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一家卖汉堡的店，究竟火到什么程度？有人说，没吃过Shake Shack家的汉堡，没看过自由女神像，就不算去过纽约。 在纽约，通常你能看到Shake Shack人满为患。在一年中的大多数时间，顾客乐此不疲地在店门外排队，只为能品尝店内的汉堡。 Shake Shack（奶昔小站）是纽约饮食界怪才Danny Meyer的得意之作之一，最开始Shake Shack只是一个在麦迪逊广场公园卖热狗的小推车。 虽然规模小到连座位都没办法提供，但凭借优质的食物，Shake Shack 征服了从小吃热狗的美国人的味蕾，排队成为了常有的事情。 这对于大多数生意人来说，正是扩张的好时机，不过Shake Shack 依旧按部就班的发展着，小车换大车，再慢慢开出第一家、第二家…在 2010 年前，Shake Shack 在大本营纽约也仅有三家店，以至于排队成为了常态。 除了苹果新品首发日，在苹果店外你能够看到长长的排队人群外，还有多少店能这样让顾客甘心排队？ 去年2月，Shake Shack还在纽约证券交易所敲钟上市了，发行价21美元，开盘即飙升至47美元。当时Shake Shack不过63家门店，平均每间门店的价值高达1070万美元，是麦当劳的4.3倍。 靠一款单品引爆市场，Shake Shack的汉堡有多“神奇”？1、打健康牌，提供更精致的汉堡“要想抓住心，先要抓住胃”，这句话对于餐饮业来说，无疑是亘古不变的真理。 Shake Shack则是将这句话刻入了骨子里，很多尝遍各种汉堡的美国人都说，Shake Shack 汉堡的口味，要比普通汉堡高了好几个档次。 Shake Shack 表示“多数消费者真正在意的是‘看起来健不健康’”，而 Shake Shack 做的是“看起来就很健康”的汉堡。 具体来说，Shake Shack 宣称采用 100% 未用抗生素的安格斯牛肉，配菜都采用了有机蔬菜，冰淇淋和牛奶也都是挂上了“绿色食品”的产品。再配上其被《今日美国》报形容为“有点辣、有点甜又有点酸”的独门调味酱，令无数的消费者倾倒。 一家电视台曾对排队的人群做过采访，为什么不去麦当劳排队，麦当劳和Shake shack的区别是什么？一位Shake Shack的铁杆粉丝说：“大概就是希尔顿和高速路汽车旅馆的区别吧。” 或许，为消费者“提供更精致的汉堡”，也正是Shake Shack碾压麦当劳的地方。 2、汉堡店卖啤酒，更轻松时尚要说标准化＆个性化，Shake Shack的汉堡、炸鸡、奶昔我们就暂且不提了。 让人最为之眼前一亮的是，你能在这里发现Brooklyn Brewery提供的Shack Meister Ale手工啤酒、多款来自南加的精酿啤酒，以及Frog’s Leap酒庄提供的Shack wine！ 这种在快餐店里一边大口吃汉堡一边大口喝啤酒，难道你不认为这是一种跳脱快餐标准化的个性化体现？ 3、有个性的汉堡，让顾客产生粘性不过，花心思在餐食上，在这个时代并不算罕见了。如果没有好的营销策略，其实也很难真的成为爆品。真正让顾客产生粘性的，还是Shake Shack展现出的个性。 饥饿营销，人们偏爱排队？排队几乎已经成为了Shake Shack的一个标签，连出租车司机都热衷在Shake Shack店附近等客，因为“那里总是有很多人”。 不过，细心的小伙伴可能会发现，虽然Shake Shack一直都是需要排队，但它的队伍长度和上餐速度总是刚刚好。 其实在Shake shack店里，会有专门的摄像头进行队伍长度检测。一旦出现人数增多的情况，就会开辟新的点餐窗口，排队时长保证控制在半个小时左右。 