行为经济学和直觉偏误

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这几年，行为经济学非常火，2017年，行为经济学家理查德▪塞勒获得诺贝尔经济学奖，行为经济学的开山鼻祖丹尼尔▪卡尼曼也曾经在2002年获得诺贝尔经济学奖。

相较于传统经济学，行为经济学的特点是将心理学理论和经济分析结合起来，研究人们的认知、情感、心里、人格等如何影响人们的行为（行为心理学），进而影响个体和群体的的经济决策（行为经济学）。

根据卡尼曼的《思考，快与慢》，人类的思考模式可以拆分为快思考和慢思考两个系统。快思考系统是直觉地、无意识的。慢思考系统是主动控制的、有意识的、理性的。在人类的决策中，由于慢思考系统的懒惰，很多时候会由快思考系统占据主导。而快思考系统的直觉存在很多缺陷，容易导致种种偏见和失误，所以我们应该有意识的动用慢思考系统去弥补，提高决策质量。

从这个角度上说，传统经济学中假设的理性经济人其实是不存在的。

常见的直觉偏误包括：

• 攻击批评者，无论对方说的是不是有道理。

• 无根据的假定。很多我们习以为常的观念，我们通常都假定是对的，其实并非如此。比如吃消炎药或者打点滴真的能治疗感冒吗？

• 拒绝改变观点，即使有充分的证据证明自己的观点是错的。

• 盲目乐观效应，即人们常常会高估自己。比如大多数人都觉得自己的开车水平高于平均水准，而这是不可能的。

• 随机性效应，即人们常常对随机发生的小概率事件，随便寻找原因。比如孩子感冒了，家长会说，看吧，叫你不小心，着凉了吧！

• 默认选项效应，即人们常常被动接受默认选项，虽然默认选项可能不是最佳选项。

• 拒绝承认事实。我们得知坏消息的第一反应通常就是拒绝承认。

• 背后有隐藏的动机。比如理发师永远都会说你该理发了。

• 条件反射。巴普洛夫的狗，听到铃声就流口水。很多品牌的宣传就是利用这一点，比如可口可乐会让我们联想到激情。

• 互惠偏误。销售人员通常会先要一个偏高的价格，然后让步，降低价格，这时候顾客就比较容易接受。

• 从众心理。觉得大家都这么做，肯定没错。

• 自己手里拿着锤子，所以看什么都像钉子。

• 锚定偏误。卖房的中介通常会带顾客先看一个偏贵的房子，然后再看价格合适的房子，因为有了对比，顾客往往会立刻接受。

• 权威崇拜，觉得权威做的事情肯定是对的。

• 损失厌恶。比如人们捡到100元的快乐远远比不上丢掉100元带来的痛苦。再比如股价上升人们倾向于落袋为安，但是股价下跌时却不轻易割肉。

• 易得性偏误：即觉得容易想到的东西比不容易想到的东西多。比如问你，以K开头的单词多还是第三个字母是K的单词多？ 你很有可能会说以K开头的多，因为你很容易就想到好几个，但是第三个字母是K的单词却不容易想到。其实答案是后者多。

• 代表性偏误：指人们常常过分相信小样本，认为小样本能够代表整体。

• 诱惑性因素，即人们在感官和思维上的各种诱惑，会动摇理性。比如虽然在减肥， 但是闻到了美味的炸鸡薯条，可能就无法克制了。

从上面这些直觉偏误出发，卡尼曼和特沃斯基提出了，行为经济学的前景理论（Prospect Theory），指人的风险偏好会随着自己心里状态的变化而改变。具体来说，人们面对可能的收益时，往往小心翼翼，不愿意冒险；但是在面对损失时，却愿意冒险搏一把。比如有两个选项，A 选项是稳得100元，B 选项是一半概率得250元一半概率分文不得，大多数人会选A，虽然 B 选项的真实期望值是125元。再比如，还是两个选项，A 选项是损失300元，B选项是80%的概率损失400元，20%概率不损失，大多数人又会选择 B，虽然事实上B 的期望值其实是 -400*80% = -320，即损失320元。

理查德▪塞勒受到前景理论的启发，提出了禀赋效应，即当你拥有一件物品之后，你就会觉得这个物品的价值更大。

加拿大医生雷德梅尔，和卡尼曼与特沃斯基合作，提出了峰终定律，即我们对一个经历的记忆是由峰值时刻和结尾时刻的感受决定的，而对这个经历过程中正面和负面感受的比例，以及经历的长短并不重要。

参考：

• 《思维的发现》（The Undoing Project: A Friendship That Changed Our Minds）作者迈克尔▪刘易斯，讲述丹尼尔▪卡尼曼和阿莫斯▪特沃斯基如何开创行为经济学。

• 《助推》（Nudge）作者理查德▪塞勒，讲如何将行为经济学用于实践，克服偏见，做出更好的决策。

• 《穷查理宝典》（Poor Charlie’s Almanack）查理▪芒格的演讲集。