如，京珠高速公路，其平行的普通公路为G107，为一级和二级的混合公路；福厦高速公路 ，其平行的普通公路为G324，为一级公路。高速公路由于其建设和营运成本要远远高于普通公路 ，其收费标准也是按行驶里程收费，而地方公路一般是按行驶车次收费。显然，每车次的高速公路通行费标准要明显高于普通公路的通行费水平 。因此，高速公路的主要竞争对象为普通公路。普通公路的车流，是高速公路营销的重点对象。
　　高速公路营销手段必须对不同的车流而有所区别。高速公路的车流从运输对象可分为货运车流和客运车流 ；从行驶距离分，可分为跨区域车流和区域 内车流；从出行目的分 ，可分为通勤性车流 、商务性车流、休闲性车流等。不同的车流 ，其对高速公路的需求存在较大的不同。一般而言，货运车辆对通行费的敏感程度要高于客运车辆 ，对行驶时问的敏感程度则低于客运车辆 ；跨区域车辆对周边路网的熟悉程度要远弱于区域内车流 ；通勤性车流和商务性车流一般在车流高峰期出现 ，对车道的通行效率和高速公路通行服务水平的要求要高于其它车流 ，休闲性车流更乐于行驶具有特色的高速公路或旅游高速公路等。因此，高速公路经营企业在制定营销策略时，必须对不同车流的需求作详细的分析。
　　三、高速公路的营销方法
　　目前 ，高速公路经营企业对高速公 路的营销存在着2种消极的观念：一种是认为高速公路的经营业绩是“天生既定”的，即由于各地的地理位置、经济发展水平存在较大的差异，造就了不同地区的高速公路、同一地区的不同高速公路、同一高速公路的不同路段的车流量是既定的。由于这种观念的存在，导致了许多高速公路经营企业的营销意识较为淡薄。另外一种观点认为，高速公路不同于一般的商品，其具有自然垄断性质，因此 ，营销方法难以在高速公路的经营中产生明显的效果。由于这2种观念的长期存在，市场营销的理念和方法在高速公路的经营中并没有得到应有的重视。笔者认为，高速公路经营企业要吸引周边普通公路的车流量 ，增加其通行费收入，必须改变以往消极的观念 ，树立起新型的市场经济观念 ，依据 自身的优势，把市场营销的观念贯穿到高速公路的经营中。
　　善高速公路周边的路网，实现高速公路与普通公路的充分衔接。
　　完高速公路、普通公路以及城市道路由于各自的技术特性不同，它们的功能定位也是不同的。一般而言，高速公路在整个路网中主要承担着通过功能 ，而普通公路和城市道路主要承担着到达功能。因此，普通公路和城市道路是所有 车辆驶入高速公路和驶离高速公路的 “必经之路”，高速公路的车流量必须由 普通公路和城市道路的车流量不断补充。是否与普通公路或城市道路衔接、 衔接的道路是否通畅、衔接的标志是否明显等因素，决定了普通公路和城市道路的车流量是否能够有效地补充到高速公路。完善高速公路周边 的路网，实现高速公路与普通公路的充分衔接 ，是高速公路经营企业所有营销方法发挥作用的基础。笔者认为没有二级以上的道路实现高速公路与其它道路的衔接或没有完善的标志标线都不构成完整的路网，只是简单的“路口路”关系。高速公路经营企业应该努力消除造成高速公路与周边道路衔接不畅的各种因素，通过变更工程、无偿捐助等形式构造以高速公路为核心的区域性路网。
　　提高高速公路的综合服务水平，充分体现高速公路的快速与便捷。
　　高速公路的综合服务是以通行服务为核心 ，以相关服务为补充的综合体。高速公路经营企业应该从以下几方面提高高速公路的综合服务水平：①高速公路的通行服务水平。通过加大对高速公路养护的投入，加强对高速公路的巡逻与监控力度 ，加快对事故车辆和故障车辆的施救 ，错开车流高峰施工等措施提高高速公路的通行服务水平。②收费车道的服务水平。收费站车道的收费效率直接反映了高速公路经营企业的管理水平，一方面要通过加强收费员的培训，增强收费员的业务素质，提高车道的收费效率；另一方面，可以通过安装先进的收费设备提高车道的收费效率。目前 ，山东的“高速公路一卡通”、广东的“粤通卡”、北京、上海、江西等省份实行的不停车收费，以及在节假日以及上下班 时间增开 收费通道 均可 以提高车道的收费效率。③其它服务。高速公路经营企业要加强其它服务，如为司乘人员提供投诉服务与问路服务、收费标准的咨询服务、行驶时间的咨询服务、免费为司乘人员发高速公路行车指南等等。此外，还可加强与媒体合作 ，定时报告普通公路和高速公路的通行 隋况 ，让更多的司乘人员了解周边路网的交通状况，引导车辆行驶高速公路。
　　高速公路营销方法的探索和应用 ，是新时期公路交通发展的需要 ，不仅反映高速公路经营企业管理水平和竞争实力 ，而且关系到整个高速公路经营行业的健康发展。因此，高速公路经营企业应在营运中增强市场营销理念 ，树立吸引车流的意识。单一的营销方法难以在高速公路营销中发挥作用 ，高速公路的营销策略应是多种营销方法及相关配套措施的综合运用。