这就有点像是饥饿营销了，不过人性中的从众心理和猎奇心态，偏偏就让人们愿意花时间排队去购物，所以这种排队也让Shake Shack的名声越来越响。 当然了，排队可不是就只是让顾客干等着，Shake Shack还有各种各样的小创新，让顾客“享受”这排队的时光。 调戏顾客，营造氛围店员和顾客之间的互动也是Shake shack的一大特色。在店里，经常能够听到店员与顾客搞笑的对话。 与顾客调侃两句，舒缓因为等待带来的焦躁情绪，Shake shack将这手法玩得是炉火纯青了。 除了这种方式，Shake shack还通过邀请名人来“讨好”它的顾客。 从支持音乐人的SHACK 10 Spotify playlist 分享，推广到名为Shack Pride的品牌周边，以及纽交所挂牌当天用货车提供免费食物的New York SHACK Exchange，Shake Shack组织的品牌活动也笼络了很多明星粉丝的注意力。 通过这样“讨好”顾客，Shake Shack紧紧抓住年轻人群体，成了一个能够代表潮流的品牌。 利用社交平台，诱导食客拍照分享老式的快餐店，当顾客离开店铺的那一刻，就再也无法和店铺产生联系，直至下次光临。所以只能靠不断地投放广告提醒顾客“我还在这里呀”，或者大规模地开店，让顾客走到哪里都看到招牌。 但Shake Shack又不愿意大规模地开店，有没有低成本的办法让顾客时时刻刻都感受到Shake shack “小鲜肉”的魅力呢? 戴维运用了社交平台作为宣传手段，打造品牌标识。Shake Shack首先在Instagram上发布了一个名叫“食物色情片”的活动，号召人们用各种办法把Shake Shack的食物拍得性感，充满感官刺激，一看就能激起食欲。 为了让活动顺利，Shake Shack先是请来了许多摄影牛人，拍出让人垂涎欲滴的照片。普通网友一看，也纷纷加入，秀出自己的照片。Shake Shack会在中间挑出一些，制作成海报，同时向拍摄者支付版权费用。 目前已有超过14万粉丝，在每一张诱人食物的照片下，都有成千上万的“点赞”或“评论”。Shake Shack成功地笼络到年轻一代群体，向自己的社交圈展示Shake Shack食物，让很多美国的年轻人觉得是一件很“酷”的事情。 追求极致，天生的高端餐饮基因绿色和白色营造出休闲清新的氛围，将近60%的露天座位、远远看去，Shack Pride更像是一家高端餐厅，而不是一家快餐店。 事实上，梅耶尔也一直希望将Shake Shack做成一家有逼格的餐厅。他说，在现代的美国快餐行业，消费者被挤到一个狭小的空间，然后被尽可能快的点餐、结账，然后赶走。 这样的消费体验其实极其糟糕，所以他希望人们吃快餐也能吃出精致的感觉。 从一开始，Shake Shack就具备了高端餐饮的基因，敲定优质休闲快餐的定位。或许也正是这种定位，让他们对产品，对服务，对体验有了极致追求。 当然，这样的定位能够成功，也有赖于其高逼格的城市背景，足够数量的中产阶层，年轻人为主流的消费群体，和食品本身的普适性。而纽约刚好都具备了这些条件。 小结：你从Shake Shack身上学到了什么？ Shake Shack做得最突出的一点，应该就是找准了人群和找准了概念。 当下的年轻人更在乎的是品牌是否能够代表潮流、足够令他们兴奋，而且他们会以品牌忠诚度为傲。只要把个性做到最大化，就有可能得到最大的赢面。 Shake Shack紧紧抓住年轻人群体，敲定优质休闲快餐（fast fine casual）的定位，把个性最大化，让食客在快餐的经营模式（无服务员、环境放松、点单付费方便）下，还可以以较慢的用餐时间和朋友家人一起享受更有质量更健康的食物和共处的美好时光。 来源：首席营销官 |
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